Créer un questionnaire d’évaluation client efficace : les étapes clés

1. Comprendre l'importance et les objectifs d'un questionnaire d'évaluation client

A. Définir les objectifs du questionnaire

La création d’un questionnaire doit impérativement commencer par la définition précise de ses objectifs. Cette étape préliminaire est une des clés de la construction d’un questionnaire qui permettra de recueillir des informations pertinentes, celles-ci orientant les décisions stratégiques de l’entreprise et mettant en exergue les axes d’amélioration des produits et services.

Il est avant tout nécessaire de déterminer ce que l’entreprise souhaite apprendre ou vérifier par le biais de ce questionnaire d’évaluation. Il peut par exemple s’agir de mesurer la satisfaction client en lien avec un produit ou un service spécifique, d’identifier les points de friction dans le parcours client, ou encore de sonder l’intérêt des consommateurs pour une nouvelle offre. Selon les besoins identifiés, il est possible de commencer à déterminer la structure et le contenu du questionnaire.

Ces objectifs doivent également être en phase avec la stratégie globale de l’entreprise. Si l’ambition est d’améliorer la fidélisation des clients, le questionnaire d’évaluation peut par exemple se concentrer sur ce qui retient de l’expérience client post-achat. Lorsqu’il est question d’innovation produit, les questions peuvent alors porter sur les attentes non satisfaites des clients, ainsi que sur les suggestions d’amélioration.

La formulation de ces objectifs doit être réalisée selon les critères SMART, c’est-à-dire Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Plutôt que de simplement viser une amélioration de la satisfaction client globale, un objectif SMART pourrait être de cibler une augmentation de 10% de la satisfaction client quant au service après-vente sur un trimestre.

La définition de ces objectifs implique enfin de planifier comment les résultats obtenus via le questionnaire d’évaluation seront utilisés. Si l’objectif est de recueillir des données relatives à la perception par les clients des prix que l’entreprise pratique, il faut déterminer quelles actions seront menées si la majorité des clients estime que ceux-ci sont trop élevés. Cette anticipation stratégique pour disposer d’une capacité de réaction, quel que soit le scénario qui se dessine, offre la garantie que les efforts fournis pour collecter ces données s’avèreront systématiquement bénéfiques.

B. Choisir le bon moment et le bon format

Pour qu’un questionnaire d’évaluation client porte pleinement ses fruits, une vigilance toute particulière doit être portée quant au moment de son envoi, mais aussi à son format. Ces deux facteurs sont primordiaux pour s’assurer un taux de réponse le plus élevé possible, mais aussi que les données obtenues sont de bonne qualité.

Dans l’idéal, un questionnaire s’envoie peu après une interaction significative avec un client, ce qui peut notamment être suite à l’achat d’un produit ou à l’utilisation d’un service. Ce timing s’avère optimal pour recueillir les impressions du client à chaud, ce qui joue en faveur de la précision et de l’immédiateté des données. Il est également préférable d’éviter les périodes moins propices à l’obtention de feedbacks, à l’instar des vacances ou des fins de semaine, durant lesquelles les clients sont souvent moins enclins à répondre.

Le format du questionnaire d’évaluation doit pour sa part être pensé en fonction du public cible. Si l’on prend l’exemple de clients professionnels qui sont régulièrement amenés à être en déplacement, mieux vaut privilégier un questionnaire court et optimisé pour les mobiles. Pour des professionnels qui exercent leur activité dans des domaines très spécifiques, il peut à l’inverse être adapté d’inclure des questions plus techniques et détaillées. 

Les questionnaires d’évaluation en ligne sont généralement les plus pratiques, car ils sont plus faciles à distribuer et permettent une collecte rapide des données. Il est essentiel qu’ils soient formulés clairement et pensés pour l’expérience utilisateur, ce qui inclut l’utilisation de boutons cliquables bien mis en évidence pour soumettre les réponses, et la possibilité de sauvegarder ces dernières pour continuer le questionnaire plus tard si nécessaire.

Avant de lancer le questionnaire à grande échelle, il est conseillé de le tester avec un petit groupe représentatif de l’audience cible. Cela offre la possibilité de repérer les éventuels problèmes techniques, les questions ambigües ou les points de friction dans le parcours de réponse. Les feedbacks ainsi obtenus servent à affiner le questionnaire, ce qui offre la garantie que le questionnaire est attrayant et facile à comprendre, mais aussi qu’il est efficace pour recueillir les informations et les données souhaitées.

C. Importance de la personnalisation du questionnaire d’évaluation

La personnalisation d’un questionnaire d’évaluation joue un rôle significatif pour accroître l’engagement des répondants, ainsi que pour améliorer la qualité des données recueillies. Une approche personnalisée montre aux clients que l’entreprise les considère en tant qu’individus et qu’elle valorise leurs retours, ce qui peut renforcer leur volonté de participer à l’enquête et de fournir des réponses réfléchies et détaillées.

Adapter le contenu du questionnaire au profil du répondant est l’un des meilleurs moyens d’améliorer la pertinence des réponses. Personnaliser les questions en fonction du segment client permet par exemple d’obtenir des insights spécifiques qui sont directement applicables à chaque groupe. Cette approche donne l’assurance que ces questions sont tout à fait pertinentes pour les clients qui y répondent.

Intégrer dans le questionnaire d’évaluation les données dont l’entreprise dispose contribue également au sentiment de reconnaissance que cultive le client. La personnalisation peut alors consister à inclure les prénoms des clients dans l’introduction du questionnaire, ou à faire mention des achats qu’ils ont précédemment effectués. Cela crée une véritable connexion avec le répondant, et peut l’encourager à fournir des réponses plus authentiques et détaillées.

La segmentation des questions en fonction des intérêts ou des comportements antérieurs des clients est un autre moyen d’améliorer la qualité des réponses fournies. Si un client a récemment interagi avec le service client, il est intéressant que le questionnaire mentionne cet échange. Par ce biais, l’entreprise montre au client qu’elle suit et s’intéresse aux échanges qu’elle a avec lui, et a l’opportunité de recueillir des feedbacks précis sur des aspects précis de la relation client.

Proposer un questionnaire d’évaluation dynamique qui s’adapte en fonction des réponses apportées peut enfin offrir une expérience plus engageante. Si un client indique par exemple qu’il n’est pas satisfait d’un service, le questionnaire peut alors s’adapter automatiquement pour faire apparaître des questions supplémentaires, dont le but est d’approfondir les raisons de cette insatisfaction. Cette méthode de personnalisation est très efficace pour recueillir des données très précises, et montrer au client que son opinion est prise au sérieux.

2. Concevoir le questionnaire d'évaluation

A. Formuler des questions claires et concises

L’usage d’un langage simple, accessible et direct dans un questionnaire d’évaluation est nécessaire pour s’assurer que tous les répondants puissent comprendre les questions sans ambigüité. Le jargon technique et les termes trop complexes qui pourraient prêter à confusion doivent ainsi être absolument évités, ceci permettant tout d’abord de prévenir les malentendus qui pourraient fausser les résultats de l’enquête, mais aussi de décourager une partie des participants.

Chaque question doit être formulée de manière précise dans l’optique de cibler une information spécifique. Les questions trop larges qui pourraient mener à des réponses diffuses et difficilement analysables sont à écarter du questionnaire d’évaluation. Au lieu de demander « Comment évaluez-vous notre service ? », il est préférable de préciser « Comment évaluez-vous la rapidité de notre service client ? » pour obtenir des données plus facilement actionnables.

Les questions ne doivent pas non plus influencer les réponses des participants. Les formulations qui suggèrent une réponse particulière ou qui imposent un certain point de vue sont à proscrire. Exit donc les questions telles que « Ne pensez-vous pas que notre service client est excellent ? », au profit de formulations plus neutres telles que « Comment évalueriez-vous la qualité de notre service client ? ».

Avant de finaliser le questionnaire, et comme déjà indiqué auparavant, il est recommandé de tester le questionnaire d’évaluation auprès d’un panel représentatif du public cible. De cette manière, il est possible de vérifier que les questions sont bien comprises par les répondants, et de rectifier celles qui pourraient prêter à confusion ou être mal interprétées.

B. Structurer le questionnaire d’évaluation pour un maximum d’efficacité

Structurer de façon optimale le questionnaire d’évaluation est le gage d’une meilleure expérience pour le répondant, mais aussi d’une collecte de données dont l’efficacité est maximisée. Pour ce faire, il est d’abord conseillé que celui-ci débute par des questions simples et directes, qui ne nécessitent pas de réel effort cognitif. Cette démarche contribue à mettre les participants à l’aise, et à augmenter les chances qu’ils remplissent le questionnaire en entier.

Les questions doivent ensuite être regroupées par thèmes ou par sujets afin d’éviter les confusions, et de faciliter un flux logique de réponses. Chaque section doit ainsi s’articuler autour d’un aspect spécifique du service ou du produit évalué. Dans cette continuité, le questionnaire d’évaluation doit être structuré de manière à ce que les questions soient de plus en plus spécifiques. Après les questions d’introduction plus larges, les suivantes peuvent devenir plus détaillées et ciblées dans l’optique d’obtenir des insights plus nuancés.

L’utilisation de transitions logiques participe également à la bonne structuration et à la fluidité du questionnaire d’évaluation. Chaque question ou section doit naturellement mener à la suivante, que ce soit par le biais de phrases explicatives ou d’en-têtes clairs, ceci facilitant la lisibilité du questionnaire et encourageant spontanément les répondants à continuer sur leur lancée.

Chaque section du questionnaire doit aussi inclure des instructions claires quant à la façon de répondre. Ces consignes sont d’autant plus importantes pour les questions ouvertes, ou pour celles qui utilisent des échelles de notation spécifiques, puisqu’elles réduisent significativement le risque d’erreurs et orientent les réponses, sans pour autant les influencer, afin de garantir une collecte de données fiables.

Il est enfin intéressant de conclure le questionnaire d’évaluation par une section qui offre aux répondants la possibilité de laisser des commentaires ouverts, que ce soit pour apporter des précisions à leurs réponses ou pour aborder des sujets qui ne l’ont pas été. Les participants peuvent alors exprimer librement leurs pensées ou leurs préoccupations, ce qui peut être source de précieuses données qualitatives qui révèlent des insights inattendus.

C. Types de questions à utiliser

La sélection des types de questions à intégrer dans un questionnaire d’évaluation est un facteur prépondérant de son efficacité. Chaque type de question peut répondre à des objectifs précis, et influencer directement la manière dont les données sont collectées et analysées.

Les questions fermées sont utilisées pour cantonner les réponses des participants à des choix qui ont été prédéfinis. Elles sont particulièrement utiles pour recueillir des données quantitatives faciles à analyser. Les types de questions fermées les plus courants incluent :

• Le choix multiple, qui invite à sélectionner une ou plusieurs réponses dans une liste préalablement établie ;
• L’échelle de Likert, mise à profit pour évaluer le niveau d’opinion d’un répondant par rapport à une affirmation, le plus souvent en lui demandant s’il est davantage en accord ou en désaccord ;
• La question binaire, à laquelle la réponse est oui ou non, pour bénéficier d’un retour clair et indiscutable.

Les questions ouvertes sont quant à elles employées pour permettre aux participants de répondre en utilisant leurs propres mots, ce qui est vecteur d’insights qui peuvent être plus développés ou personnels. Ces questions sont essentielles pour des enquêtes dont l’objectif est d’obtenir davantage de nuances et de détails, à l’instar des suggestions d’amélioration. Elles requièrent une analyse qualitative plus complexe à mener, mais peuvent révéler des axes et des idées qui n’auraient pas été anticipés en utilisant des questions fermées.

Dans le cas des questions échelonnées, les participants au questionnaire d’évaluation doivent classer leurs réponses dans un ordre défini, généralement par préférence ou degré d’importance. Ce type de question est utile pour déterminer les priorités des répondants, ou pour évaluer ce qui s’avère le plus important pour eux à divers égards.

Les questions matricielles, ou questions de grille, constituent enfin une bonne solution pour poser plusieurs questions qui sont liées sous la forme d’un tableau. Chaque ligne du tableau représente une question, et chaque colonne les différentes échelles de réponses possibles. Cette méthode offre la possibilité de collecter des données relatives à plusieurs variables en même temps, ce qui rend les analyses aussi pratiques qu’efficaces à réaliser.

3. Analyse des réponses et amélioration continue

A. Méthodes d’analyse des données

Analyser les données recueillies à partir du questionnaire d’évaluation est incontournable pour transformer les réponses obtenues en insights actionnables. Pour les données issues de questions fermées, l’analyse quantitative est souvent à privilégier, tandis qu’une analyse qualitative s’avère indispensable la grande majorité du temps pour les questions ouvertes.

L’analyse quantitative induit le recours aux statistiques pour faire un résumé des données recueillies, que cela implique de faire des moyennes, des médianes ou encore des écarts-types. Ces statistiques offrent une vue centrale des tendances qui se dégagent et de la dispersion des réponses, ce qui est indispensable pour évaluer des critères comme la satisfaction globale ou la perception de l’efficacité d’un service par les clients. On retrouve dans l’analyse quantitative :

• Les analyses de fréquence, qui permettent de visualiser rapidement les tendances prédominantes en comptant le nombre de réponses obtenues pour chaque possibilité dans les questions à choix multiples ou binaires ;
• Les analyses de corrélation, qui examinent les relations entre différentes questions ou entre les réponses et les données démographiques des répondants pour identifier des liens significatifs ou des corrélations entre les segments de clients.

Les analyses qualitatives sont pour leur part réalisées manuellement, ou à l’aide de logiciels capables de réaliser des analyses sémantiques et de contenu. Elles passent par :

• Un codage thématique, qui implique l’identification d’idées ou de thèmes récurrents dans les réponses textuelles. Les données sont segmentées en unités de sens, qui sont ensuite regroupées par catégories représentatives de concepts ou d’idées clés ;
• Une analyse de sentiment, qui peut être utilisée pour évaluer les tonalités positives, négatives ou neutres dans les réponses, offrant un aperçu de l’attitude globale des répondants quant aux sujets abordés dans le questionnaire d’évaluation.

Des logiciels d’analyse de données ou des plateformes spécifiques peuvent être mis à contribution pour faciliter ce processus d’analyse. Ces outils et solutions disposent de fonctionnalités avancées qui permettent d’effectuer des analyses statistiques complexes en un temps record, de générer des graphiques et des tableaux, et même d’appliquer des modèles prédictifs ou des analyses multivariées si nécessaire.

B. Interpréter les résultats pour améliorer l’offre

Une fois les données du questionnaire d’évaluation analysées, il faut ensuite interpréter les résultats afin qu’ils puissent servir les objectifs initiaux que l’entreprise s’est fixés, ceci en déterminant des actions concrètes à mener en conséquence. 

Cette interprétation commence par l’identification des tendances claires qui émergent des données, ce qui peut inclure les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction, les points de friction dans le parcours client, ou encore les demandes récurrentes pour de nouveaux services ou l’amélioration de certains produits. En parallèle, il est crucial de détecter les anomalies ou les résultats inattendus qui pourraient indiquer des problèmes sous-jacents, ou des opportunités d’innovation non exploitées. 

Chaque insight issu de l’analyse des données doit ensuite être relié aux objectifs de l’entreprise. Si l’ambition était par exemple d’améliorer la satisfaction client dans un domaine en particulier, les résultats doivent être évalués pour savoir dans quelle mesure cet objectif est atteint, et quels sont les éventuels problèmes restants. Pour bénéficier d’une vision holistique, une collaboration entre plusieurs départements peut alors s’avérer nécessaire.

Il est également important d’évaluer l’impact potentiel de chaque tendance ou anomalie sur l’entreprise. À cet effet, plusieurs facteurs doivent être considérés tels que l’impact financier, le retentissement sur la réputation de la marque, l’évolution du taux de rétention ou encore la position concurrentielle de l’entreprise. Cette évaluation sert de base pour prioriser les actions à entreprendre en fonction de leur urgence, et de leur potentiel retour sur investissement.

Des recommandations spécifiques doivent aussi être émises et appliquées en s’appuyant sur cette interprétation, en veillant à ce que celles-ci soient réalisables et mesurables. Si l’une des doléances des clients concerne le temps de réponse du service client, il est par exemple possible d’émettre une recommandation visant à réviser les processus internes, ou à investir dans de nouvelles technologies pour accélérer le traitement des demandes.

Pour que les actions stratégiques qui découlent de ces interprétations puissent être validées et mises en œuvre, il est enfin nécessaire que les résultats de ces dernières soient présentés via des rapports détaillés à l’ensemble des parties prenantes, et que des réunions stratégiques soient planifiées pour entériner la marche à suivre. L’objectif est de transformer les données en un plan d’action qui saura mener l’entreprise vers une amélioration de ses produits, de ses services ou encore de ses performances globales.

C. Utiliser les feedbacks pour des actions concrètes

La dernière étape qui garantit l’efficacité du questionnaire d’évaluation consiste à utiliser les feedbacks pour initier des actions concrètes, ceci afin de répondre directement aux besoins et aux attentes des clients. Cette mise en application des données recueillies est essentielle pour clôturer ce processus d’évaluation, et montrer aux clients que leurs opinions ont un impact réel sur l’entreprise.

La mise en place de plans d’action détaillés doit ainsi spécifier à qui est attribuée la responsabilité de chaque action à mener, les délais à respecter pour leur mise en œuvre, mais aussi comment les résultats seront mesurés et évalués. Les clients doivent ensuite être informés des changements qui ont été mis en place en réponse à leurs feedbacks, que ce soit par le biais d’une newsletter, d’une mise à jour sur le site de l’entreprise, ou encore d’interactions en direct avec la clientèle.

Lorsque ces différentes opérations ont été menées à bien, un suivi régulier doit être effectué afin de vérifier si ces changements se sont avérés efficaces ou non. Si les évolutions n’ont pas été à la hauteur des objectifs fixés, des ajustements peuvent ainsi être effectués en conséquence. Ce suivi peut être réalisé via des enquêtes de suivi, en utilisant des indicateurs de performance clés, ou encore en faisant le nécessaire pour recueillir des feedbacks clients en continu.

Même si l’entreprise a réussi à remplir ses objectifs, il reste essentiel qu’elle s’inscrive dans une démarche d’amélioration continue pour rester réactive face aux évolutions des besoins de ses clients, ainsi qu’aux fluctuations et aux potentielles mutations de son marché. Il est donc recommandé de créer régulièrement un nouveau questionnaire d’évaluation, et de définir d’autres objectifs pour viser le plus haut niveau de performance.

Pour résumer en quelques points clés :

La création d’un questionnaire d’évaluation client efficace passe par :

1. La définition des objectifs du questionnaire, en clarifiant ce que l’entreprise souhaite apprendre ou vérifier, et en alignant les questions avec ses objectifs stratégiques ;
2. Le choix judicieux du format et du moment de l’envoi, en construisant le questionnaire d’évaluation en fonction du public cible, et en l’envoyant peu de temps après une interaction significative pour recueillir des feedbacks pertinents ;
3. La personnalisation du questionnaire d’évaluation pour qu’il s’adapte aux au profil de chaque répondant, ce qui augmente le taux de réponse et la pertinence des données collectées ;
4. La formulation de questions claires et précises, avec un langage simple et direct, tout en évitant de poser des questions ambigües ou qui suggèrent aux clients la réponse qu’ils doivent donner ;
5. La structuration du questionnaire, en organisant notamment les questions de façon logique et progressive, des plus générales aux plus spécifiques, afin de faciliter la compréhension et l’engagement des répondants ;
6. La sélection du type de questions à y inclure, le mieux étant de varier entre des questions fermées et ouvertes, et de ne pas hésiter à recourir à des questions échelonnées ou matricielles, ceci afin de recueillir à la fois des donnés quantitatives et qualitatives ;
7. La réalisation d’analyses quantitatives et qualitatives selon les types de questions utilisés pour extraire des insights pertinents à partir des réponses collectées ;
8. L’interprétation des résultats afin d’identifier les tendances qui se dégagent et les anomalies qui ressortent, et l’évaluation de leur impact pour prioriser les actions à mener ;
9. L’utilisation des feedbacks pour développer et mettre en pratique des plans d’action spécifiques basés sur les insights obtenus, complétés par le suivi de l’efficacité des améliorations effectuées.

Pour aller plus loin sur le sujet des questionnaires d’évaluation client, vous pouvez également consulter notre article dédié à l’intégration du questionnaire NPS dans la stratégie de feedback client, un outil qui a largement fait ses preuves pour mesurer la satisfaction et la fidélité des clients.