Connaissance client : pourquoi miser dessus ?

1. Qu’est-ce que la connaissance client ?

A. Définition de la connaissance client

La connaissance client se réfère à la collecte et à l’analyse des informations et des données de la clientèle pour mieux la connaître et la comprendre. Cette approche se base autant sur la voix du client que sur l’exploitation des méthodes et outils qui permettent de recueillir des renseignements de diverse nature. Elle joue un rôle prépondérant dans l’élaboration des stratégies commerciales et marketing, ainsi que dans la gestion globale de la relation client.
Différents types de données peuvent être utilisées dans le cadre de la connaissance client, qu’elles soient quantitatives ou qualitatives.

On y retrouvera par exemple :

• Les données socio-démographiques et psychographiques, qui peuvent être relatives à l’âge, à la situation familiale ou aux centres d’intérêt des clients ;
• Les données transactionnelles, en référence au comportement d’achat, aux services utilisés ou encore à la fréquence de consommation ;
• Les interactions avec la marque, ce qui peut concerner les canaux de communication utilisés, les contacts avec le service client ou l’engagement client ;
• Les données digitales, c’est-à-dire celles qui peuvent être récupérées et consultées par le biais des outils d’analyse d’audience en ligne ;
• Les retours d’expérience, qui englobent les avis laissés sur des pages dédiées, les feedbacks clients ou les enquêtes de satisfaction ;
• L’activité sociale, à savoir tout ce qui passe par les réseaux sociaux tels que les commentaires, les partages, les tags, etc.

B. Compréhension des attentes et besoins des clients

Si la connaissance client a pris une place d’autant plus importante depuis plusieurs années maintenant, c’est parce que les entreprises ne peuvent plus se focaliser sur une approche qui repose exclusivement sur leur offre de produits et de services. Elles doivent désormais adopter une vision dite « customer centric« , ce qui signifie que les stratégies d’acquisition et de fidélisation doivent impérativement tenir compte des attentes et des besoins des clients.

Cette réalité encore relativement nouvelle résulte de deux facteurs qui se cristallisent, le multiplicande étant la concurrence de plus en plus dense dans l’ensemble des secteurs d’activité. Son multiplicateur n’est autre que l’omniprésence du digital dans nos quotidiens, Internet et les réseaux sociaux permettant aux acheteurs potentiels et aux clients de s’informer toujours davantage quant aux produits et services qui les intéressent ou qu’ils consomment, ce qui a pour effet de renforcer considérablement leurs exigences.

Les entreprises ont donc tout intérêt à soigner leur connaissance client pour s’inscrire pleinement dans une optique de croissance et de performance. Celle-ci s’avère essentielle pour identifier et comprendre les attentes et les besoins de leurs clients, et leur permettra de faire les bons choix stratégiques, de développer et de renforcer leur offre, mais aussi d’optimiser l’expérience et la satisfaction des clients.

2. Quels sont les avantages de la connaissance client ?

A. Permettre une prise de décisions stratégiques éclairée

Disposer d’une bonne connaissance client s’avère tout d’abord avantageux pour élaborer des stratégies qui tiendront compte des besoins et des exigences de sa clientèle. En faisant le nécessaire pour comprendre précisément ce qu’attendent ses clients, les investissements commerciaux et marketing sont plus raisonnés, et se basent sur des données constatées, fondées et réelles.

La mise en place d’une écoute client active et cadrée constitue par exemple un excellent tremplin pour déployer des plans d’action concrets, puisqu’elle permettra de discerner les axes de progression qui peuvent être exploités, ainsi que les nouveautés qui peuvent être instaurées sur le segment de la relation client. Plus la connaissance client sera approfondie à partir des informations et des données collectées, plus les décisions stratégiques qui seront prises seront susceptibles de maximiser le ROI.

B. Aider au développement de produits et services adaptés

Un des autres bénéfices qui sont associés à une connaissance aiguisée de sa clientèle est lié à la possibilité d’améliorer continuellement sa proposition de valeur. En s’appuyant sur les attentes, les motivations et les préférences des consommateurs, les entreprises peuvent affiner leurs offres de produits et de services pour que ces derniers garantissent la pleine satisfaction des clients, et qu’ils permettent de se démarquer efficacement de la concurrence sur le marché cible.

La connaissance client est également une aide précieuse en termes d’innovation. En recueillant notamment les retours et les suggestions des clients à forte valeur ajoutée, les entreprises peuvent enrichir leurs catalogues en développant et en commercialisant des nouveautés qui répondent à des demandes précises, et qui auront davantage de chances de garantir leur succès. Des offres sur-mesure pourront même être créées pour capitaliser sur les clients les plus fidèles, en particulier les promoteurs et les ambassadeurs de la marque.

C. Améliorer la satisfaction et l’expérience client

Les clients sont forcément les mieux placés pour savoir ce qui peut contribuer à leur offrir une excellente expérience et à garantir leur satisfaction. Aussi, les données recueillies dans le cadre de la connaissance client, qu’elles soient qualitatives ou quantitatives, donnent des indications claires quant à la direction à suivre pour améliorer et renforcer sans cesse le parcours client et la qualité de l’offre proposée.

Bien connaître ses clients est d’ailleurs la meilleure solution pour augmenter le degré de personnalisation des échanges et de l’expérience globale. Au-delà d’une satisfaction accrue, cela permettra de mieux fidéliser la clientèle puisqu’elle développera une attache émotionnelle avec la marque, et qu’elle lui accordera plus facilement sa confiance en obtenant une réponse adaptée à ses besoins et attentes.

3. Comment acquérir une connaissance client approfondie ?

A. Collecter et analyser des données client

Connaître ses clients passe en premier lieu par la collecte de leurs données, ce qui peut se faire via différentes méthodes et en tirant parti des différents canaux de communication et des outils disponibles. Comme le rappelle la CNIL, attention cependant à bien respecter les exigences qui sont formulées dans le RGPD quant à l’acquisition, au traitement et au stockage des données personnelles dans le cadre de la relation client, sous peine de se voir sanctionné et de créer un déficit de confiance chez les clients.

Les informations qui sont recueillies doivent ensuite faire l’objet d’un ciblage et d’une segmentation pour en dégager un maximum de pertinence. Il est bénéfique d’identifier des typologies de clients pour analyser les grandes tendances qui se dégagent de chacun des segments, en se concentrant notamment sur ceux qui expriment le plus de potentiel et qui sont vecteurs de rentabilité et de valeur ajoutée.

B. Utiliser des outils dédiés

Les outils qui permettent l’acquisition d’une bonne connaissance client ne manquent pas, mais certains font figure d’indispensables pour avoir à disposition un maximum de données exploitables et cohérentes. Le premier d’entre eux est le CRM, qui permet la centralisation de l’ensemble des données des clients et facilite leur traitement. Il constitue un excellent socle pour anticiper les besoins des consommateurs, ainsi que pour créer des stratégies personnalisées.

D’autres solutions digitales peuvent également être mises à contribution, avec les outils de Web Analytics et de Social Listening. Ils sont respectivement utilisés pour analyser les audiences et les comportements des utilisateurs sur le site internet de l’entreprise, et pour détecter sur la Toile les commentaires, les publications, les mentions ou encore les avis qui sont postés par les clients afin de mieux connaître leurs attentes, leurs habitudes et leurs opinions sur la marque.

Le selfcare est aussi devenu un outil très utilisé par les entreprises pour développer la connaissance de leur clientèle, puisqu’il met en évidence les besoins qui sont formulés par les consommateurs et les problèmes qui sont rencontrés dans le parcours client. En se basant sur les informations qui y sont compilées, il est plus facile de se faire une idée précise des solutions qui doivent être déployées pour améliorer la satisfaction et l’expérience client.

C. Mettre en place de feedbacks et d’enquêtes clients

Les enquêtes de satisfaction et les feedbacks des clients constituent d’excellentes opportunités de mieux les connaître en leur permettant d’exprimer directement leurs ressentis, leurs motivations et leurs attentes. En les combinant avec des indicateurs clés de performance tels que le Net Promoter Score (NPS) ou le Customer Effort Score (CES), des données qualitatives très précises peuvent être obtenues et mises à profit pour l’élaboration ou l’affinement des stratégies marketing et commerciales.

Ces solutions peuvent notamment être l’occasion d’obtenir et de décortiquer des verbatims clients, qui mettent très clairement en exergue les éléments qui contribuent à garantir leur satisfaction, à renforcer leur expérience et à les fidéliser. S’appuyer sur ces prises de parole de la clientèle est aussi un excellent moyen de développer la personnalisation de la relation client, en adaptant les actions qui sont menées et les discours qui sont tenus aux spécificités des profils de chacun.

D. Importance de la collaboration interne pour partager la connaissance client

La complémentarité des différents collaborateurs et services d’une entreprise joue également un rôle primordial pour développer une bonne connaissance client. Les commerciaux et les agents du service client en sont un maillon essentiel, puisqu’ils se trouvent en première ligne pour recueillir directement les impressions, les retours, voire les doléances des clients. En étant conscients de ce rôle, ils peuvent transmettre des informations et des données précieuses aux pôles qui sont responsables des décisions stratégiques.

En retour, ceux-ci devront aussi mettre à disposition des équipes de vente et de support les outils et les ressources qui leur permettront d’avoir un maximum d’informations sur les clients avec qui ils sont en interaction. De cette manière, ils seront en capacité d’améliorer la qualité de leurs échanges et d’être plus productifs pour la clientèle, qui se sentira en conséquence pleinement considérée par la marque.

Pour conclure :

Une connaissance client aussi développée que possible est donc l’une des clés de voûte de la croissance soutenue, de la bonne notoriété et du haut niveau de performance d’une entreprise. En faisant preuve d’une écoute active de la clientèle, et en utilisant les outils et les méthodes qui permettent d’obtenir des informations de valeur, la construction et l’optimisation des stratégies s’avèreront plus simples, et se reposeront sur des indications précises et cohérentes.

L’utilisation de ces données allant de pair avec le développement d’une excellente expérience client, nous vous proposons d’aller encore plus loin sur ce sujet en consultant notre livre blanc dédié à la Data, qui vous guidera pas à pas pour faire afin de réussir à exploiter cette dernière au mieux.