Benchmark NPS : les scores de référence par secteur

1. Comprendre le NPS et son importance par secteur

A. Rappel : qu’est-ce que le Net Promoter Score ?

Indicateur clé de satisfaction et de fidélité client, le Net Promoter Score (NPS) pour évaluer la probabilité qu’un client recommande leur marque, l’un de leurs produits ou l’un de leurs services à son entourage. Aussi populaire que pertinent, ce KPI permet de mesurer l’engagement de la clientèle, et de savoir comment cette dernière perçoit l’entreprise et/ou son offre.

Pour calculer le NPS, une question simple est posée aux clients : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre [entreprise/produit/service] à un ami ou un collègue ? ». Une échelle de réponse, qui va de 0 à 10, est proposée aux clients afin qu’ils puissent exprimer et quantifier cette probabilité. Selon la note qu’ils attribuent, ils sont ensuite classés en 3 catégories :

• De 0 à 6 : les détracteurs  → ils sont considérés comme les clients insatisfaits, qui sont susceptibles de partager leur avis négatif et de nuire à la réputation de l’entreprise ;
• 7 ou 8 : les passifs  → ce sont les clients satisfaits, mais relativement indifférents, qui ne vont ni dénigrer ni recommander la marque ;
• 9 ou 10 : les promoteurs  → enthousiaste et fidèle, cette partie de la clientèle est la plus à même de recommander l’entreprise, et de contribuer à sa croissance.

Le score final du NPS est obtenu en soustrayant le pourcentage de détracteurs à celui des promoteurs, ce qui donne un résultat compris entre -100 et +100. Globalement, un score positif et élevé est révélateur d’une forte satisfaction et d’une grande loyauté chez les clients, alors qu’un score négatif met en exergue des lacunes et des problèmes dans l’expérience client.

Si cet indicateur clé de performance a été adopté dans la grande majorité des secteurs d’activité, c’est d’abord en raison de sa simplicité d’utilisation, mais aussi parce qu’il permet de :

• Mesurer rapidement la satisfaction client, cette seule question donnant un aperçu global du ressenti de la clientèle à l’égard de la marque ;
• Comparer le score obtenu avec les standards de son marché, et ainsi se situer par rapport à ses concurrents directs ;
• Identifier des opportunités d’amélioration, notamment en ajoutant des questions ouvertes au questionnaire NPS afin de mieux comprendre les attentes et les éventuelles frustrations des clients.

Un lien direct peut également être fait entre le NPS et la capacité de fidélisation des entreprises. Celles qui obtiennent des scores NPS élevés sont généralement celles qui ont aussi le meilleur taux de rétention client, et dont la rentabilité est la plus élevée. Ce KPI apparaît donc comme un révélateur du potentiel de croissance de la marque, surtout quand il est utilisé régulièrement pour constater l’évolution des scores obtenus.

En savoir plus sur le NPS :

• Consulter notre guide complet sur le NPS ;
• Nos solutions pour intégrer le NPS dans votre stratégie de feedback client ;
• Comprendre qui sont les détracteurs et que faire en conséquence.

B. Pourquoi les scores varient-ils selon les secteurs d’activité ?

Les scores NPS de référence peuvent considérablement varier d’un secteur d’activité à l’autre, ceux-ci étant influencés par des facteurs spécifiques qui sont propres à chaque marché. Il est donc important pour les entreprises de comprendre ces différences, et de connaître les valeurs cibles dans leur domaine, pour mener des analyses pertinentes et ajuster leur stratégie en conséquence.

Les attentes et les besoins des clients étant distincts selon les secteurs d’activité, ils ont un impact direct sur la manière dont ceux-ci perçoivent leur expérience. Par exemple, les exigences de la clientèle en termes de réactivité et de qualité de service ne vont pas être les mêmes entre un fournisseur d’énergie et une plateforme de streaming. Ainsi, un score considéré comme bon dans un secteur peut être qualifié de médiocre dans un autre.

– L’impact de la concurrence et du monopole sur le NPS

Le niveau de concurrence sur un marché a une véritable incidence sur les scores NPS. Les marques qui exercent leur activité dans des secteurs sujets à une forte concurrence se doivent d’innover constamment et d’optimiser leur relation client pour se démarquer, ce qui a tendance à tirer les scores vers le haut.

Les entreprises qui sont en situation de monopole ou de quasi-monopole sur leur marché enregistrent quant à elles des scores NPS qui sont, en règle générale, plus faibles. Cela est dû au fait que les clients n’ont que peu d’alternatives, et qu’ils peuvent alors ressentir une certaine frustration face à ce manque de flexibilité ou de choix. 

– La fréquence et la nature des interactions avec les clients

Le type d’interactions que les clients ont avec une marque, mais aussi leur régularité, est un autre facteur d’influence sur le NPS. Les entreprises qui interagissent fréquemment avec leurs clients, et qui peuvent en profiter pour personnaliser leurs échanges, peuvent plus facilement améliorer la satisfaction client et obtenir des scores NPS élevés.

Dans les secteurs où les interactions se font plus rares, ou alors qu’elles interviennent presque exclusivement par nécessité, il est par essence bien plus difficile de créer des relations avec les clients, ce qui se traduit vite par un NPS plus bas. Cette réalité est d’autant plus vraie lorsque les contacts avec la marque ont principalement lieu à cause de situations problématiques.

– L’influence des émotions sur la perception de l’expérience

Les émotions ont une place prépondérante dans la satisfaction client, et se reportent donc sur les résultats du NPS. Les domaines du divertissement et du bien-être bénéficient ainsi de scores NPS plus élevés, car leur objectif est de faire profiter à leurs clients d’expériences qui sont les plus positives et mémorables possibles.

Lorsque les services proposés sont liés à des obligations ou à des contraintes, les scores de référence sont souvent bien plus faibles. Cela s’explique par le fait que les clients ne ressentent pas véritablement de plaisir à interagir avec ces entreprises, et ce malgré les efforts qui peuvent être faits en termes de qualité de service.

– Le rôle des prix et de la perception de la valeur

Il est enfin assez logique que le rapport entre le prix payé et la valeur perçue par les clients ait une incidence sur le score NPS. Lorsque le rapport qualité-prix semble excellent, ou que des notions d’immédiateté ou de gratuité entrent en compte, les clients sont systématiquement plus enclins à attribuer des notes NPS élevées.

La mécanique est bien entendu l’inverse dans les secteurs où les tarifs sont considérés comme élevés, sans que cela ne paraisse toujours justifiable. Les niveaux d’exigence sont obligatoirement plus hauts, et la moindre attente non satisfaite, si minime soit-elle, fait rapidement baisser le score NPS, car elle peut déclencher un sentiment de frustration, voire d’injustice.

2. Les scores NPS de référence par industrie

A. Secteurs à NPS élevé

Certains secteurs d’activité se distinguent par des scores NPS particulièrement élevés, qui sont le reflet d’une forte satisfaction client et d’une expérience glorbalement positive. La plupart d’entre eux ont pour caractéristiques communes la grande attention qu’ils portent à l’expérience client, le haut niveau de personnalisation de leurs services, mais aussi leur capacité à instaurer une relation de confiance solide et durable avec leur clientèle.

B. Secteurs à NPS intermédiaire

Les domaines qui ont des scores NPS de référence intermédiaires sont ceux qui sont souvent confrontés à des attentes élevées et à une forte concurrence. Tout manquement ou une réponse partielle aux besoins peuvent donc entraîner de la déception ou de la frustration. La personnalisation des services, une communication claire et proactive, ainsi qu’une gestion efficace des interactions clients sont donc des leviers incontournables pour réussir à obtenir le score le plus élevé possible.

C. Secteurs à NPS plus faible

Les secteurs qui affichent des scores NPS de référence plus faibles sont confrontés à des défis significatifs en matière de satisfaction et de fidélité client. Tous font notamment face à de fortes attentes et à de la frustration de la part de leurs clients, souffrent souvent d’un manque de différenciation, et ont tendance à être connus pour des lacunes au niveau de leurs supports clients. Ils disposent donc de marges d’amélioration importantes qui peuvent leur permettre de devancer leurs concurrents.

3. Comment améliorer son NPS et dépasser la moyenne de son secteur ?

A. Identifier les leviers d’amélioration spécifiques à son industrie

En fonction des scores NPS de référence de son secteur d’activité, différents leviers vont être à exploiter pour réussir à améliorer sa note, et à se positionner devant la concurrence. Dans les industries où les scores moyens sont élevés, l’idée est de capitaliser sur les points forts tout en maintenant un niveau de service optimal. Pour continuer à se démarquer, il est ainsi nécessaire de :

• Créer de la surprise et de l’engagement émotionnel, en faisant vivre aux clients des moments inoubliables qui renforcent leur attachement à la marque ;
• Utiliser les données clients pour personnaliser et adapter encore davantage l’expérience client aux attentes de chaque individu ;
• Mettre en place des programmes de fidélité et des avantages exclusifs afin d’encourager les recommandations.

Pour ce qui est des secteurs aux scores NPS intermédiaires, une marge de progression importante peut être exploitée en optimisant l’expérience client. Dans cette optique, certaines des meilleures solutions pour améliorer les résultats obtenus de :

• Simplifier les interfaces numériques et optimiser les processus de service pour améliorer la fluidité du parcours client ;
• Se montrer réactif et transparent en apportant des réponses claires et rapides aux questions des clients, notamment sur les conditions tarifaires et les garanties ;
• Anticiper les besoins en proposant des offres adaptées au bon moment.

Dans le cas des industries qui se trouvent au bas de l’échelle des scores NPS de référence, il est enfin primordial de s’attaquer en priorité aux sources de mécontentement récurrentes en :

• Réduisant les temps d’attente, ce qui passe par une meilleure formation des conseillers et par le fait d’instaurer des solutions de traitement des demandes efficaces ;
• Clarifiant les offres et les contrats, avec des conditions tarifaires plus lisibles et en évitant autant que possible les frais cachés ;
• Modernisant les infrastructures, c’est-à-dire en investissant dans des technologies et dans des outils plus performants pour améliorer la qualité de service.

De manière générale, l’identification des leviers d’amélioration repose sur une écoute active des clients, ainsi que par l’analyse des retours aux questionnaires NPS, des avis en ligne et des enquêtes de satisfaction. Combiner analyse des données, initiatives ciblées et innovation est le principal facteur de progression et de réussite pour dépasser les scores NPS de référence de son secteur d’activité.

B. Engager les équipes autour de l’amélioration continue

Les stratégies dont l’objectif est d’optimiser l’expérience client ne sont pas suffisantes pour réussir à améliorer les résultats du Net Promoter Score, puisqu’il faut aussi impérativement impliquer les équipes dans une démarche d’amélioration continue. Sensibiliser les collaborateurs aux enjeux du NPS contribue directement au renforcement de leur engagement, et constitue le socle d’un service de qualité qui joue en faveur de la satisfaction client.

À cet effet, les tenants et les aboutissants du NPS doivent être clairement expliqués pour que chacun puisse pleinement les assimiler et s’en emparer. Les collaborateurs doivent être formés à l’écoute active et à la gestion des retours clients, ceci afin de mieux comprendre les attentes et frustrations de ces derniers. Même les équipes qui ne sont pas en relation directe avec la clientèle doivent être impliquées dans cette démarche pour garantir un effort collectif et uniforme.

Pour que cette approche s’inscrive dans la culture d’entreprise, il faut tout d’abord encourager les feedbacks internes en permettant aux employés de proposer des idées d’amélioration basées sur leur vision métier. La mise en place de réunions régulières permet aussi d’analyser les évolutions du NPS, d’échanger sur les retours clients, et d’ajuster les stratégies en conséquence. Il est également important de valoriser les initiatives individuelles et collectives.

Chaque équipe doit ensuite pouvoir mesurer son impact sur la progression du score NPS, en commençant par définir des objectifs précis et atteignables liés à la satisfaction client. Le suivi s’effectue ensuite à intervalles réguliers, à l’aide d’indicateurs qui ont été choisis en lien avec les objectifs. L’instauration d’un système de reconnaissance et de récompenses est par ailleurs un excellent moyen de motiver les collaborateurs à faire leur maximum pour répondre aux ambitions de l’entreprise.

Pour aller plus loin :

En parallèle du NPS, nous vous invitons à faire le point sur un autre indicateur de performance incontournable de la satisfaction client, le CSAT, au sujet duquel nous avons créé un dossier complet afin que vous puissiez en tirer le meilleur parti pour votre entreprise. 

Source des données chiffrées : https://www.retently.com/blog/good-net-promoter-score/