Customer journey : Définition et comment l’utiliser ?

1. Comprendre le customer journey : concept et importance

A. Définition du customer journey et rôle dans l’expérience client

Le customer journey consiste en la prise en compte de l’ensemble des échanges et des interactions qui ont lieu entre un client et une marque. Il débute par la conscientisation du besoin chez le consommateur, et met en exergue l’ensemble de ses actions et de ses réactions avant, pendant et après l’achat. La modélisation de ce parcours client s’appelle la « customer journey map », qui constitue un outil de représentation visuelle indispensable pour attester ou non du succès de la stratégie marketing.

Cette méthode est employée dans l’optique d’optimiser l’expérience client, puisqu’elle contribue à la compréhension du comportement des consommateurs tout au long du parcours client. Le customer journey se base exclusivement sur le point de vue des clients, afin d’en déduire ce qui va lui offrir une expérience positive et l’encourager à développer une relation avec la marque.

B. L’importance de comprendre le parcours client pour améliorer la satisfaction

En modélisant le parcours client, les marques se donnent les moyens de déceler les éléments qui jouent en faveur de la satisfaction client, et ceux qui vont au contraire créer des points de friction. Identifier ces derniers s’avère particulièrement important, car ils peuvent justement être ceux qui vont générer une insatisfaction marquée, et qui vont pousser les consommateurs à se tourner vers la concurrence.

Fonder ses décisions stratégiques sur le customer journey, avec une approche qui sera donc customer centric, est une des meilleures solutions pour définir les actions à mettre en place afin de répondre précisément aux besoins, aux habitudes et aux exigences des clients. Cela jouera pleinement en faveur de leur satisfaction globale et de leur attachement à la marque, tout en permettant à l’entreprise de rationaliser, de rentabiliser et de faire fructifier ses investissements.

2. Les 5 étapes clés du customer journey

Comme le représente cette infographie partagée par Adobe, le customer journey se décompose en 5 étapes clés qui vont de la phase de découverte à la phase de recommandation. Chacune d’elles recoupe l’ensemble des touchpoints, c’est-à-dire les ressources, les outils et les services qui sont ou qui peuvent être employés pour offrir une excellente expérience client.

A. La phase de découverte

La première étape à prendre en compte dans le customer journey est la phase de découverte, qui va faire référence aux points de contact initiaux avec le client, ou plus globalement à la publicité qui va faire connaître la marque, le produit ou le service. L’objectif sera d’abord de comprendre comment le consommateur prend connaissance de l’offre qui répond à son besoin ou à son problème, par exemple via les relations presse, les campagnes de publicité dynamiques en ligne ou le bouche-à-oreille.

Pour encourager le prospect à développer son intérêt et sa considération, il est essentiel que le message qui lui est adressé soit vecteur d’informations impactantes, tant par leur clarté que par l’attractivité qu’elles suscitent. En créant le besoin ou en apportant une réponse adaptée à la problématique ou aux attentes que le prospect s’est formulées, celui-ci ira ensuite se renseigner plus en détail et continuera sa progression dans le tunnel d’achat.

B. La phase de recherche et d’évaluation

Le second palier du parcours client est celui de la phase de recherche et d’évaluation, durant laquelle le prospect va chercher à en apprendre davantage sur la marque et sur le produit ou service qui pourraient répondre à son besoin. Pour maximiser ses chances de conversion, l’entreprise doit ainsi travailler en amont pour préparer le terrain, en mettant à disposition des clients potentiels les canaux et sources d’information qui permettront de les convaincre de passer à l’acte d’achat.

Le besoin d’une stratégie omnicanale prend d’autant plus son sens ici, puisque les prospects pourront avoir recours à plusieurs solutions pour obtenir des renseignements et se faire une idée sur l’offre qui est susceptible de les intéresser. Les marques doivent donc veiller à ce que leur communication soit la plus soignée possible sur les différents canaux que peuvent utiliser les prospects, des moteurs de recherche aux réseaux sociaux en passant par leur site web et les contenus payants.

C. La phase d’achat

Si le prospect a été convaincu lors des phases de découverte, de recherche et d’évaluation, le customer journey va logiquement se poursuivre par la phase d’achat, qui va constituer un point d’ancrage essentiel dans le cadre de la relation client. Que la transaction soit conclue en surface de vente, par le biais d’un agent en centre d’appel ou encore via le site internet ou l’application mobile de la marque, toutes les conditions devront être réunies pour garantir une expérience aussi satisfaisante que possible au client.

Le processus d’achat doit être optimisé dans son intégralité pour ne pas créer de point de friction dans le parcours client, afin que ce dernier ne débute pas son expérience en se confrontant à un évènement ou à un élément qui pourra créer une forme d’insatisfaction. Un accompagnement client de qualité, la possibilité d’opter pour des offres personnalisées et des services complémentaires, ou la mise en place de différentes options de paiement peuvent par exemple contribuer activement à renforcer et sublimer l’expérience d’achat.

D. La phase de fidélisation

Une fois le premier achat effectué par le client débute la phase de fidélisation. Il s’agit d’une étape cruciale pour les entreprises, car comme nous le rappelle SmallBizGenius, une augmentation de 5% de la rétention client entraîne une hausse des profits allant de 25 à 95%. Le customer journey devra donc révéler tous les axes d’amélioration qui peuvent être exploités à cet effet, à commencer par les forces et les faiblesses du service après-vente et du support client.

Quel que soit le besoin ou le problème que va rencontrer un client, il est absolument primordial qu’il puisse obtenir une réponse parfaitement adaptée à sa demande. Cela passe notamment par la mise en place de divers canaux de communication, afin qu’il ait la possibilité de résoudre sa problématique par lui-même ou d’être mis en relation avec le service qui la traitera avec efficacité.

Si la satisfaction des clients est garantie à ce niveau, ceux-ci cultiveront des émotions positives vis-à-vis de la marque, et seront donc bien plus enclins à lui rester fidèles. Le niveau d’exigence de la clientèle n’ayant fait que de s’accroître à ce niveau au cours des dernières années, le fait d’y répondre au mieux représente aussi une formidable opportunité pour les marques d’obtenir des recommandations et des avis positifs la concernant.

E. La phase de recommandation

Dans la continuité de la fidélisation, la phase de recommandation a pour objectif de renforcer le sentiment d’appartenance à la marque chez les clients. Il faut avoir à l’esprit qu’un client dont la juste satisfaction est assurée ne le revendiquera publiquement que très rarement, tandis que les détracteurs seront bien plus enclins à faire part de leur mécontentement à grande échelle, notamment via les canaux digitaux.

Pour contrer cette tendance, la meilleure solution est de réussir à créer de l’engagement et une forte émulation chez les clients, pour que certains deviennent même des ambassadeurs de la marque. Plusieurs leviers peuvent être activés pour y parvenir, à commencer par ceux qui jouent en faveur du pouvoir d’achat des clients tels que les promotions individualisées, les réductions sur facture ou encore les programmes de fidélité.

Pour ce qui est de renforcer la notoriété, l’attractivité et l’image sérieuse de la marque auprès de la clientèle, procéder à la publication régulière d’articles de blog à forte valeur ajoutée et à l’envoi de newsletters qui recensent les dernières offres et actualités aura également une influence positive. En se basant sur les données qui sont mises en évidence par la customer journey map, il sera possible d’identifier précisément les options stratégiques sur lesquelles l’entreprise peut capitaliser pour créer un maximum d’engagement, et ainsi obtenir des recommandations de la part des clients les plus satisfaits.

3. Utiliser le customer journey pour améliorer l'expérience client

A. Collecte de données et analyse du customer journey

Afin que le customer journey se montre pleinement efficace pour améliorer l’expérience client, celui-ci doit être alimenté avec un maximum de données pertinentes dans l’optique d’en tirer les bonnes déductions et d’orienter judicieusement les décisions stratégiques. La modélisation du parcours client constitue un point de départ incontournable, car elle permet de visualiser l’ensemble des actions, des canaux et des outils qui ont un impact quant à l’acquisition, à la satisfaction et à la fidélisation des clients.

La création de publics cibles et de parcours types prennent également tout leur sens pour être capable d’adapter la stratégie aux différents segments de la clientèle, et donc aux besoins et attentes de chacun. Pour la collecte, la centralisation et l’analyse des données, mais aussi pour mesurer les performances des actions qui sont menées, l’utilisation d’un CRM dédié à la relation client est fortement recommandée. Toutes les données qui y sont compilées pourront servir à implémenter la customer journey map, et à déterminer plus facilement les éléments qui se montrent fructueux et les points de friction.

B. Personnalisation de l’expérience en fonction des différentes étapes

Une bonne expérience client passe de plus en plus nécessairement par la personnalisation des relations et des interactions, et ce facteur doit impérativement être pris en compte dans le customer journey. À chaque étape du parcours client, et quel que soit le point de contact, partager la bonne information ou mettre à disposition les outils adaptés au bon client est plus que bénéfique pour réussir à générer de la satisfaction et des émotions positives.

Si la personnalisation de l’expérience a un effet vertueux sur les clients, notamment en les incitant à convertir et à développer leur fidélité envers la marque, les entreprises ont également tout à y gagner en termes de rentabilité et de ROI. Une bonne compréhension des désirs et des exigences des différentes typologies de clients entraîne une rationalisation des investissements, puisqu’ils se basent alors sur des décisions stratégiques éclairées et fondées sur des constatations et des analyses dont la cohérence est garantie par la customer journey map.

C. L’importance de l’alignement des équipes et des processus internes

Même avec un customer journey qui aura permis d’identifier les bonnes solutions pour améliorer l’expérience client, le déploiement de celles-ci ne pourra porter ses fruits que si l’ensemble des collaborateurs sont impliqués dans la mise à jour et dans l’évolution des processus internes. Des formations et des mises à niveau pourront être proposées aux équipes, et la définition d’une culture client pourra se montrer particulièrement bénéfique pour optimiser la qualité du parcours client.

Pour que la customer journey map soit aussi la plus complète et la plus riche possible, les feedbacks des collaborateurs devront aussi être assidument pris en compte. Certains pôles tels que le service après-vente ou le service support sont particulièrement bien placés pour recueillir et remonter les impressions, les besoins ou les problématiques de la clientèle, ce qui constitue de précieuses informations pour affiner les analyses qui sont menées et pour motiver les prises de décisions stratégiques.

Pour conclure :

Le customer journey est une méthode particulièrement efficace à adopter pour offrir la meilleure expérience client possible, celle-ci s’avérant aujourd’hui capitale pour garantir les performances de son activité et se démarquer de la concurrence. Une meilleure compréhension des comportements et des besoins de la clientèle conduira à la construction d’une relation bénéfique et durable avec elle, les bonnes actions pouvant être déployées pour garantir sa satisfaction et réussir à la fidéliser.

Pour vous aider à tirer les bonnes déductions  de la modélisation de votre parcours client, et à prendre les bonnes mesures stratégiques, nos équipes vous proposent également un article sur l’approche customer centric, qui recense l’ensemble des techniques permettant de se focaliser sur les attentes et les exigences des clients.