Connaissance client : Définition, outils et enjeux pour les entreprises

1. Comprendre la notion de connaissance client

A. Qu’est-ce que la connaissance client ?

La connaissance client désigne l’ensemble des informations collectées, analysées et exploitées par une entreprise pour mieux comprendre qui sont ses clients. Il s’agit d’une démarche structurée dont l’objectif est de recueillir des données variées, qu’elles soient quantitatives ou qualitatives, afin d’en extraire des insights stratégiques. Ces informations permettent d’établir un profil précis des consommateurs, qui prend en compte leur identité, leurs comportements, leurs besoins et leurs attentes spécifiques.

La connaissance client ne se limite cependant pas à savoir qui sont les clients. Celle-ci intègre en effet plusieurs dimensions, et notamment :

• Les données démographiques, comme l’âge, le sexe, ou la localisation géographique ;
• Les habitudes de consommation, avec les préférences de produits ou services, les horaires d’achat, ou encore les canaux utilisés ;
• Les comportements numériques, c’est-à-dire les interactions sur les sites web, les réseaux sociaux, et les autres supports digitaux mis à disposition par l’entreprise.

Ces différents types d’informations sont recueillis à la fois par le biais d’interactions directes, telles que les échanges avec les clients ou les questionnaires de satisfaction, et indirectes, à l’instar de l’analyse des données qui proviennent des outils digitaux ou qui relèvent des transactions.

Il est également important de noter que la connaissance client est encadrée par des réglementations de protection des données, à commencer par le RGPD. Leur strict respect est nécessaire pour garantir la confidentialité des données recueillies, qui contribue à l’instauration d’une relation de confiance entre les entreprises et leurs clients.

B. Pourquoi est-elle essentielle pour les entreprises ?

Quel que soit le domaine dans lequel elles exercent leur activité, la connaissance client constitue un véritable levier stratégique pour les entreprises. Celle-ci est mise à profit à plusieurs effets :

• Le développement de la personnalisation : une connaissance approfondie des clients permet aux entreprises de mieux ajuster leurs produits, services et communications aux besoins et aux préférences de chaque segment de leur clientèle, voire de chaque individu. Elles peuvent ainsi proposer des expériences sur-mesure, qui favorisent l’engagement client et renforcent la satisfaction.
• L’optimisation des stratégies marketing et commerciales : en s’appuyant sur des données fiables, qui retiennent par exemple des comportements d’achat ou des habitudes de consommation, il est également possible d’identifier les segments à fort potentiel, d’adapter les messages et d’optimiser les budgets publicitaires. Il s’agit aussi d’une des clés pour détecter les tendances émergentes, ainsi que pour anticiper les évolutions du marché.
• L’amélioration des performances opérationnelles : une meilleure compréhension des comportements et des attentes des clients offre aux entreprises l’opportunité de rendre leurs offres plus cohérentes, de mieux gérer leurs stocks, et d’optimiser la chaîne d’approvisionnement. Cette démarche soutient la réduction  des coûts opérationnels, et garantit le fait d’apporter des réponses rapides et adaptées aux demandes des consommateurs.
• Le renforcement de la relation client : l’établissement d’une relation de confiance est essentiel pour fidéliser les clients sur le long terme. S’appuyer sur la connaissance client permet d’interagir de manière proactive et pertinente, ce qui démontre une capacité à répondre aux besoins spécifiques de la clientèle, et favorise le fait que cette dernière se sente comprise et valorisée.

C. Les types de données clients

Une grande diversité de données entre en compte dans la connaissance client, celles-ci pouvant notamment être incluses dans les fiches clients. Le classement de ces données peut se faire en plusieurs catégories :

2. Les outils pour collecter et exploiter la connaissance client

A. Les outils de collecte des données

Le développement d’une solide connaissance client passe par l’utilisation d’outils performants qui permettent de collecter un large panel d’informations et de données, elles-mêmes issues de sources multiples. On peut ainsi retrouver parmi ces différents outils :

• Les formulaires et les enquêtes en ligne : souvent utilisés durant les campagnes axées sur la satisfaction, ou pour collecter des données déclaratives lors de l’inscription à un service, ils servent à recueillir directement les avis des clients et à révéler leurs attentes ou leurs besoins.
• Les CRM : ces logiciels de gestion de la relation client permettent la collecte des données transactionnelles et comportementales, le tout en compilant les interactions des clients avec l’entreprise et en offrant une vue d’ensemble du parcours client. Ces outils sont aussi très efficaces pour suivre l’évolution des préférences et des habitudes des consommateurs.
• Les solutions d’analyse de trafic web : conçus pour collecter les données comportementales des visiteurs d’un site internet, ils mesurent, par exemple, la durée des sessions ou les taux de clic. Ces informations sont essentielles pour comprendre les habitudes des utilisateurs et améliorer l’expérience numérique.
• Les systèmes d’automatisation marketing : tout en facilitant certaines interactions avec les clients, ces solutions collectent de précieuses données, à l’instar des taux d’ouverture d’e-mails, des clics sur les liens, ou des conversions qui résultent d’offres spécifiques.
• Les réseaux sociaux : ils constituent une mine d’or d’informations, en permettant notamment d’observer les interactions entre les utilisateurs et la marque, d’analyser les mentions ou commentaires, et de comprendre les attentes exprimées spontanément. Il est également possible de tirer parti de ces plateformes pour obtenir des données démographiques et comportementales depuis les profils des utilisateurs.
• Les capteurs et objets connectés : dans certains secteurs, comme la distribution ou l’automobile, les capteurs IoT (Internet des Objets) collectent des données en temps réel quant à l’utilisation des produits ou des services. Celles-ci permettent d’observer les comportements dans un contexte concret, ce qui permet des analyses approfondies qui vont elles-mêmes faciliter le déploiement d’améliorations très précises.

B. Comment centraliser et exploiter les données ?

Bien que la collecte des données clients soit primordiale, elle n’est qu’une partie du processus global de gestion de la connaissance client. Une fois les informations récoltées, leur centralisation et leur exploitation sont essentielles pour garantir leur pertinence et leur efficacité dans la prise de décisions stratégiques.

Pour éviter la dispersion des informations et maximiser leur utilisation, les entreprises doivent d’abord regrouper les données issues de différentes sources au sein d’un seul et même système. Cela peut se faire grâce aux :

• CRM (Customer Relationship Management), qui, en plus de collecter les données, permettent leur intégration dans une base unique afin d’avoir une vue d’ensemble des interactions clients ;
• DMP (Data Management Platforms), dont les fonctionnalités offrent la possibilité de centraliser les données qui proviennent de sources multiples pour les segmenter et les organiser efficacement ;
• CDP (Customer Data Platforms), des logiciels plus avancés, qui intègrent les données client en temps réel et permettent des analyses très complètes, tout en facilitant la personnalisation des interactions.

Avant de passer à leur exploitation, les données doivent également être vérifiées, nettoyées et enrichies pour garantir leur exactitude et leur fiabilité. Il faut alors procéder à l’identification et à la suppression des doublons, mettre à jour les informations obsolètes, et ajouter les données complémentaires pour compléter les profils clients.

Une fois cette étape réalisée, les données doivent être exploitées par différents moyens pour en extraire des insights stratégiques :

• L’analyse descriptive, pour comprendre les comportements et les tendances passées ;
• L’analyse prédictive, dont le principe est d’anticiper les comportements futurs grâce à des modèles algorithmiques basés sur des données historiques ;
• L’analyse prescriptive, avec pour objectif de proposer des recommandations d’actions concrètes, comme la création de campagnes marketing ciblées ou l’ajustement d’offres.

Pour que les données soient accessibles à toutes les parties prenantes, il est également essentiel que celles-ci puissent être facilement consultées. Des tableaux de bord interactifs, qui synthétisent les données sous forme de graphiques ou de diagrammes, peuvent notamment être élaborés pour garantir la bonne compréhension des données qui y figurent.

Les données analysées doivent enfin être traduites en actions concrètes, qu’elles s’inscrivent dans le cadre d’une campagne marketing, qu’elles servent de base à un ajustement stratégique, ou encore qu’elles soient utilisées pour améliorer les processus internes. Les équipes marketing, commerciales et opérationnelles doivent aussi être impliquées dans cette dynamique pour mettre en œuvre les recommandations issues de l’analyse des données.

3. Les enjeux stratégiques de la connaissance client pour les entreprises

A. Améliorer l’expérience client

Avoir une bonne connaissance client s’avère indispensable pour réussir à améliorer l’expérience client, d’autant plus que les attentes des consommateurs évoluent toujours plus vite et que ceux-ci se montrent particulièrement exigeants. Les entreprises ont donc tout intérêt à concentrer des efforts dans cette direction pour rester attractives et compétitives.

Cette amélioration passe tout d’abord par la personnalisation des parcours clients, en adaptant notamment chacune des interactions aux préférences, aux besoins et aux attentes des consommateurs. Les données relatives à la connaissance client permettent ainsi de :

• Recommander des produits ou des services pertinents, basés sur les comportements d’achat passés ;
• Ajuster le contenu des messages marketing en fonction des profils des clients ;
• Créer des parcours clients sur-mesure, qui maximisent les chances de conversion et de satisfaction.

Une expérience client réussie repose également sur la simplicité et la fluidité des interactions. En comprenant les besoins spécifiques des clients, les entreprises peuvent optimiser chaque point de contact, et donc venir à bout des différents points de friction, simplifier le parcours d’achat, ou encore proposer des outils intuitifs, tels que des chatbots ou des FAQ dynamiques, pour répondre rapidement aux questions des clients.

L’analyse approfondie des données est aussi le moyen d’identifier les besoins qui ne sont pas clairement exprimés, ou d’anticiper les problèmes avant qu’ils n’impactent négativement l’expérience client. Les entreprises peuvent capitaliser sur cette analyse pour :

• Identifier les tendances ou les comportements qui pourraient être révélateurs d’une insatisfaction ;
• Proposer des solutions adaptées avant même qu’une réclamation ne soit formulée ;
• Mettre en avant des promotions ou des services complémentaires afin de répondre aux nouvelles attentes qui se manifestent.

Améliorer l’expérience client implique enfin de prendre en compte les retours des consommateurs, qui font eux aussi partie de la connaissance client. Les entreprises qui tiennent compte des avis, des suggestions et des critiques pour affiner leurs stratégies démontrent leur engagement envers leur clientèle, puisqu’elles font le nécessaire pour répondre au mieux aux attentes.

B. Renforcer la fidélisation et l’engagement

Une autre priorité stratégique des entreprises est la fidélisation et l’engagement des clients, chacun ayant un impact direct et important sur la croissance et la rentabilité. La connaissance client joue un rôle fondamental à cet effet, puisqu’elle permet de comprendre les attentes spécifiques de chaque consommateur et d’y répondre, ce qui favorise l’établissement de relations durables.

En s’appuyant sur les données clients, il est tout d’abord possible de créer des programmes de fidélité sur-mesure, avec à la clé des avantages personnalisés comme :

• Des récompenses alignées avec les habitudes d’achat ;
• Des offres exclusives en lien avec les centres d’intérêt des clients ;
• Des points ou des crédits fidélité à utiliser pour réaliser des économies sur l’achat de produits ou de services appréciés.

Pour maintenir un haut niveau d’engagement chez les clients, il est par ailleurs essentiel de rester en contact avec eux de manière pertinente et non intrusive. Ces interactions régulières contribuent à créer une relation de confiance et à renforcer l’attachement des clients à la marque. Cela induit notamment :

• Des communications personnalisées, comme des messages d’anniversaire ou des remerciements après un achat ;
• L’envoi d’informations ou de conseils adaptés aux besoins détectés grâce aux données comportementales et déclaratives ;
• La mise en place de campagnes de relance ciblées pour les clients inactifs.

Aussi, l’engagement client dépasse souvent la satisfaction qui est directement liée à la transaction effectuée. Les entreprises peuvent cultiver ce sentiment d’appartenance en mettant en avant leurs valeurs, ainsi qu’en impliquant les consommateurs dans des initiatives engageantes, telles que :

• La création de communautés de marque sur les réseaux sociaux, au sein desquelles les clients peuvent échanger entre eux et avec l’entreprise ;
• L’organisation d’événements exclusifs ou de programmes ambassadeurs pour les clients les plus fidèles ;
• L’intégration des avis et suggestions des consommateurs dans le développement de nouveaux produits ou services.

Il est enfin important de signaler que la connaissance client permet de détecter les signaux d’un désengagement potentiel. En identifiant les comportements atypiques, comme une diminution des achats ou des visites sur les plateformes, les entreprises peuvent agir rapidement pour proposer des offres spéciales, répondre à une insatisfaction potentielle avant qu’elle ne devienne un frein à la fidélité, et réactiver l’intérêt du client grâce à des propositions sur-mesure.

C. Assurer la conformité et l’éthique dans l’utilisation des données

La collecte et l’exploitation des données clients sont source d’opportunités stratégiques majeures pour les entreprises, mais elles doivent impérativement s’inscrire dans un cadre légal et éthique. Assurer la conformité dans l’utilisation des données ne se limite pas à respecter les réglementations en vigueur, mais implique également de bâtir une relation de confiance avec les consommateurs en adoptant des pratiques transparentes et responsables.

La protection des données personnelles constitue un premier impératif, les réglementations en vigueur imposant plusieurs obligations majeures, à savoir :

• Obtenir un consentement explicite avant toute collecte de données ;
• Informer les utilisateurs sur les finalités de l’utilisation de leurs données, de manière claire et accessible ;
• Permettre aux clients d’exercer leurs droits, comme l’accès, la rectification ou la suppression de leurs informations personnelles ;
• Mettre en place des mesures de sécurité efficaces pour protéger les bases de données contre les cyberattaques.

L’adoption de pratiques transparentes implique quant à elle d’éditer des politiques de confidentialité claires et facilement compréhensibles, et d’éviter la collecte de données excessives ou non nécessaires au regard des finalités définies. Il est ainsi important de communiquer sur l’utilisation qui est faite des informations, notamment en expliquant comment les données servent à améliorer les services ou à personnaliser les interactions.

Au-delà des contraintes légales, les entreprises ont la responsabilité de garantir une gestion éthique des données. Elles doivent avoir une approche respectueuse, qui privilégie les intérêts des clients et pas seulement ceux de la marque, s’interdire de revendre les données à des tiers sans consentement préalable, et prendre en compte les éventuels biais algorithmiques pour éviter toute discrimination dans les analyses prédictives ou les recommandations automatisées.

La formation des collaborateurs qui utilisent et exploitent les données s’avère donc cruciale à des fins de conformité et d’éthique. Les équipes doivent être sensibilisées aux enjeux liés à la protection des données personnelles, des procédures strictes pour encadrer l’accès et l’usage des informations sensibles doivent être instaurées, et les bons codes éthiques doivent systématiquement être suivis avant d’entériner toute décision stratégique.

Pour aller plus loin :

Dans cette optique d’avoir une excellente connaissance client, nous vous invitons à consulter un autre article qui se focalise sur la typologie client, dans lequel nous avons recensé pour vous les différents types de clients, ainsi que les astuces et les méthodes pour réussir à vous adapter à chacun d’entre eux.