NPS ou CSAT : quel indicateur choisir pour mesurer la satisfaction client ?

1. Comprendre le NPS et le CSAT : définition et fonctionnement

A. Le Net Promoter Score (NPS) : mesurer la recommandation

– Définition et mode de calcul du NPS

Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur qui est utilisé pour savoir si un client serait prêt à recommander une entreprise, un produit ou un service. Dans la majorité des cas, il consiste en une question unique et directe : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami, un membre de votre famille ou un collègue ? ».

La note attribuée par le client en réponse à cette question permet ensuite de le classer dans l’une de ces 3 catégories :

• Promoteur (9 ou 10) : très satisfait, prêt à recommander activement la marque ;
• Passif (7 ou 8) : globalement satisfait, mais peu engagé dans une démarche de recommandation ;
• Détracteur (0 à 6) : insatisfait, peut nuire à l’image de marque via un effet de bouche à oreille négatif. 

À partir des notes qui sont obtenues, la méthode de calcul du NPS est relativement simple :

NPS = % de promoteurs – % de détracteurs

Le score obtenu à partir de ce calcul est compris entre -100 et +100. Plus il est positif, plus il est synonyme d’un bon niveau de satisfaction client. S’il est négatif, cela signifie que les motifs d’insatisfaction de la clientèle sont potentiellement forts et/ou nombreux.

– Que mesure le NPS ?

Au-delà d’évaluer la satisfaction client, le NPS est particulièrement pertinent pour se faire une idée de la fidélité des clients, et de leur engagement à long terme envers la marque. Il est très utile pour mesurer l’efficacité des stratégies d’amélioration de l’expérience client, notamment en observant l’évolution du score sur une période donnée.

En tant qu’indicateur quantitatif, il peut être intéressant d’accompagner la question initiale d’une seconde, telle que « Quelle est la principale raison de votre note ? ». Celle-ci offre la possibilité d’avoir également une approche qualitative, avec laquelle des insights sur les points forts et les besoins d’amélioration de l’entreprise peuvent être récupérés.

– Avantages et limites du NPS

En sa qualité d’outil simple et standardisé, le NPS a l’avantage d’être facile à administrer et à interpréter. Il permet notamment de comparer les performances de son entreprise avec celles des concurrents qui se trouvent dans le même secteur d’activité, mais ce n’est pas tout. Il aide aussi à savoir si les chances de fidéliser les clients sont bonnes, et à se faire une idée relativement précise des perspectives de croissance de l’entreprise.

Cet indicateur a cependant ses limites, puisqu’il ne permet pas de connaître les raisons pour lesquelles les clients sont satisfaits ou insatisfaits. Le NPS est aussi sujet aux biais de réponse, les clients très satisfaits ou insatisfaits étant plus enclins à répondre que les autres. Ainsi, une analyse incomplète des résultats peut mener à des conclusions erronées, qui sont elles-mêmes susceptibles d’influencer négativement les décisions stratégiques.

B. Le Customer Satisfaction Score (CSAT) : évaluer la satisfaction immédiate

– Définition et mode de calcul du CSAT

Le Customer Satisfaction Score (CSAT) est un indicateur clé de performance dont l’utilité est d’évaluer le niveau de satisfaction d’un client à la suite d’une interaction avec l’entreprise, par exemple après un achat, une demande au service après-vente, ou l’utilisation d’un service. Contrairement au NPS, le CSAT permet de se faire une idée précise, à un instant T, de la manière dont le client a perçu son expérience.

Dans cette logique, le CSAT consiste généralement en une question du type : « Êtes-vous satisfait de votre expérience ? ». Pour y répondre, les clients disposent la grande majorité du temps d’une échelle de notation, qui peut aller de 1 à 5, de 1 à 7, ou encore de 1 à 10 selon la méthode employée.

Le calcul du score est ensuite effectué en appliquant la formule :

(Nombre de réponses positives / Total des réponses) x 100

Le résultat est alors exprimé en pourcentage. Plus celui-ci est élevé, plus il indique un haut niveau de satisfaction client.

– Que mesure le CSAT ?

Le principal intérêt du CSAT est qu’il offre l’opportunité d’identifier les éléments satisfaisants et les points de friction à un moment précis du parcours client. Les entreprises peuvent rapidement repérer les aspects qui sont à améliorer pour optimiser l’expérience client, et garantir un service de qualité.

Cet indicateur est souvent utilisé en lien avec le service client, que ce soit après une interaction avec un conseiller ou suite à un achat, afin de mesurer la satisfaction immédiate des clients. Il peut également s’avérer intéressant dans une optique d’optimisation de l’expérience utilisateur sur un site web ou une application mobile.

– Avantages et limites du CSAT

Si le CSAT est si souvent employé, c’est parce qu’il permet d’obtenir des résultats immédiats et probants. Simple à utiliser pour les entreprises, il est aussi facilement compréhensible par les clients, ce qui les encourage souvent à répondre. Son autre atout est qu’il est très efficace pour discerner les problèmes opérationnels et les axes d’amélioration sans avoir à effectuer des analyses approfondies.

Néanmoins, cet indicateur ne donne pas d’indications quant à la fidélité client. Ses résultats peuvent aussi être tronqués à cause de l’immédiateté de l’interaction, qui ne laisse pas toujours le temps de prendre du recul sur l’expérience vécue. Comme pour le NPS, il peut enfin être nécessaire de poser des questions complémentaires afin d’obtenir des insights plus précis quant aux motifs de satisfaction ou d’insatisfaction des clients.

2. Quel indicateur choisir selon votre objectif ?

A. Mesurer la fidélité et la croissance à long terme : privilégier le NPS

Le NPS est l’indicateur de référence pour les entreprises qui souhaitent évaluer leur potentiel de fidélisation et de croissance. En s’intéressant à la propension de clients qui sont prêts à recommander une marque, il est d’une grande efficacité pour évaluer l’attachement émotionnel à la marque et l’évolution de la satisfaction globale au fil du temps.

Le score obtenu par le biais du NPS apparaît également comme un véritable outil stratégique, car il offre la possibilité d’identifier les segments de clients les plus engagés, et ceux qui pourraient même devenir des ambassadeurs de la marque. Une progression du score NPS est généralement corrélée à une augmentation du chiffre d’affaires, du taux de rétention et de la notoriété.

Il est d’ailleurs recommandé d’utiliser régulièrement cet indicateur de performance et de suivre les résultats obtenus afin de détecter les éventuelles variations du niveau de satisfaction client, et de réagir en conséquence. Une baisse soudaine du score peut être révélatrice de l’apparition de problématiques nouvelles, qui nécessitent une adaptation rapide des stratégies commerciales et marketing, ou de la communication avec les clients.

Pour maximiser l’efficacité du NPS, et comme évoqué précédemment, il reste conseillé d’effectuer une analyse qualitative pour expliquer les motivations des clients. De cette manière, l’entreprise peut découvrir ce qui se cache réellement derrière le score obtenu, déceler les axes d’amélioration à exploiter, et mettre en place des actions concrètes pour maximiser la fidélité client, et stimuler la croissance.

B. Identifier les points de friction et optimiser l’expérience client : opter pour le CSAT

Quand une entreprise cherche à identifier les éléments qui ont un impact négatif sur la satisfaction, et à améliorer des aspects précis de son parcours client, le CSAT est l’indicateur à privilégier. Il permet en effet d’évaluer avec une certaine immédiateté la qualité de l’expérience client, et ainsi d’intervenir rapidement pour corriger les motifs d’insatisfaction.

En collectant les retours clients à la suite d’interactions spécifiques, les entreprises se donnent les moyens de détecter rapidement les points de friction qui peuvent créer de la frustration, voire de la résignation, chez les clients. Un score CSAT faible peut mettre en exergue des problèmes tels que des temps d’attente trop longs, un manque de clarté dans les informations ou une expérience utilisateur défaillante sur les supports digitaux.

Avec son format simple, concis et direct, le CSAT facilite la mise en place d’actions correctives ciblées. Une baisse de cet indicateur doit inciter l’entreprise à optimiser son service client, à ajuster ses processus en interne, ou encore à revoir l’ergonomie de son site. En procédant à des ajustements rapides en réponse aux feedbacks, les marques peuvent significativement améliorer l’expérience client, et prévenir l’augmentation du taux de churn.

Il reste que le CSAT n’est pas d’une efficacité totale pour mesurer la fidélité des clients à la marque, ni leur propension à recommander l’entreprise. Il est donc conseillé de compléter l’analyse menée à partir de ce KPI avec d’autres indicateurs, afin d’avoir une meilleure vue d’ensemble qui va soutenir les performances et la pérennité des stratégies dont l’objectif est de maximiser la satisfaction et la fidélité client.

C. Compléter et croiser les indicateurs pour une vision complète

Si le NPS et le CSAT sont deux indicateurs incontournables pour mesurer la satisfaction client, ils ne doivent pas être utilisés de manière isolée. Chacun dispose de ses propres spécificités et limites, ce qui peut donner une vision partielle de l’expérience client lorsqu’ils sont exploités indépendamment. Pour affiner les analyses et optimiser l’efficacité des stratégies d’amélioration de la satisfaction, il est indispensable de combiner leurs résultats.

En croisant les données, la mesure de la satisfaction client s’avère plus complète, mais elle est aussi complétée par une vision de la fidélisation à plus long terme. Pour illustrer ce besoin d’associer ces deux indicateurs, imaginons qu’un bon score CSAT est donné au service client, mais que le score NPS reste pour sa part relativement bas. Il apparaît alors clairement que d’autres aspects de l’expérience client doivent faire l’objet d’une attention particulière pour être améliorés.

Utiliser d’autres indicateurs clés de performance, comme le Customer Effort Score (CES) qui sert à mesurer la facilité ou la difficulté qu’un client a perçue pour mener une action, peut également enrichir l’analyse et apporter des insights complémentaires. L’objectif est d’instaurer un système d’évaluation global, vecteur de données quantitatives et qualitatives, qui sert de base efficiente pour orienter les décisions stratégiques.

3. Bonnes pratiques pour exploiter ces indicateurs efficacement

A. Collecter les données au bon moment

L’efficacité de l’analyse de la satisfaction client dépend autant de la qualité des indicateurs que du moment où les données sont recueillies. Une récolte de ces données de manière trop précoce ou trop tardive peut fausser les résultats, et ainsi mener à une mauvaise perception des tenants et des aboutissants de l’expérience client. Il est donc primordial de choisir le timing adéquat pour maximiser la pertinence des retours obtenus.

Dans le cas du NPS, une approche périodique est généralement privilégiée. Il est préférable de mener des enquêtes à intervalles réguliers, que ce soit tous les trimestres, tous les semestres, ou une fois par an, pour suivre l’évolution de la façon dont les clients perçoivent la marque. Diffuser trop fréquemment des questionnaires risque de créer de la lassitude chez les clients, et d’affecter le taux de participation.

À l’inverse, le CSAT répond à un besoin d’immédiateté, et la ou les questions qui y sont liées doivent donc être posées dans la foulée d’une interaction clé. Il est indispensable de recueillir les feedbacks des clients lorsque l’expérience est encore récente dans leur esprit, en veillant néanmoins à ce que l’enquête ne soit pas effectuée trop à chaud. Un questionnaire CSAT diffusé trop tard peut engendrer des réponses biaisées ou imprécises.

B. Transformer les insights en actions concrètes

Collecter des données relatives à la satisfaction client ne suffit pas, car leur vraie valeur réside dans l’analyse qui en est faite, et dans les actions mises en place pour améliorer l’expérience client. Si les insights récoltés ne sont pas traités correctement et structurés, le NPS comme le CSAT perdent de leur utilité stratégique. Leur finalité reste bel et bien de tirer les bons enseignements des résultats obtenus pour déployer des actions bénéfiques et adaptées.

Il faut donc commencer par analyser rigoureusement les données qui émanent de ces enquêtes. Plutôt que de s’arrêter à un score global, il est primordial d’examiner les tendances, d’identifier les écarts significatifs entre les clients, et de repérer les motifs récurrents dans les feedbacks clients. Par ce biais, il est possible de faire le plein d’informations pertinentes, et de savoir dans quels domaines il est nécessaire d’agir.

Les réponses aux questions ouvertes, lorsqu’elles sont intégrées aux questionnaires, sont d’une grande aide pour recueillir des données qualitatives. Elles permettent de contextualiser les résultats, et d’identifier précisément les éléments qui ont une influence sur ce que perçoivent les clients. Procéder à une analyse sémantique à l’aide d’outils adaptés est notamment très efficace pour hiérarchiser les actions, et déterminer celles qui doivent être réalisées en priorité.

Une fois les problèmes identifiés, il est indispensable de mettre en œuvre des plans d’amélioration concrets. Ces actions doivent être ciblées, mesurables, et suivies dans le temps. Si les réponses soulèvent, par exemple, le fait que le service client est peu réactif, il peut être pertinent d’optimiser la gestion du traitement des demandes en essayant de réduire les temps d’attente, ou en automatisant certaines tâches via des outils de selfcare.

Dans une logique d’amélioration continue, il est aussi recommandé d’impliquer l’ensemble des équipes concernées. La satisfaction client est influencée par l’ensemble des départements de l’entreprise, du marketing au service client, en passant par la logistique ou le contrôle qualité. Communiquer sur les résultats obtenus, sensibiliser les collaborateurs à leur importance, et instaurer des boucles de rétroactions sont des stratagèmes qui favorisent cette dynamique, et la rendent durable.

Pour aller plus loin :

Maintenant que vous savez quels indicateurs utiliser pour mesurer efficacement la satisfaction client, nous vous proposons un autre dossier dans lequel nous vous expliquons quels KPI utiliser pour évaluer la fidélité client. Entre ceux liés à la rétention client et ceux qui se concentrent sur l’engagement, vous aurez toutes les clés en main afin de savoir comment faire pour que vos clients restent actifs et loyaux à votre marque.