Réussir l’ouverture d’un canal de relation client : 3 points clés

1. Assurer la complémentarité entre les différents canaux de relation client

A. A chaque canal, son utilité

Réussir l’ouverture d’un point de contact nécessite de prendre en compte les usages et les attentes des clients sur le canal en question. Le motif de contact diffère en fonction du canal utilisé et de l’étape dans laquelle intervient la requête dans le parcours client (demande d’information, suivi de commande, etc.).

Les attentes des clients vis-à-vis du service reçu varient également en fonction du canal privilégié. Obtenir une réponse dès le premier contact est d’autant plus important lorsque cette demande est formulée par email. Sur les canaux chauds comme les messageries instantanées, la réactivité et la proximité sont davantage recherchées.

B. Le “Right-channeling” pour orienter les clients et lisser la charge de travail des équipes

Pour assurer la satisfaction client et ne pas mettre à mal la productivité du service, l’une des clés est de bien positionner le nouveau canal investi dans le parcours client, et d’assurer sa complémentarité avec les canaux existants dans une logique cross-canale. Le “right-channeling” permet d’y parvenir. Selon Deloitte***, il s’agit de “rencontrer les clients là où ils sont, et les guider à utiliser le canal le plus approprié pour répondre à leurs besoins.”

La définition d’un canal de relation client privilégié pour chaque motif de demande, puis la mise en place de tactiques et scénarios de “right-channelling”, permettent d’orienter les clients vers le nouveau canal lorsque cela fait sens et de les rediriger vers un autre si besoin.

C. Deux exemples de passerelles à créer entre un nouveau canal et les point de contacts existants

L’ouverture d’un compte dédié à l’assistance client sur les réseaux sociaux (Twitter par exemple) permet souvent d’améliorer la gestion des demandes qui émanent tous azimuts vers le compte de votre marque.

L’équipe d’assistance peut ainsi récupérer et filtrer les demandes pour traiter rapidement celles qui le permettent.

Elle peut également rediriger les clients vers les canaux adéquats (téléphone, email) ou les cellules dédiées (numéro dédié aux résiliations ou à la gestion de sinistre par exemple) pour les requêtes qui nécessitent une gestion plus complexe. Chez Bayard Presse, la crise sanitaire du Covid a motivée l’ouverture d’un canal de selfcare sous forme d’une FAQ dynamique.

Le service client a ainsi pu déporter une partie des demandes téléphoniques sur ce nouveau canal, en fonction du motif de contact (information sur les abonnements par exemple) et de la typologie de réponse requise.

Ce nouveau canal a facilité l’accès à l’information pour les personnes en recherche d’une réponse rapide, en toute autonomie.

Cette stratégie de redirection a par ailleurs permis aux équipes – sous tension pendant cette période – de se concentrer sur le traitement des requêtes complexes et sur l’accompagnement des personnes nécessitant du lien humain par téléphone.

2. Intégrer le nouveau canal de relation client à l’existant

A. Viser une approche gagnant-gagnant, pour les bénéficiaires et les conseillers client

Autre risque associé à l’ouverture d’un nouveau canal : créer une discontinuité dans le parcours client ou le complexifier. C’est ce qui arrive lorsque le canal en question est géré en silo, ou quand le service client n’arrive pas à absorber les nouvelles demandes qui viennent s’ajouter au flux habituel. Pour que la mise en place du nouveau canal de communication délivre sa promesse d’améliorer l’expérience client tout en étant bénéfique pour les conseillers, il ne doit pas représenter un poids supplémentaire au quotidien pour les équipes de relation client.

B. L’omnicanalité pour garantir un traitement efficace des demandes

Afin de maintenir la qualité de service, les nouvelles demandes doivent être facilement prises en charge et traitées par vos agents. Dès lors que plusieurs canaux de contacts cohabitent, la mise en place d’une solution de gestion de la relation client dans une logique omnicanale s’impose.

Elle peut être déclenchée par l’ouverture d’un nouveau canal visant à absorber l’augmentation des demandes mail et téléphone (via la mise en place d’un chat ou de WhatsApp par exemple) . Dans le cas où le service client est déjà équipé d’un logiciel de helpdesk, le nouveau canal doit s’y intégrer.

L’objectif : que tout nouveau point de contact ouvert devienne un canal de relation client comme les autres et puisse être pris facilement en charge par vos agents. Une solution unique permet de centraliser et d’historiser l’information client dans un seul endroit. Les conseillers peuvent ainsi traiter les demandes de manière performante et et personnalisée, quel que soit le canal.

C. Intégration dans vos méthodes de travail

Les nouveautés induites par ce nouveau canal sont également à intégrer dans les processus et la formation des agents pour assurer la continuité du parcours côté client : nouveaux scripts de réponse, langage à utiliser sur les canaux “chauds”, nouvelle DMT à respecter, prise en main des outils conversationnels, etc.

L’ouverture d’un livechat, par exemple, nécessite une réelle anticipation et un travail de préparation.

La face visible côté client, c’est davantage de proximité et de réactivité.

Pour les équipes cependant, cela a un impact non négligeable. “Le chatbot demande la même consommation de temps réel que le téléphone avec, en plus, la même rigueur orthographique que l’email, explique Catherine Veillet-Michelet, Directrice de l’Expérience Client et de l’Innovation chez Bayard Presse.

La capacité à personnaliser la conversation sur ce canal, en tenant compte du profil du client et de son historique relationnel avec l’entreprise, sont déterminants.

3. Piloter les performances sur le nouveau canal de relation client

A. Les indicateurs de performance (KPIs) comme outil pour définir et mesurer le succès

Chaque nouveau canal de relation client est un investissement. Mettre en place des indicateurs de performance
 spécifique à ce point de contact permet d’en mesurer le succès, à différents niveaux :

• Ils servent de point de repère pour les agents en fixant les performances à atteindre sur le canal en question (temps de réponse à respecter, DMT de référence, etc.)
• Ils permettent aux managers de piloter la performance opérationnelle du canal, d’évaluer la satisfaction client sur ce point de contact et mettre en place des actions correctives en cas de besoin.

Ils permettent de justifier du retour sur investissement du canal investi auprès de la direction, en liant par exemple les KPIs à des objectifs de rétention ou de fidélisation client.

B. Spécificité et pertinence pour piloter la performance d’un nouveau canal

La raison qui motive l’ouverture d’un nouveau canal permet de définir, en amont de son lancement, les KPIs de succès à y associer. Ceux-ci doivent être fonction :

• des attentes des clients, qui diffèrent d’un point de contact à l’autre. Il est par exemple pertinent d’avoir un suivi du temps de première réponse et de la DMT propre à chaque canal de relation client.

De l’objectif recherché par le service client. Par exemple : taux d’utilisation du selfcare pour le FAQ, nombre d’appels répétitifs absorbés pour un callbot, taux d’engagement autour de votre compte sur les réseaux sociaux, taux de conversion post live-chat pour l’accompagnement à l’achat.

S’améliorer en continu

Au-delà du pilotage opérationnel, les KPIs permettent d’identifier des axes d’amélioration si les performances du canal ne sont pas au rendez-vous :

• Si vous testez par exemple un nouveau canal pour vos enquêtes de satisfaction, le suivi des taux de réponse aux questionnaires permet d’en évaluer l’efficacité par rapport à d’autres canaux.

La mesure du CES (Customer Effort Score) par canal révèle l’effort consenti par le client pour une action donnée (traitement d’une réclamation par exemple) et permet d’identifier les points de friction à lever. N’hésitez pas à y associer des verbatims pour bien cibler les obstacles rencontrés par les clients.