Comment utiliser la cartographie du parcours client pour réduire les coûts ?

1. Identifier les sources de coûts grâce à la cartographie

A. Repérer les points de friction dans le parcours client

L’intérêt premier de la cartographie du parcours client dans une optique de réduction des coûts est d’identifier les points de friction, c’est-à-dire les étapes ou les événements qui entraînent une dégradation de l’expérience client. Ceux-ci peuvent être révélateurs d’obstacles que rencontre la clientèle ou de sources de frustrations, qui sont susceptibles d’engendrer des coûts de SAV ou une perte de chiffre d’affaires relativement conséquents pour les entreprises.

Ces problématiques surviennent généralement lors de phases clés du parcours client, par exemple au cours d’un achat ou durant la fidélisation. Pour les repérer, analyser les comportements et les interactions clients à chaque étape du parcours est essentiel, car cela peut mettre en exergue :

• Un abandon fréquent à un moment précis : si un grand nombre de clients arrêtent de faire affaire avec la marque lors d’une étape particulière, comme le remplissage d’un formulaire d’inscription ou le processus de paiement, il est possible que ceux-ci se confrontent à trop de complexité ou à un manque de clarté.
• Une augmentation des demandes de support : un pic de sollicitations adressées au service client sur un sujet spécifique, tel qu’un problème de livraison ou un dysfonctionnement technique, est souvent révélateur d’un process mal établi ou insuffisant, voire d’une communication insuffisante.
• Un temps d’attente ou d’exécution trop important : les retards ou les lenteurs, qui peuvent, par exemple, survenir lors de la validation d’une commande ou pendant une prise de contact avec le service support, créent de la frustration chez les clients, mais engendrent également des coûts opérationnels élevés.

En parallèle, l’analyse des données clients et des feedbacks est primordiale pour mettre en lumière ces points de friction, et trouver les solutions qui vont permettre de les optimiser. À cet effet, divers éléments doivent être considérés :

• Les statistiques d’utilisation des plateformes, avec des indicateurs tels que le taux de clics, la durée de navigation ou le taux d’abandon, afin de déceler les goulots d’étranglement ;
• Les enquêtes de satisfaction ou les commentaires laissés par les clients, qui donnent des indications qualitatives sur leurs ressentis et leurs difficultés ;
• Les tickets de support, qui doivent être étudiés attentivement pour savoir quels sont les problèmes couramment signalés et les tendances récurrentes.

B. Analyser les canaux les plus coûteux

Tous les canaux d’interaction avec les clients n’ont pas le même coût, et certains d’entre eux peuvent devenir une source de dépenses disproportionnées si leur gestion n’est pas optimisée. La cartographie du parcours client permet de disposer d’une vision globale de l’utilisation des différents canaux, et donc de savoir lesquels sont responsables des coûts les plus élevés par rapport à leurs bénéfices pour l’expérience client.

Certains signaux permettent de repérer les canaux de communication qui sont potentiellement problématiques :

• Des volumes élevés de sollicitations : un canal qui prédomine en termes de réception et de traitement des demandes, à l’instar d’un centre d’appel, peut rapidement alourdir les charges liées au personnel et aux infrastructures, surtout si une partie des requêtes peuvent être résolues par d’autres moyens, comme des outils de selfcare.
• Un faible taux de résolution au premier contact : des canaux tels que les e-mails ou les formulaires en ligne sont moins efficaces que d’autres pour le traitement des problèmes complexes, notamment parce qu’ils obligent les clients à multiplier les interactions. Un double effet négatif en découle, avec une hausse des coûts opérationnels et une baisse de la satisfaction client.
• Une dépendance excessive aux canaux traditionnels et coûteux : des interactions répétées par téléphone ou en boutique sont généralement plus onéreuses que celles qui sont gérées par le biais de solutions numériques, telles qu’un chatbot ou une FAQ dynamique.

La cartographie du parcours client permet de croiser les données liées aux coûts avec celles des interactions client, et donc d’identifier les canaux surexploités ou pas suffisamment performants. Plusieurs méthodes complémentaires peuvent alors être mises à profit :

• Attribuer un coût à chaque canal de communication, et commençant par analyser les ressources qui sont mobilisées pour chaque canal en termes de coût humain, matériel et technologique ;
• Mesurer la fréquence d’utilisation, en vérifiant notamment s’il existe une alternative efficace et viable aux canaux qui sont les plus utilisés, mais les plus coûteux ;
• Analyser la satisfaction client par canal, puisqu’il demeure essentiel de répondre à leurs usages et à leurs attentes en ne les obligeant pas à utiliser des canaux qui risquent de créer des points de friction supplémentaires.

L’objectif de cette analyse n’est pas uniquement de réduire les coûts, mais bien de réaffecter les ressources de manière cohérente et judicieuse afin de se donner les moyens de répondre au mieux aux besoins des clients. Si ce travail est correctement mené, il permet à la fois de garantir une excellente expérience client et d’optimiser les dépenses.

C. Comprendre le cycle de vie client

Bien comprendre le cycle de vie client est tout aussi essentiel pour comprendre les sources de coûts, chaque client passant par différentes phases dans sa relation avec une entreprise, depuis l’acquisition initiale jusqu’à la fidélisation. Ces étapes s’accompagnent de coûts spécifiques, et les analyser en détail permet de localiser les investissements excessifs ou mal répartis, tout en identifiant des opportunités d’optimisation.

Le cycle de vie client peut ainsi être intégralement décomposé :

• La phase d’acquisition : elle est celle durant laquelle les entreprises consacrent des ressources pour attirer de nouveaux clients, que ce soit via la publicité, les campagnes marketing ou encore les offres promotionnelles. Cette étape peut être particulièrement coûteuse si les canaux ou les stratégies employées ne sont pas efficaces.
• La phase de considération : une fois l’attention du client captée, l’objectif est de l’accompagner dans son processus de décision, en veillant notamment à la qualité des informations disponibles, à la transparence des prix et à la simplicité des démarches. Des coûts inutiles peuvent alors survenir en cas de nombreux allers-retours ou de demandes d’éclaircissement répétées.
• La phase d’achat : lors de la transaction, des points de friction comme des systèmes de paiement inadaptés ou des délais de traitement trop longs augmentent les coûts opérationnels et risquent de dissuader les clients.
• La phase de fidélisation : réussir à garder ses clients est généralement moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux. Cependant, des investissements mal réalisés peuvent générer des dépenses inutiles sans que cela n’apporte les résultats attendus.

En s’appuyant sur la cartographie du parcours client, il devient possible de bien mieux comprendre le cycle de vie client, et d’identifier précisément les facteurs qui influent sur les coûts. Pour maîtriser ces derniers, il est indispensable de prioriser les actions d’optimisation à mener en fonction des éléments qui ont été identifiés, et ce en procédant par exemple à :

• Un calcul de la valeur vie client (Customer Lifetime Value), cet indicateur clé servant de base pour évaluer la rentabilité d’un client. Les investissements devront ainsi être davantage effectués pour les clients à la valeur vie élevée, tandis que les excédents de ressources consacrés aux profils moins rentables devront être réévalués.
• Une automatisation des actions récurrentes, en intégrant notamment des outils qui ont pour but d’accompagner les clients à chaque étape de leur parcours afin de réduire les coûts tout en améliorant leur expérience globale.
• Une segmentation des actions marketing, qui va permettre de mieux répondre aux besoins spécifiques des clients, et d’éviter de dilapider des ressources dans des actions qui ne sont pas pertinentes, ou qui ne s’adressent pas à la bonne cible.

À partir de ces analyses et de cet effort d’optimisation, le retour sur investissement se voit nettement amélioré, les ressources étant allouées là où elles ont le plus d’influence sur la satisfaction et la fidélité des clients.

2. Optimiser les processus pour réduire les coûts

A. Simplifier les étapes du parcours client

Plus un parcours client est long ou complexe, plus il mobilise des ressources importantes, que ce soit en termes de personnel, d’outils ou d’infrastructures. L’un des principaux leviers d’optimisation des processus et de réduction des coûts est donc la simplification des étapes du parcours client, les inefficacités ayant un impact négatif autant sur l’expérience client que sur les performances financières de l’entreprise.

Certaines composantes du parcours client, bien qu’implémentées en se basant sur de bonnes intentions, peuvent avoir pour conséquence de l’alourdir sans être synonymes de valeur ajoutée. Cela peut être le cas avec des formulaires trop chronophages ou difficilement compréhensibles, avec des demandes de validation qui se répètent, ou encore avec des procédures administratives fastidieuses. Une analyse approfondie permet de déterminer ce qui peut alors être supprimé, consolidé ou automatisé.

La complexité des processus compte parmi les premiers motifs qui amènent les clients à formuler une demande d’assistance, et peut même créer du désengagement. Des solutions comme la standardisation des interactions, la clarification des instructions et des interfaces ou la simplification des options disponibles peuvent ainsi être exploitées pour endiguer ce phénomène.

L’automatisation de certaines tâches apparaît aussi comme une alternative bénéfique, certaines étapes du parcours client pouvant être déléguées à la machine pour gagner du temps et économiser des ressources :

• Des communications, telles que l’envoi des e-mails de confirmation, des notifications de suivi ou des rappels peuvent être automatisées pour répondre rapidement aux besoins des clients sans devoir mobiliser des agents humains ;
• Des processus de validation automatiques peuvent être instaurés pour des actions comme la vérification d’identité ou l’approbation d’un paiement, ceci afin de réduire les temps de traitement tout en améliorant la sécurité ;
• Des chatbots ou des assistants virtuels sont utilisables pour guider les clients lors de certaines étapes du parcours, ce qui libère les équipes du service client pour qu’elles puissent se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Lorsqu’elle est correctement opérée, la simplification des étapes du parcours client est vectrice de bénéfices concrets à plusieurs niveaux, puisqu’elle permet tout d’abord de réduire les coûts opérationnels. Dans le même temps, elle est le gage d’une meilleure conversion en aidant à réduire le nombre d’abandons à chaque étape, et contribue à l’augmentation de la satisfaction client en leur offrant l’opportunité de profiter d’une expérience plus simple et directe.

B. Promouvoir le selfcare

Le selfcare, c’est-à-dire donner au client la possibilité de résoudre eux-mêmes leurs problèmes sans avoir à solliciter une assistance humaine, est lui aussi une solution à exploiter pour optimiser les processus et réduire les coûts. Le fait de réduire la dépendance aux canaux de communication traditionnels constitue aussi l’une des clés pour garantir une meilleure expérience client.

Toutes les étapes du parcours client ne se prêtent pas nécessairement au selfcare, mais certaines problématiques récurrentes ou basiques peuvent être résolues facilement avec les bons outils, comme c’est le cas :

• Des demandes fréquentes ou standardisées : les réponses aux questions simples et génériques peuvent être apportées par des outils comme les FAQ ou les chatbots ;
• Des tâches répétitives : les consultations de factures, les modifications d’informations personnelles ou autres suivis de livraison sont autant de cas d’usage pour lesquels les solutions de selfcare sont parfaitement adaptées ;
• Des situations nécessitant une réponse rapide : les demandes de modification de réservation ou d’annulation de commande peuvent être traitées quasi immédiatement par le biais de ces outils, ce qui prévient les éventuelles frustrations en réduisant les délais d’attente.

Pour promouvoir le selfcare, des outils adaptés et bien conçus, capables de répondre aux attentes des clients tout en respectant leurs usages, doivent être intégrés. On retrouve notamment parmi les solutions les plus courantes :

• La FAQ dynamique, un outil interactif combiné à un moteur de recherche performant, qui peut apporter des réponses à un grand nombre de questions fréquentes. Elle doit être facilement accessible, claire et bien structurée pour garantir une navigation rapide.
• Les chatbots et les assistants virtuels, qui permettent de guider les clients dans leurs démarches ou de répondre à leurs questions en temps réel. Ils sont particulièrement utiles pour traiter des demandes simples ou orienter vers les ressources adéquates.
• Les portails de selfcare personnalisés, comme les espaces clients en ligne, qui regroupent des fonctionnalités comme la gestion des commandes, le suivi des tickets ou la modification des informations personnelles, et permettent aux utilisateurs de résoudre par eux-mêmes la majorité de leurs besoins courants.

Ici encore, la mise en place du selfcare est vertueuse pour réduire les coûts opérationnels, mais elle s’avère aussi précieuse dans une optique de réactivité et d’efficacité, ces outils ayant l’avantage d’être disponibles en permanence pour les clients. Ils sont un excellent moyen de leur donner davantage d’autonomie, ce qui renforce le sentiment de contrôle et leur engagement vis-à-vis de la marque.

Cependant, pour que le selfcare soit véritablement efficace, il est essentiel de respecter certaines bonnes pratiques, à commencer par la possibilité d’être redirigé vers un agent humain si nécessaire ou souhaité. Les outils doivent aussi être testés et mis à jour régulièrement pour s’assurer de leur pertinence et de leur efficience, et les processus ne doivent pas être délégués à la machine dans leur intégralité afin de ne pas déshumaniser le parcours client.

C. Centraliser les données pour mieux coordonner les actions

Dans de nombreuses entreprises, les informations sont fragmentées entre différents outils, départements ou équipes, ce qui pose des problèmes de coordination, génère de l’inefficacité, et augmente les coûts opérationnels en raison de la duplication des tâches ou des erreurs liées à un manque de visibilité globale. La centralisation des données client apparaît alors comme une solution stratégique pour mieux aligner les processus et gérer les ressources.

Celle-ci a pour principe de regrouper toutes les informations clients, et de les rendre accessibles à l’ensemble des équipes concernées. Cela permet d’avoir une vue globale des données relatives à chaque client, d’optimiser la collaboration entre les différents services de l’entreprise, et d’éviter les doublons et les redondances qui monopolisent inutilement du temps et des moyens.

Pour réussir à centraliser les données efficacement, il est nécessaire d’avoir recours à des outils et à des processus adaptés, tout en veillant à respecter les normes de sécurité et de confidentialité, ce qui inclut :

• L’adoption d’un CRM, ces logiciels étant conçus pour centraliser toutes les informations clients au sein d’une même plateforme, ce qui facilite la gestion des interactions, mais aussi l’analyse des données pour identifier des opportunités d’optimisation ;
• Une interconnexion avec les systèmes existants, les logiciels de gestion, les plateformes e-commerce ou encore les outils de support client devant être reliés aux solutions qui sont nouvellement implantées via une méthode adéquate, telle que l’usage d’une API, pour que toutes les données soient synchronisées et que les systèmes en place n’aient pas à être remplacés ;
• La formation des équipes à l’utilisation des outils, indispensable pour que chacun puisse maîtriser les fonctionnalités dont il a besoin dans ses tâches quotidiennes, et pour sensibiliser à l’importance de la mise à jour continue des données ;
• Des garanties de sécurité des données, en faisant notamment le nécessaire pour respecter le RGPD, ainsi que pour protéger les données sensibles et prévenir les cyberattaques.

Une fois les données centralisées, les gains sont très vite visibles pour les entreprises, car elles sont en mesure de traiter plus rapidement et efficacement les demandes, sont moins sujettes à faire des erreurs coûteuses à cause des potentiels doublons ou du manque d’informations, et peuvent davantage personnaliser les interactions, ce qui est particulièrement bénéfique pour l’expérience client.

3. Suivre et ajuster pour maximiser les économies

A. Mettre en place des indicateurs clés

Certains indicateurs clés de performance (KPI) doivent impérativement être suivis pour mesurer l’impact des actions menées, détecter les points de friction ou les inefficacités opérationnelles restantes, et avoir une vue en temps réel comme à long terme des résultats obtenus. Ils sont également essentiels pour ajuster les stratégies et identifier rapidement les points d’amélioration.

Tous les indicateurs ne sont bien entendu pas pertinents dans une optique de réduction des coûts. Il faut avant tout sélectionner ceux qui sont les mieux adaptés à la réalité de l’entreprise, et qui sont équivoques des performances qui retiennent du parcours client. Les KPI qui sont les plus souvent considérés à cet effet sont :

• Le coût par interaction client : il permet de mesurer le coût moyen de chaque interaction via différents canaux, et donc d’identifier ceux qui sont les moins rentables afin de trouver des solutions pour les optimiser ;
• Le taux de résolution au premier contact : un faible taux de résolution dès le premier contact est un signal d’alerte, car il indique que les clients doivent multiplier les interactions pour obtenir une solution, ce qui augmente les coûts opérationnels et nuit à leur satisfaction ;
• Le taux d’abandon dans le parcours client : il est utilisé pour repérer les étapes du parcours durant lesquelles les clients renoncent à poursuivre leur démarche, souvent en raison de frictions ou de processus trop complexes ;
• Le temps moyen de traitement des demandes : si celui-ci est trop important, des inefficacités ou un manque d’outils adaptés sont sûrement à mettre en cause, et des solutions doivent être trouvées pour résoudre les problèmes qui en découlent ;
• Le coût d’acquisition client (CAC) : il sert à mesurer les dépenses nécessaires pour attirer un nouveau client, notamment en tenant compte des investissements publicitaires et marketing, et doit être aussi réduit que possible pour améliorer la rentabilité globale.

Une fois que ces indicateurs clés ont été définis, il est indispensable de mettre en place un système de suivi efficace, capable de collecter et d’analyser les données en continu. Celles-ci doivent être centralisées pour garantir leur pertinence, et être mises en exergue via un outil de reporting, qui va les rendre facilement lisibles et compréhensibles.

Ces données vont ensuite être activement utilisées pour piloter les stratégies et orienter les décisions, que ce soit pour fixer les priorités en termes d’optimisation des processus, pour mesurer l’efficacité des changements qui ont été opérés, ou pour détecter rapidement les éventuelles anomalies qui peuvent demeurer.

B. Tester et itérer les changements

Avant de déployer des optimisations à grande échelle, il est nécessaire de les tester sur une partie restreinte du parcours client ou sur un échantillon représentatif. Ces tests permettent d’évaluer concrètement l’impact des modifications sans risquer de perturber l’ensemble des processus en cas d’échec.

Pour ce faire, il est important de procéder par étapes :

• Définir des objectifs clairs pour chaque test : chaque modification doit répondre à une problématique précise ou être relative à un objectif mesurable, comme la réduction du taux d’abandon ou l’amélioration du taux de résolution au premier contact ;
• Mettre en œuvre des tests A/B : en comparant deux versions d’un processus, l’une inchangée et l’autre optimisée, il est possible de constater les différences de performance et de déterminer laquelle offre les meilleurs résultats ;
• Collecter des données quantitatives et qualitatives : les KPI jouent un rôle clé pour savoir si les tests se montrent fructueux, mais il est également utile de recueillir des retours qualitatifs, tels que des feedbacks clients ou des retours d’expérience des équipes, pour mieux comprendre les résultats obtenus.

Ces tests doivent néanmoins s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue, qui repose sur une approche itérative. Les résultats doivent être rigoureusement analysés afin d’apporter les ajustements qui s’imposent, et d’affiner la mise en œuvre des changements. Ce n’est qu’une fois que les résultats s’avèrent réellement satisfaisants que les modifications des processus vont pouvoir être progressivement déployées à plus grande échelle.

Les bénéfices de cette approche sont visibles de plusieurs manières, d’abord en permettant de réduire les risques qui sont liés aux possibles erreurs coûteuses. Aussi, les itérations régulières permettent aux entreprises de s’adapter rapidement aux nouvelles attentes des clients ou aux évolutions du marché, ainsi que d’optimiser leurs processus régulièrement et par petites touches, sans avoir à chambouler intégralement le parcours client.

C. Former les équipes pour soutenir les optimisations

Les optimisations mises en place pour réduire les coûts et améliorer le parcours client ne peuvent porter leurs fruits sans le soutien actif des équipes. Ces dernières sont au cœur de la réussite de ces initiatives et doivent comprendre les changements opérés, le tout en maîtrisant les nouveaux outils et processus et en s’alignant sur les objectifs stratégiques définis par l’entreprise. La formation des collaborateurs est donc primordiale pour garantir la pérennité de ces actions.

Il faut pour cela commencer par leur expliquer pourquoi les optimisations ont été mises en œuvre, et quels sont les objectifs associés. Une bonne compréhension des enjeux permet aux équipes de mieux adhérer au projet, et de s’investir pleinement dans sa réussite. Elles doivent ainsi être impliquées dans cette démarche dès le départ, et être au fait des bénéfices qui sont attendus en lien avec les actions qui sont menées.

Lorsque de nouveaux outils ou processus sont introduits, il est également impératif de garantir une montée en compétence des collaborateurs pour qu’ils puissent les utiliser efficacement. Cette formation doit être en phase avec le rôle de chacun dans l’entreprise :

• L’organisation d’ateliers ou de sessions en ligne est idéale pour présenter ces nouveaux outils, et permet de donner des exemples d’usage qui sont en lien direct avec les tâches quotidiennes des équipes ;
• La mise à disposition de supports pédagogiques clairs et pratiques, tels que des tutoriels, des vidéos explicatives ou des fiches techniques, est elle aussi très efficace en cas de besoin pour que les réponses puissent être trouvées en toute autonomie ;
• La possibilité de bénéficier d’un accompagnement personnalisé, dispensé par des référents internes ou des consultants externes qui peuvent répondre aux problématiques individuelles, celui-ci étant particulièrement important lors des premières semaines qui suivent l’introduction d’un nouvel outil ou d’une nouvelle procédure.

Au-delà de la formation initiale, il est essentiel d’encourager une culture d’amélioration continue au sein des équipes pour que les optimisations restent efficaces sur le long terme. Les retours d’expérience doivent donc être collectés régulièrement, la collaboration interservices être favorisée, et les meilleurs contributeurs être valorisés pour les encourager à continuer de participer au développement des outils et à l’optimisation des processus.

En investissant dans la formation des équipes, les collaborateurs sont plus à l’aise et à même d’utiliser les solutions qui sont instaurées, les erreurs sont moins fréquentes, et le service proposé aux clients est de meilleure qualité, ce qui joue en faveur de la satisfaction et de la fidélisation client. De facto, les coûts sont nettement rationalisés, et les dépenses superflues ou évitables se voient progressivement gommées.

Pour aller plus loin :

En lien avec cette thématique, nous vous proposons également un focus sur le parcours client omnicanal, et sur les défis qui l’entourent pour réussir à le personnaliser autant que possible afin de s’adapter aux différents profils et comportements des clients, et de répondre au mieux à leurs attentes et exigences.