Comment améliorer l’expérience client en magasin en 2025 ?

1. Les nouvelles attentes des clients en point de vente

A. Entre digital et physique : des parcours hybrides devenus la norme

L’évolution rapide des comportements d’achat a profondément redéfini les usages des consommateurs en magasin. Ceux-ci ne font plus de réelle distinction entre le commerce en ligne et les boutiques physiques, et s’attendent à ce que l’un et l’autre soient parfaitement complémentaires. Les enseignes se voient donc dans l’obligation de repenser leur façon d’aborder l’expérience client pour créer des parcours hybrides.

Le développement du click & collect illustre parfaitement cette transformation des attentes, qui sont désormais axées sur la rapidité et la flexibilité des marques. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), 1 cyberacheteur français sur 4 a recours au click & collect hors drive, une part en constante augmentation depuis plusieurs années.

Les parcours hybrides ne sont cependant pas uniquement axés sur le retrait de commande, car les consommateurs veulent aussi pouvoir consulter les stocks en temps réel, réserver un article en ligne, prendre rendez-vous avec un conseiller en magasin, ou encore bénéficier d’une expérience de paiement omnicanale, comme le paiement mobile ou le prépaiement en ligne. Cette interconnexion des canaux n’est déjà plus perçue par les clients comme un service additionnel, mais bien comme un véritable standard.

Les enseignes doivent donc orchestrer ces parcours de manière cohérente et fluide, ce qui passe notamment par :

• La synchronisation de leurs différents systèmes d’information ;
• Le développement d’interfaces digitales performantes ;
• La formation des équipes à ces nouveaux usages.

Le digital se positionne donc comme une solution pour optimiser l’expérience client en magasin, puisqu’il permet d’améliorer le parcours client et d’achat, mais aussi de proposer des services à forte valeur ajoutée.

L’autre avantage des parcours hybrides est qu’ils permettent de bénéficier d’une meilleure connaissance client. En exploitant les données qui sont collectées à chacune des interactions, les enseignes peuvent davantage personnaliser les recommandations produits, mieux anticiper les besoins des clients, et proposer des offres sur-mesure. Cette approche data-driven soutient directement l’instauration d’une relation client proactive, et qui permet de se différencier de la concurrence.

L’hybridation des parcours redéfinit enfin le rôle du magasin physique. Ce dernier peut devenir un véritable centre d’expérience, en étant à la fois un point de retrait de commandes, un espace de découverte, et un lien au sein duquel il est possible de profiter de conseils et de services uniques. Certaines marques ont bien compris cette dynamique, et ont ainsi transformé leurs points de vente en centre logistique de proximité ou en showroom expérientiel.

B. Des clients en quête de fluidité, d’instantanéité, et d’émotion

Bien plus qu’un endroit où ils peuvent flâner, les consommateurs attendent aujourd’hui des magasins qu’ils leur fassent vivre des expériences enrichissantes, immédiates, le tout sans rencontrer la moindre difficulté et en vivant des émotions positives. Ces attentes traduisent un besoin fondamental, celui de vivre des interactions simples mais marquantes, qui font de chaque visite un moment positif et unique.

La fluidité est le premier prérequis de l’expérience client en magasin, et induit notamment des files d’attente réduites, un accès rapide à l’information, ainsi qu’un espace de vente où il est facile de s’orienter. Les clients ne tolèrent plus de perdre du temps à chercher un produit, d’attendre longuement un vendeur ou de devoir patienter pour régler leurs achats. Les outils digitaux viennent ainsi en soutien, mais ne pallient pas la nécessité d’une bonne organisation interne et de collaborateurs réactifs.

Cette recherche d’instantanéité s’étend également aux services associés, les consommateurs étant en quête de réponses rapides à leurs questions, de conseils pertinents et de solutions à leurs réclamations. Les enseignes doivent donc être capables de mobiliser leurs équipes pour garantir cette réactivité, le tout avec une parfaite maîtrise des informations produits, une aptitude à gérer les imprévus, ainsi que des dispositifs de selfcare qui permettent aux clients d’être autonomes quand ils le souhaitent.

Une expérience rapide et fluide n’est néanmoins pas suffisante pour créer un attachement à la marque. La capacité à susciter des émotions s’impose ainsi comme le véritable élément différenciateur de l’expérience client en magasin. Des attentions personnalisées, un accueil chaleureux et des interactions humaines agréables ont toujours le don de marquer positivement l’esprit du client.

La scénarisation des espaces de vente, l’organisation d’événements exclusifs ou l’intégration de dispositifs immersifs sont également des solutions qui contribuent directement au renforcement de cette dimension émotionnelle. Par ailleurs, les consommateurs sont aussi devenus très sensibles aux engagements sociétaux et environnementaux des marques, ce qui implique que l’expérience client en magasin est d’autant plus mémorable lorsqu’elle véhicule des valeurs de transparence, de responsabilité et d’authenticité.

C. L’humain toujours au cœur de l’expérience

Si les innovations digitales et les parcours hybrides redessinent en profondeur l’expérience client en magasin, l’humain reste et demeurera un pilier central de la relation entre les enseignes et leurs clients. Aucune technologie ne pourra jamais remplacer une interaction sincère, empathique et personnalisée. Les consommateurs restent à la recherche d’un contact humain authentique, ponctué d’une écoute, de conseils, et de réponses adaptées à leurs besoins.

L’importance accordée au facteur humain dans l’expérience client en magasin s’exprime tout d’abord par des exigences en termes de disponibilité et de qualité relationnelle. Les clients souhaitent interagir avec des conseillers véritablement impliqués, capables de faire preuve d’attention et d’empathie. Les équipes doivent ainsi adopter une posture orientée client, qui ne se limite pas à la politesse ou au respect des procédures, mais qui implique de la sincérité et de l’intelligence émotionnelle.

Les équipes en point de vente doivent donc se positionner comme de véritables partenaires de confiance, prêts à accompagner les clients tout au long de leur parcours. Une connaissance pointue des produits, la capacité à personnaliser les recommandations et l’aptitude à créer un climat de confiance sont autant d’éléments qui participent activement à la satisfaction et à la fidélisation des consommateurs.

Au-delà des qualités individuelles des collaborateurs, c’est la culture d’entreprise en elle-même qui est mise à l’épreuve. Les enseignes doivent réussir à créer un environnement propice à l’épanouissement de leurs équipes, des collaborateurs engagés et valorisés étant bien plus enclins à dispenser une expérience client positive. Un management bienveillant, des formations régulières, et des dispositifs de reconnaissance des efforts fournis y contribuent directement.

Alors que les parcours clients se complexifient, le rôle des conseillers en magasin s’avère d’ailleurs encore plus important, puisqu’ils ont une implication directe dans la fluidification de l’expérience client en étant les responsables de l’orientation des visiteurs, et de leur accompagnement s’ils rencontrent des points de friction. Leur poste est donc stratégique pour aider les clients à utiliser les nouveaux outils digitaux tout en préservant la dimension humaine de la relation client.

2. Les leviers pour enrichir l’expérience en magasin

A. Former les équipes à la relation et à la posture client

Comme évoqué précédemment, l’expérience client en magasin dépend avant tout des collaborateurs présents sur le terrain, qui sont les premiers ambassadeurs de l’enseigne. Ils incarnent les valeurs de l’entreprise et influencent, à chaque interaction, la perception qu’ont les clients du point de vente. Pour que cette expérience soit la meilleure possible, il est donc indispensable d’investir dans la formation des équipes, tant en termes de savoir-faire que de savoir-être.

La formation à la relation client doit tout d’abord permettre aux collaborateurs d’adopter les bonnes pratiques comportementales, et de développer des compétences humaines telles que l’écoute active, l’empathie, la gestion des émotions et la capacité d’adaptation aux différents profils de clients. Ces soft skills sont devenus de vrais incontournables pour cultiver la satisfaction client, et renforcer la fidélisation.

Un autre axe fondamental de la formation concerne la posture client. Les équipes doivent être formées à adopter un comportement orienté service, basé sur la proactivité, la disponibilité, et l’attention portée aux besoins spécifiques de chaque visiteur. L’idée est qu’elles puissent proposer des accompagnements sur-mesure, qui vont permettre à chaque client de se sentir considéré et valorisé.

Dans cette continuité, les formations doivent également intégrer une dimension pédagogique, qui fait entrer en jeu les engagements de la marque et les valeurs qu’elle souhaite mettre en avant. Les conseillers doivent incarner un discours cohérent et authentique, en phase avec les réalités et les attentes sociétales qui se dégagent.

L’expérience client en magasin se voit aussi améliorée quand les équipes ont une excellente connaissance des produits et des services proposés. Disposer d’une solide expertise permet d’apporter des conseils précis et avisés, de lever les freins à l’achat, et de personnaliser les recommandations. Une formation continue est ainsi indispensable pour que les collaborateurs soient tenus au fait des dernières évolutions des produits et des gammes.

Les équipes doivent enfin être formées à l’utilisation des outils digitaux présents en magasin, qu’il s’agisse d’applications mobiles, de bornes interactives ou encore de systèmes de paiement dématérialisés, pour accompagner les clients dans leur utilisation. Cette maîtrise des outils renforce la crédibilité des conseillers, fluidifie l’ensemble du parcours d’achat, et permet également de proposer une assistance humaine en cas de besoin.

B. Exploiter le digital pour fluidifier le parcours client

Les différents dispositifs et outils digitaux qui sont à disposition des enseignes sont d’une grande efficacité pour simplifier, accélérer et personnaliser les interactions au sein des points de vente. Les exploiter permet d’éliminer les points de friction du parcours client, puisqu’ils servent à réduire les temps d’attente, à donner un accès direct à l’information, ou encore à offrir de l’autonomie aux clients. On retrouve notamment parmi ces solutions :

• Les bornes interactives pour rechercher un produit, consulter les stocks disponibles, ou encore obtenir des informations complémentaires ;
• Les systèmes de paiement dématérialisé, qui permettent d’accélérer le processus d’achat et de réduire les files d’attente ;
• Les dispositifs de prise de rendez-vous en ligne ou de réservation de produits, qui facilitent l’organisation de la visite en magasin.

En plus de simplifier nombre de démarches, le digital contribue à enrichir l’expérience client en magasin en proposant des services innovants à forte valeur ajoutée. L’utilisation d’applications mobiles connectées permet, par exemple, de guider les clients dans le magasin, de leur proposer des offres personnalisées en temps réel, ou de leur délivrer des conseils adaptés à leurs besoins.

Pour que ces technologies soient bénéfiques, elles doivent cependant être intégrées naturellement dans le parcours d’achat, sans le complexifier. Les clients doivent pouvoir passer facilement d’un outil digital à une interaction humaine, selon leurs préférences et leurs besoins du moment. Le digital ne doit en aucun cas être perçu comme contraignant, il a pour vocation d’être une solution qui garantit une expérience simplifiée et agréable.

Pour les enseignes, ces outils sont très intéressants en ce qui concerne la collecte et l’exploitation de données clients. En analysant les comportements d’achat, les préférences des clients et les interactions en magasin, les marques peuvent affiner leur connaissance client et personnaliser davantage leurs offres et leurs services. Elles se donnent ainsi les moyens de répondre toujours mieux aux attentes des consommateurs, ainsi que d’optimiser leurs stratégies commerciales.

Il ne faut pour autant pas oublier que l’usage du digital soulève la problématique de la sécurité des données et du respect de la vie privée des clients, ces derniers étant logiquement très sensibles à la transparence des pratiques et à la bonne utilisation de leurs informations personnelles. Un usage responsable et éthique des outils numériques est primordial pour cultiver la confiance des clients, et pour améliorer durablement l’expérience client en magasin.

C. Travailler l’ambiance et l’identité sensorielle du magasin

L’ambiance sensorielle d’un magasin a un impact direct sur les émotions ressenties par les visiteurs, sur leur comportement d’achat, mais aussi sur le temps qu’ils acceptent de passer dans l’espace de vente. En sollicitant de manière harmonieuse les sens des clients, sans excès ni déséquilibre, les enseignes peuvent créer un univers différenciant, en parfaite adéquation avec leur identité de marque, ce qui joue en faveur de l’expérience client en magasin.

Le travail sur le son est tout d’abord essentiel pour créer une atmosphère agréable et cohérente. Une ambiance musicale adaptée au positionnement de l’enseigne permet de rythmer la visite, de mettre les clients dans de bonnes dispositions, ou éventuellement de les inciter à rester plus longtemps si tel est l’objectif. À cet effet, la qualité du son doit être rigoureusement étudiée pour éviter toute nuisance ou gêne auditive.

La lumière a elle aussi un rôle important, car elle influence directement la perception des espaces et des produits. Un éclairage modulé et intelligent permet de valoriser certaines zones du magasin, de guider subtilement les clients, ou encore de créer des ambiances différenciées selon les moments de la journée ou les saisons. Un soin particulier doit ainsi être apporté à l’intensité et à la température des lumières.

L’odorat est quant à lui un sens qui est souvent sous-exploité, mais qui peut se révéler extrêmement efficace pour conférer une identité sensorielle d’un point de vente. Une signature olfactive discrète et agréable contribue à ancrer la marque dans la mémoire affective des visiteurs. Certaines enseignes choisissent de diffuser des senteurs ou des parfums dans leurs magasins afin de créer un environnement rassurant, apaisant ou stimulant, selon l’effet recherché.

La vue reste bien évidemment au cœur de l’expérience sensorielle. La mise en scène des produits, le choix des couleurs, le design du mobilier et l’agencement global du magasin doivent être pensés pour susciter l’envie, faciliter la découverte, et rendre le parcours plus intuitif. L’esthétique d’un point de vente a une influence immédiate sur la première impression et sur le ressenti global des visiteurs.

Le toucher joue enfin un rôle fondamental dans l’expérience client en magasin, car il permet aux consommateurs de créer un lien physique et émotionnel avec les produits. Offrir la possibilité de manipuler les articles, d’en apprécier la texture ou les fonctionnalités renforce l’engagement et intervient dans la décision d’achat. Les espaces de vente doivent donc être pensés pour encourager cette interaction tactile.

3. Mesurer, ajuster et innover en continu

A. Mettre en place des outils d’écoute client sur le point de vente

La voix du client constitue une source d’information précieuse, voire indispensable, pour détecter les points d’amélioration, valoriser les bonnes pratiques, et améliorer en continu les stratégies déployées en magasin. La mise en place d’outils d’écoute client en point de vente s’impose donc comme un véritable levier de performance pour les enseignes.

L’objectif de ces dispositifs est de permettre une remontée rapide, fiable et exploitable des ressentis clients à chaud, c’est-à-dire en quasi-instantanéité avec l’expérience vécue. Les outils les plus couramment utilisés à cet effet sont :

• Les bornes de feedback situées à la sortie du magasin, qui permettent de récolter des avis en quelques secondes via une interface tactile intuitive ;
• Les QR codes à scanner, placés dans des zones stratégiques du point de vente, qui donnent accès à des enquêtes de satisfaction plus détaillées ;
• Les tablettes mises à disposition dans des espaces spécifiques pour les retours d’expérience plus approfondis, notamment après une interaction avec un conseiller.

D’autres dispositifs peuvent également être utilisés dans le cadre de l’écoute client, comme les enquêtes envoyées par email ou SMS après une visite, ou les modules d’avis intégrés dans les applications mobiles des enseignes. Il faut cependant veiller à ne pas sursolliciter les clients, afin de préserver leur engagement, et d’obtenir des retours sincères et pertinents.

Même si la collecte des données est importante, elle ne s’avère d’aucune utilité si elle ne s’accompagne pas des modalités de traitement, d’analyse et d’exploitation des retours clients. Il est indispensable de s’assurer que les moyens nécessaires pour analyser les verbatims, croiser les résultats avec d’autres indicateurs terrain et identifier les tendances récurrentes sont bel et bien disponibles.

Lorsqu’ils sont correctement analysés, les retours clients permettent d’identifier des éléments qui peuvent être difficiles à discerner par les équipes, mais qui sont pourtant récurrents, voire flagrants, pour les visiteurs. Ils servent aussi à identifier les points forts qui méritent d’être valorisés ou répliqués dans d’autres points de vente. Ces informations sont donc très bénéfiques pour ajuster les stratégies et les plans d’action à l’échelle micro comme macro.

Pour que cette démarche soit la plus complète possible, il est essentiel que les équipes en magasin soient elles aussi impliquées, que ce soit pour encourager les clients à s’exprimer ou en tant qu’actrices directes de l’amélioration continue. Valoriser leur rôle dans l’interprétation et la prise en compte des feedbacks soutient le renforcement de leur engagement et favorise leur réactivité sur le terrain.

Il faut enfin que cette écoute soit complétée par une communication transparente, dont le but est d’informer les clients des actions qui ont été entreprises à la suite de leurs retours. Cela permet de renforcer la relation de confiance avec l’enseigne en insufflant un sentiment de considération et d’appartenance à une communauté.

B. Suivre les bons indicateurs pour piloter la performance

Après avoir déployé les outils d’écoute client en magasin, il est indispensable d’aller plus loin en structurant le pilotage de la performance, ceci en le fondant sur des indicateurs pertinents et réellement exploitables. L’expérience client en magasin ne peut pas s’améliorer à moyen et long termes sans un suivi rigoureux des résultats obtenus, ni sans une capacité à mesurer l’efficacité des actions mises en place.

Le choix des indicateurs clés de performance (KPI) doit se faire avec discernement, l’objectif n’étant pas d’empiler les données au détriment de leur lisibilité et de leur utilité. Ces indicateurs doivent mettre en exergue la réalité du terrain, être compréhensibles par l’ensemble des parties prenantes, et surtout être directement liés aux objectifs stratégiques de l’enseigne en matière d’expérience client.

Parmi les KPI les plus fréquemment utilisés et les plus pertinents pour évaluer l’expérience client en magasin, on retrouve notamment :

• Le taux de satisfaction client (CSAT), souvent mesuré via les retours d’enquêtes ou les feedbacks recueillis à chaud ;
• Le Net Promoter Score (NPS), qui permet d’évaluer la propension des clients qui sont prêts à recommander l’enseigne ;
• Le taux de réclamation, qui doit être suivi de près pour détecter les problèmes et points de friction persistants ;
• Le taux de réachat ou de fidélisation, dont le résultat témoigne de l’efficacité des actions à portée relationnelle qui ont été mises en place ;
• Le temps d’attente moyen en caisse ou en magasin, qui demeure un indicateur opérationnel incontournable pour mesurer la fluidité du parcours client.

D’autres métriques plus spécifiques à l’enseigne ou au secteur d’activité concerné peuvent également être suivies et utilisées. Certaines marques suivront, par exemple, le taux de prise de rendez-vous en ligne, le nombre d’utilisations des bornes interactives, ou encore le taux d’utilisation des dispositifs digitaux en magasin.

Pour qu’un dispositif de pilotage soit pleinement efficace, il est cependant nécessaire de pouvoir recroiser les données collectées. Mettre en perspective les indicateurs relationnels avec des indicateurs opérationnels permet de se faire une idée plus précise des leviers d’amélioration ou des points de vigilance à traiter en priorité.

Afin de garantir la pertinence de ces indicateurs, ils doivent également être partagés et compris par les équipes terrain. Ces dernières doivent être régulièrement informées des résultats obtenus, et être associées aux plans d’action correctifs lorsqu’ils sont nécessaires. Cette approche favorise leur implication, et contribue à leur responsabilisation quant à l’atteinte des objectifs qui ont fixés.

Ce pilotage de l’expérience client en magasin ne peut enfin pas être réellement bénéfique sans agilité dans l’exploitation des données. Les habitudes de consommation évoluent rapidement, tout comme les attentes des clients. Les indicateurs suivis doivent donc faire l’objet d’une réévaluation régulière pour rester en adéquation avec les enjeux du moment, ainsi qu’avec les évolutions du marché.

C. Tester, innover, et capitaliser sur les retours terrain

Pour proposer une expérience client en magasin toujours plus qualitative et différenciante, il est indispensable pour les enseignes d’adopter une démarche d’innovation continue, alimentée par une volonté d’expérimentation tout en tenant compte des réalités du terrain. Tester de nouvelles approches, mesurer leur efficacité et s’appuyer sur les retours des équipes comme des clients forment un tout qui s’impose ainsi comme une stratégie à part entière.

L’innovation en point de vente ne doit pas forcément être spectaculaire ou inclure des évolutions technologiques. Elle peut aussi être axée sur de petits ajustements du parcours client, sur l’aménagement de l’espace, sur la posture des équipes ou sur la mise en scène des produits. Ce sont souvent ces changements des petites choses du quotidien du magasin qui ont le plus d’impact sur la manière dont les clients perçoivent l’enseigne, et sur la fluidité de leur expérience.

Pour que cette dynamique d’innovation soit pleinement efficace, il est essentiel qu’elle s’accompagne de tests réguliers. Cela suppose de donner aux équipes la liberté et les moyens d’expérimenter de nouvelles idées, de laisser leur créativité s’exprimer, et de confronter leurs intuitions à la réalité terrain. Ces expérimentations peuvent, par exemple, concerner l’animation commerciale, la gestion de l’accueil, la signalétique, ou encore l’introduction de nouveaux services.

Les résultats des tests doivent ensuite être analysés rigoureusement, en mettant bout à bout les observations qualitatives et les indicateurs quantitatifs simples mais équivoques. Cette logique permet de prendre des décisions fondées, et d’éviter de se baser sur des intuitions qui ne seraient pas les bonnes ou sur des effets de mode passagers.

Il est tout aussi important de capitaliser sur les retours terrain. Les collaborateurs en contact direct avec les clients sont les mieux placés pour repérer ce qui fonctionne et dysfonctionne, ainsi que ce qui pourrait être amélioré. Leurs observations, les ajustements qu’ils proposent ou les évolutions des pratiques qu’ils suggèrent constituent en effet de véritables insights qu’il est préjudiciable de ne pas considérer.

Il est également pertinent de s’appuyer sur des points de vente pilotes pour tester à petite échelle des innovations avant un éventuel déploiement à plus grande échelle. Cette méthode permet de limiter les risques, d’optimiser les dispositifs, mais aussi de faciliter leur appropriation par les équipes, le tout permettant de confirmer ou d’infirmer la valeur ajoutée de chaque innovation.

Pour que cette approche soit pleinement vertueuse, tout repose cependant sur la volonté de s’améliorer continuellement, ceci en n’hésitant jamais à essayer de nouvelles idées dans l’optique de faire évoluer l’expérience client en magasin. Il faut alors ne pas craindre l’échec ponctuel, mais plutôt s’en servir pour tirer des enseignements utiles. L’agilité s’impose ainsi comme un levier de compétitivité, et l’innovation comme un véritable moteur de progrès.

Pour aller plus loin :

Pour une expérience client en magasin exceptionnelle, il est également indispensable de se focaliser sur ce qu’attendent et veulent les clients. Pour y parvenir, nous vous proposons un article qui recense les 4 règles à respecter pour être customer centric dans le retail, celles-ci étant particulièrement importantes dans une optique de satisfaction et de fidélisation de votre clientèle.