Les différents types de schémas de parcours client

1. Les différents schémas de parcours client

A. Schéma en entonnoir (Funnel)

Le schéma en entonnoir, ou « funnel », est un modèle largement utilisé pour représenter le parcours client de manière séquentielle et structurée. Ce type de schéma du parcours client est particulièrement efficace pour visualiser et optimiser chaque étape du processus de conversion, de la prise de conscience initiale à la fidélisation post-achat. Il peut être décomposé en 7 étapes distinctes :

1. La prise de conscience (Awareness) : le prospect découvre l’existence d’un produit ou d’un service. Il peut être attiré par des campagnes publicitaires, des contenus marketing, ou des recommandations. L’objectif est ici est de capter l’attention du client potentiel et de susciter son intérêt.
2. L’intérêt (Interest) : une fois l’attention du prospect captée, l’objectif est ensuite de maintenir et de développer son intérêt pour le produit ou le service. Cela peut se faire par le biais de contenus informatifs tels que des articles de blog, des livres blancs, des vidéos explicatives, ou des newsletters. Il est à ce stade indispensable de fournir des informations pertinentes qui répondent aux besoins et aux questions du prospect.
3. La considération (Consideration) : le prospect compare différentes options et évalue les avantages de vos produits ou services par rapport à ceux de la concurrence. Il commence à envisager d’acheter, mais cherche des garanties avant de concrétiser son intérêt. Des démonstrations de produits, des témoignages clients, et des études de cas peuvent être particulièrement utiles pour influencer positivement sa décision à cette étape du funnel.
4. L’intention (Intent) : une intention claire d’achat est affichée par le prospect, et peut se manifester par des actions telles que l’ajout de produits au panier, la demande de devis, ou l’inscription à des sessions de démonstration. C’est une étape primordiale durant laquelle des offres personnalisées et un support client réactif peuvent faire la différence.
5. L’achat (Purchase) : le prospect devient client en finalisant son achat. Il est essentiel de rendre ce processus aussi fluide et agréable que possible, le tout en minimisant les possibles points de frictions, et en proposant par exemple des solutions de paiement sécurisées. Un suivi après-vente immédiat peut également renforcer la satisfaction du client.
6. La fidélisation (Loyalty) : suite à l’achat, l’ambition de toute entreprise est de fidéliser le client. Des programmes de fidélité, des newsletters régulières, et un service client de qualité sont des moyens efficaces pour encourager les clients à consommer de nouveau auprès de la marque, et à effectuer des achats répétés.
7. La recommandation (Advocacy) : un client satisfait peut devenir un ambassadeur de la marque. Il faut donc encourager les clients fidèles à partager leur expérience positive, à travers des avis en ligne, des témoignages, ou des programmes de parrainage. Le bouche-à-oreille et les recommandations sont en effet de puissants leviers pour attirer de nouveaux clients.

Le schéma en entonnoir permet donc de décomposer le parcours client pour mieux le comprendre et développer son potentiel. En identifiant les points de blocage potentiels à chaque étape, les entreprises peuvent mettre en place des stratégies ciblées qui vont leur permettre d’améliorer leur taux de conversion, mais aussi de maximiser la satisfaction client.

B. Schéma en boucle (Loop)

Le schéma en boucle, ou « loop », est un modèle qui illustre la nature continue et cyclique du parcours client. Contrairement au schéma en entonnoir, qui suit un chemin linéaire, le schéma en boucle souligne l’importance des interactions répétées et de la fidélisation dans la relation client. Ce modèle est particulièrement adapté à l’ère numérique, puisque les clients sont en contact permanent avec les marques à travers divers canaux. 8 étapes se démarquent dans le schéma en boucle :

1. La découverte (Discovery) : le client potentiel prend connaissance de la marque et de son offre via divers canaux tels que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, ou les recommandations. Il s’agit de la phase pivot pour attirer l’attention et susciter l’intérêt.
2. L’engagement (Engagement) : après que la marque a été découverte, le prospect commence à interagir de manière plus approfondie avec celle-ci. Il peut alors se mettre à suivre la marque sur les réseaux sociaux, s’inscrire à une newsletter, ou participer à des événements en ligne. Le but est de créer une connexion durable et de stimuler l’intérêt du client.
3. L’évaluation (Evaluation) : le prospect évalue les produits et/ou les services proposés par la marque, souvent en les comparant avec ceux de la concurrence. Il cherche des informations détaillées, des avis clients, et des démonstrations pour s’assurer qu’il prendra la bonne décision s’il se décide à acheter. Cette étape est essentielle pour renforcer la confiance, et pour gagner en crédibilité.
4. L’achat (Purchase) : après avoir évalué les différentes options qui s’offrent à lui, le prospect se convertit en client en passant à l’acte d’achat. Il est essentiel de proposer la meilleure expérience d’achat possible, en mettant par exemple à disposition un support client efficace et réactif pour répondre à toutes les éventuelles questions et préoccupations.
5. L’utilisation (Usage) : le client utilise le produit ou service, et doit donc profiter d’une excellente expérience utilisateur pour que sa satisfaction soit maximisée. Un produit de qualité et un service après-vente efficace font figure d’indispensables pour encourager une utilisation continue.
6. La fidélisation (Retention) : pour transformer un achat unique en une relation de longue durée, il est essentiel de trouver les solutions pour fidéliser le client. Les promotions et avantages exclusifs ou des interactions régulières peuvent être d’excellents moyens d’y parvenir. La personnalisation des offres et un service client proactif contribuent également à renforcer la fidélité.
7. Le renouvellement (Renewal) : Un client fidèle est incité à renouveler son achat, que ce soit en consommant le même ou de nouveaux produits, ou en souscrivant à d’autres services. Des campagnes de marketing ciblées, des offres spéciales, et un suivi personnalisé constituent des leviers d’une grande efficacité pour encourager les achats répétés.
8. La recommandation (Advocacy) : Un client satisfait et fidèle peut devenir un véritable ambassadeur de la marque. Il est susceptible de partager ses expériences positives avec son entourage, de laisser des avis en ligne, ou encore de participer à des programmes de parrainage. Capitaliser sur ces clients ambassadeurs est un puissant levier de croissance pour les entreprises.

Le schéma en boucle met donc en évidence l’importance des interactions en continu, mais aussi le rôle prépondérant de la fidélisation dans le parcours client. En se concentrant sur chaque étape du cycle, et en faisant le nécessaire pour offrir une excellente expérience client à chacune d’entre elles, les entreprises peuvent optimiser la satisfaction et la fidélité de leurs clients, tout en favorisant la croissance à long terme.

C. Schéma en étoile (Star)

Le schéma en étoile, ou « star », est la représentation d’une vision non linéaire et dynamique du parcours client, qui met notamment en avant les multiples points de contact simultanés entre le client et la marque. Ce modèle reflète la réalité actuelle des interactions omnicanales, par lesquelles les clients peuvent entrer en contact avec une entreprise par divers canaux à différents moments. Les éléments de modélisation et les caractéristiques clés du schéma en étoile sont :

1. Le centre de l’étoile : au cœur du schéma se trouve la marque ou l’entreprise, qui coordonne et intègre toutes les interactions avec le client. Ce centre est ainsi considéré comme le point de convergence de toutes les stratégies et initiatives que l’entreprise met en œuvre dans l’optique d’engager le client.
2. Les branches de l’étoile : chacune d’entre elles représente un point de contact spécifique entre le client et la marque. Ces points de contact peuvent inclure le site web, les réseaux sociaux, les emails, les points de vente physiques, le service client, les événements, et bien d’autres. Chaque interaction qui a lieu via ces points de contact doit être optimisée pour offrir une expérience client cohérente et de haute qualité.
3. Les interactions bidirectionnelles : le schéma en étoile souligne l’importance des interactions bidirectionnelles, les clients ne se contentant pas de recevoir des informations, car ils émettent également des feedbacks, posent des questions, et partagent leurs expériences. Cette communication bidirectionnelle est essentielle pour que l’entreprise puisse adapter et personnaliser ses stratégies en temps réel.
4. La flexibilité et adaptabilité : cette représentation schématique met l’accent sur la flexibilité du parcours client, les clients pouvant se positionner ou disparaître de différentes branches à tout moment, selon leurs besoins et leurs préférences. Ils peuvent par exemple commencer par une interaction sur les réseaux sociaux, passer à une visite sur le site web, puis se rendre directement en magasin pour finaliser un achat.
5. L’intégration omnicanale : pour que le schéma en étoile soit efficace, il est absolument indispensable que tous les points de contact soient intégrés de manière harmonieuse. Les données client doivent être centralisées et accessibles à tous les départements de l’entreprise pour garantir une expérience fluide et cohérente. Les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les plateformes de marketing automation ou encore les outils d’analyse doivent donc nécessairement y figurer.
6. La personnalisation des interactions : en s’appuyant sur la vue d’ensemble des interactions dont elles disposent au travers des différents points de contact, les entreprises peuvent personnaliser leurs communications et leurs offres. En comprenant mieux les préférences et les comportements des clients, il est possible de proposer des contenus et des offres qui répondent spécifiquement à leurs attentes, ce qui améliore leur satisfaction et leur engagement.
7. L’analyse des performances : le schéma en étoile permet également d’effectuer une analyse détaillée des performances à chaque point de contact. En suivant les métriques et les indicateurs clés, les entreprises peuvent identifier les points forts dans le parcours client, et les domaines nécessitant des améliorations. Cette analyse continue est essentielle pour optimiser l’expérience client et maximiser les résultats commerciaux.

Le schéma en étoile met donc en lumière l’importance de l’interconnexion et de l’intégration des différents points de contact dans le parcours client. En offrant des expériences personnalisées et cohérentes à travers tous les canaux, les entreprises peuvent renforcer leur relation avec les clients, améliorer leur satisfaction, et développer la fidélité à long terme.

2. Adaptation des schémas de parcours client aux besoins spécifiques

A. Choisir le bon schéma selon son secteur d’activité

Adapter le schéma de parcours client aux spécificités de son secteur d’activité est indispensable pour rendre une stratégie marketing aussi efficace que possible, ainsi que pour offrir la meilleure expérience client possible. Chaque secteur a des caractéristiques uniques qui influencent le comportement des clients et leurs attentes. Adopter la bonne approche permet donc de tirer profit de chaque interaction, d’améliorer la satisfaction client, mais aussi d’augmenter les taux de conversion et de fidélisation.

– B2B (à destination des professionnels)

Les cycles de vente B2B sont généralement longs et complexes, et impliquent de multiples décideurs. Il est donc recommandé d’avoir recours au schéma en entonnoir, car il permet de décomposer le processus de vente en étapes distinctes. Ce type de schéma de parcours client vient faciliter le suivi et l’optimisation de chaque phase de l’entonnoir de conversion. De la prise de conscience à la décision d’achat, chaque étape peut être analysée et améliorée pour augmenter les chances de convertir un prospect en client.

– B2C (à destination des particuliers)

Dans le secteur B2C, les interactions avec les clients sont plus fréquentes et souvent moins formelles. Le schéma en boucle s’avère alors idéal pour les entreprises, puisqu’il se concentre notamment sur l’engagement continu et la fidélisation. Il permet de mieux répondre aux demandes des clients particuliers, qui recherchent des expériences fluides et personnalisées sur différents canaux de communication comme les réseaux sociaux, les applications mobiles, et les magasins physiques.

– Vente au détail (retail)

Le secteur du retail se caractérise par de multiples points de contact avec les clients, tels que les magasins physiques, les sites e-commerce, les applications mobiles ou encore les réseaux sociaux. Le schéma en étoile est ainsi tout à fait adéquat pour les entreprises qui font de la vente au détail, car il offre la possibilité d’intégrer l’ensemble de ces interactions de manière cohérente. Cela garantit une expérience client uniforme et personnalisée, indépendamment du canal utilisé par le client.

– Secteur des services

Les entreprises de services, telles que les banques, les assurances ou même les téléopérateurs, bénéficient davantage du schéma en boucle qui se focalise sur la fidélisation et l’interaction continue. Ce type de schéma du parcours client permet de maintenir un contact régulier avec les clients, et de répondre rapidement à leurs besoins évolutifs, ce qui vient satisfaire leurs principales attentes que sont généralement le développement d’une relation de confiance, et le fait d’avoir accès à des services personnalisés.

– Produits technologiques et SaaS

Dans le cas des entreprises qui proposent des produits technologiques ou des logiciels en tant que service (SaaS), le schéma en entonnoir est souvent le plus efficace. Le cycle de vente pouvant être long, puisqu’il faut souvent apprendre aux clients à utiliser les différentes fonctionnalités, et à tirer pleinement parti des avantages du produit, le schéma en entonnoir aide l’entreprise à structurer ce processus et à guider le client étape par étape, de la découverte du produit ou du service jusqu’à l’achat ou l’abonnement.

– Luxe

Dans le secteur du luxe, l’expérience client occupe une place d’autant plus prépondérante, et il est ainsi primordial que chaque point de contact permette de mettre en avant l’exclusivité et la qualité de la marque. Le schéma en étoile est très efficace à cet effet, car il offre l’opportunité de créer des interactions hautement personnalisées et harmonisées à travers tous les canaux, ce qui vient renforcer l’image de marque et développer la fidélité des clients.

B. Adapter les schémas à ses différents segments de clients

Adapter les schémas de parcours client aux différents segments de la clientèle joue également un rôle prépondérant quant à sa satisfaction globale, à l’amélioration des taux de conversion et au développement de la fidélisation. Chaque segment de clients voit ces derniers avoir des comportements, des besoins et des attentes spécifiques qui doivent être pris en compte pour réussir à proposer des expériences personnalisées, optimisées et convaincantes.

– Prospects ou leads

Les leads ou prospects sont des individus qui ont montré un intérêt pour votre marque, mais qui n’ont pas encore effectué d’achat. Le schéma en entonnoir est approprié pour ce segment, puisqu’il offre la possibilité d’alimenter ces prospects avec des informations pertinentes, de les éduquer sur les avantages des produits ou services, et de les guider progressivement vers l’achat. Des stratégies de lead nurturing, telles que l’envoi de contenus personnalisés et des démonstrations gratuites, peuvent justement s’avérer particulièrement efficaces à ce stade.

– Clients occasionnels

Les clients occasionnels effectuent des achats de manière sporadique, et n’ont pas encore développé de réelle fidélité envers la marque. Le schéma en boucle est particulièrement utile pour ce segment de la clientèle, celui-ci permettant de maintenir un contact régulier et de stimuler l’engagement via des campagnes de remarketing, des newsletters, ou encore des offres spéciales. L’objectif est de convertir ces clients en acheteurs réguliers, ceci en maintenant leur intérêt et en les encourageant à revenir.

– Clients réguliers

Les clients réguliers effectuent des achats fréquents, et sont déjà relativement fidèles à la marque. Pour ce segment, le schéma en étoile est le plus approprié, car il sert de base efficace pour offrir une expérience cohérente et personnalisée à travers tous les points de contact. Des programmes de fidélité, des recommandations personnalisées et des communications sur mesure peuvent notamment renforcer cette relation, et inciter les clients à consommer encore plus régulièrement, ou à découvrir de nouveaux produits ou services de la marque.

– Clients VIP

Les clients VIP, ou à haute valeur ajoutée, représentent une part importante du chiffre d’affaires de l’entreprise. Pour ces clients, il est essentiel d’offrir un traitement premium et personnalisé. Un schéma combinant les avantages des schémas en entonnoir, en boucle et en étoile peut donc être mis en place pour avoir une vue d’ensemble. Cela permet de les accompagner de manière fluide tout au long de leur parcours, tout en leur offrant des avantages exclusifs, un service client dédié, et des expériences sur mesure.

– Clients mécontents

Les clients mécontents ont eu une mauvaise expérience et risquent de ne plus revenir. Pour reconquérir leur confiance, il est important d’adopter un schéma en boucle, qui va alors être axé sur la résolution des problèmes et la fidélisation. Un suivi proactif, des offres compensatoires, et une communication empathique sont essentiels pour transformer une expérience négative en opportunité de fidélisation à long terme.

Pour aller plus loin :

Dans l’optique de maximiser le potentiel de votre parcours client, nous vous invitons également à découvrir 6 initiatives inspirantes de parcours 100% digitaux, qui sauront sûrement vous donner des idées pour donner un essor supplémentaire à votre expérience client, et par là même à la satisfaction et à la fidélité de votre clientèle.