Customer Effort Score (CES) : Définition, calcul et bonnes pratiques

1. Comprendre le Customer Effort Score (CES)

A. Qu’est-ce que le CES ?

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur clé utilisé dans le domaine de la relation client pour mesurer la facilité avec laquelle un client parvient à interagir avec une entreprise. Il permet d’évaluer si un client a rencontré des difficultés lors d’une interaction spécifique, que ce soit pour résoudre un problème avec le service client, obtenir une information, ou encore conclure un achat en ligne.

Cet indicateur se base sur un postulat simple : plus les clients trouvent vos processus simples et intuitifs, plus ils sont susceptibles de rester fidèles à votre marque. A contrario, des expériences perçues comme compliquées ou frustrantes peuvent entraîner un désengagement, voire une perte de clientèle.

Concrètement, le CES est souvent mesuré à l’aide d’une question qui est posée au client à la fin d’une interaction, telle que « Êtes-vous d’accord avec cette affirmation : Il m’a été facile de résoudre mon problème aujourd’hui ? ». Les réponses sont généralement données sur une échelle de Likert, et peuvent dans ce cas aller de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord ». La plupart du temps, les notes correspondantes vont de 1 à 7, ou de 1 à 5.

B. Pourquoi le CES est-il important ?

Bien plus qu’une simple métrique, le CES est un véritable outil stratégique pour les entreprises, sur lequel elles peuvent se baser afin de trouver des pistes d’amélioration pour leur relation client. Il est en effet mis à profit pour identifier et atténuer les difficultés rencontrées par les clients, ces dernières pouvant avoir des répercussions à plusieurs niveaux, et en premier lieu sur la satisfaction et la fidélité des clients.

L’analyse du CES aide à repérer les points de friction dans le parcours client, par exemple dans le processus de commande en ligne ou d’échange avec le service client. En optimisant ou en simplifiant les étapes qui peuvent poser problème, les entreprises se donnent les moyens d’améliorer l’expérience client globale, ce qui contribue par là même au renforcement de leur image de marque.

Il est d’autre part largement prouvé que les clients sont plus susceptibles de rester fidèles à une entreprise lorsque les interactions qu’ils ont avec elle sont simples et fluides. Le CES peut donc également être utilisé pour prédire indirectement le comportement des clients à long terme, ceci en identifiant les éléments qui viennent à complexifier leur expérience, et qui sont susceptibles de les pousser à se tourner vers la concurrence.

Aussi, un haut score CES est révélateur de lacunes ou de lourdeurs au niveau des process, alors qu’un score faible met en lumière leur efficacité et le fait qu’ils sont bien conçus. Cela se traduit souvent par une diminution des contacts répétés avec le service client, ce qui entraîne automatiquement une réduction des coûts de gestion, et joue en faveur de la productivité des équipes.

C. Quand utiliser le CES ?

Le CES est un indicateur de performance flexible dont l’utilisation est pertinente dans différents contextes, mais dont l’objectif principal est de déterminer la qualité de l’expérience client. Les principaux cas dans lesquels une entreprise peut être amenée à l’utiliser sont :

• Après une interaction avec le service client, quel que soit le canal utilisé, afin de savoir si le client a pu bénéficier d’une assistance rapide et efficace, ou s’il a au contraire dû fournir un effort important pour obtenir une réponse satisfaisante ;
• Lors de l’utilisation d’une plateforme ou d’un service en ligne, qui induisent par exemple la finalisation d’un achat, la création d’un compte client ou la réalisation d’une action précise dans l’espace utilisateur, ceci pour identifier les potentiels obstacles qui peuvent être source de frustration ou nuire à l’expérience globale ;
• Durant le déploiement ou la phase d’amélioration d’un processus, le score CES permettant de mesurer l’efficacité des changements qui ont été opérés, et de détecter rapidement les éventuels ajustements qui doivent être effectués ;
• Dans un contexte de gestion des réclamations, pour savoir comment les clients perçoivent la manière dont leurs problèmes ont été pris en charge et résolus ;
• Pour comparer les performances entre différents canaux de contact, et ainsi identifier ceux qui sont les moins performants afin de déployer des actions correctives qui vont permettre de changer la donne.

2. Comment calculer le CES ?

A. Méthodologie et questions types

Le Customer Effort Score repose sur une méthodologie simple mais rigoureuse, qui vise à recueillir des données précises et exploitables. Son efficacité dépend avant tout de la formulation des questions et de la clarté des réponses attendues, mais aussi de la manière dont les résultats sont collectés et analysés.

Il est donc absolument nécessaire de poser une question concise et claire, qui fait directement référence à une interaction ou à une action spécifique. On peut ainsi retrouver parmi les formulations courantes :

• « À quel point était-il facile pour vous de finaliser votre achat ? »
• « Dans quelle mesure estimez-vous avoir dû fournir des efforts pour obtenir une assistance satisfaisante ? »
• « Les informations que vous cherchiez dans votre espace client étaient-elles facilement accessibles ? »

Les possibilités de réponse sont ensuite définies sur une échelle de Likert, qui permet d’obtenir des données qualitatives et quantitatives exploitables. Celles-ci vont la grande majorité du temps de 1, qui correspond à un effort minimal à fournir, à 5 ou 7, qui désignent à l’inverse un effort maximal. La définition de cette échelle doit permettre de mettre précisément en exergue ce que les clients ressentent et perçoivent.

En complément de la question principale, il peut être judicieux d’ajouter une ou deux questions contextuelles pour enrichir les données recueillies, telles que :

• « Quelle étape du processus vous a semblé la plus complexe ? »
• « Que pouvons-nous améliorer pour rendre votre expérience plus agréable ? »

Les réponses à ces questions ouvertes sont source de précieux insights qualitatifs, qui offrent la possibilité d’identifier des problèmes spécifiques ou des opportunités d’amélioration.

B. Méthodes de collecte des données

Avoir recours à la méthode de collecte des données adéquates est primordial pour obtenir des résultats fiables et représentatifs avec le CES. Il faut pour cela bien choisir le canal de communication qui va servir à envoyer la question au client, le tout dans le bon timing, pour maximiser le taux de réponse et éviter les biais qui pourraient fausser leur interprétation.

Plusieurs méthodes peuvent ainsi être exploitées :

• Les enquêtes post-interaction, envoyées immédiatement après une conversation avec le service client, la finalisation d’un achat ou d’une transaction, ou encore l’utilisation d’une plateforme en ligne ou d’une application. Cet envoi se fait majoritairement par e-mail ou via une notification instantanée, ce qui permet de s’assurer que le client répond alors que son expérience est encore récente.
• Les formulaires intégrés à une plateforme ou à une application, qui sont très cohérents pour interroger les clients au moment où ils achèvent une action clé, comme la validation d’une commande en ligne, l’envoi d’une demande d’assistance ou la création d’un compte client. Souvent automatisés, ces formulaires offrent l’avantage de pouvoir capter les réponses avec une certaine immédiateté, dans un contexte naturel pour le client.
• Les enquêtes téléphoniques, qui gardent de leur pertinence dans certains cas plus particuliers, comme à la suite d’une réclamation importante ou dans le cadre d’un service B2B, qui induit des interactions moins fréquentes mais plus stratégiques. Bien qu’elle nécessite davantage de ressources, cette méthode permet de recueillir des insights détaillés, et de répondre à d’éventuelles préoccupations en temps réel.
• Les pop-ups, qui apparaissent directement sur le site web ou sur l’application, et qui offrent aux clients la possibilité de donner leurs impressions en direct. Cette solution est particulièrement efficace pour mesurer le CES à des étapes spécifiques du parcours client, par exemple lors d’une recherche d’information ou d’une tentative de prise de contact.
• Le suivi multicanal, qui implique d’adapter les supports de collecte au canal utilisé, à l’instar de QR codes en point de vente ou de SMS pour les retours après achat, mais aussi de disposer d’un logiciel tel qu’un CRM pour centraliser les réponses qui ont été obtenues, et pouvoir ainsi analyser efficacement les résultats.

Quelle que soit la méthode utilisée, il est essentiel d’être vigilant quant au timing d’envoi, une question posée trop longtemps après l’interaction s’avérant souvent bien moins précise, et un envoi au mauvais moment ayant tendance à faire baisser significativement le taux de réponse.

Il est également impératif de vous assurer de la clarté de la question et de l’échelle de réponse proposée pour éviter toute confusion chez vos clients. Veillez également à ne pas les solliciter trop souvent afin d’éviter de créer de la lassitude, ce qui vous demande de trouver le bon équilibre entre collecte de données et préservation de la qualité de l’expérience client.

C. Interprétation des résultats

Une analyse méticuleuse des résultats obtenus avec le CES est impérative pour en tirer des enseignements pertinents, et mettre ensuite en œuvre des améliorations ciblées. L’objectif est d’identifier les obstacles rencontrés par les clients, de comprendre leurs attentes, et de s’appuyer sur les données recueillies pour déployer des actions concrètes.

Tout commence par la bonne compréhension du score CES :

• Si celui-ci est faible, donc proche de 1, cela signifie que l’expérience client a été perçue comme simple et fluide, et donc que les processus ont bien été optimisés, ou que le service client est de qualité ;
• S’il est élevé, des difficultés ou des points de friction sont très sûrement à identifier, qu’il s’agisse de lacunes dans le parcours client, ou d’éléments qui sont mal conçus ou maîtrisés.

Pour une interprétation efficace, il est également important de segmenter les résultats en fonction de critères précis, tels que le type d’interaction, le canal utilisé, ou encore les caractéristiques des clients. Cette segmentation permet de repérer les tendances, et de comprendre où les efforts doivent être concentrés. Des scores systématiquement élevés pour un canal spécifique peuvent, par exemple, être révélateurs de problèmes techniques ou des process inefficaces.

En s’appuyant sur cette base, il est ensuite possible d’analyser les retours qualitatifs en étudiant les réponses aux questions ouvertes, ou en décortiquant les commentaires laissés par les clients. Ces données permettent de tirer des conclusions qui vont au-delà des chiffres bruts, comme les étapes du parcours qui posent problème, ou les points d’amélioration qui peuvent être exploités à court ou à moyen terme.

Il est néanmoins primordial que le CES s’inscrive dans une dynamique continue, en comparant notamment les scores obtenus sur différentes périodes pour mesurer l’impact des actions qui ont été menées et des changements qui ont été apportés. Une augmentation progressive des scores est synonyme d’une optimisation réussie, alors qu’une stagnation ou une dégradation de ces derniers met en exergue la nécessité d’effectuer des ajustements supplémentaires.

3. Bonnes pratiques pour optimiser le CES

A. Réduire les points de friction dans le parcours client

L’amélioration du Customer Effort Score (CES) passe en premier lieu par la réduction des points de friction tout au long du parcours client. Une expérience optimisée, et surtout sans accroc, minimise la sensation d’effort fournie par les clients, ce qui joue en faveur de leur satisfaction et augmente leur fidélité.

Plusieurs méthodes peuvent ainsi être employées pour y parvenir :

• Cartographier le parcours client : une analyse détaillée des étapes clés du parcours client est essentielle pour identifier les points de friction, qui peuvent être liés à des processus trop longs, à des formulaires mal conçus, ou encore à des canaux de communication inefficaces. Cette cartographie permet d’avoir un meilleur aperçu de chaque interaction, et de déceler les éléments qui pourraient frustrer ou démobiliser les clients. 
• Automatiser les tâches répétitives : les actions fastidieuses ou qui se répètent, comme le fait de devoir saisir plusieurs fois ses informations personnelles, peuvent vite avoir un impact négatif sur les clients. Les outils d’automatisation, qui viennent simplifier la donne avec des solutions comme les formulaires préremplis, sont d’une grande aide pour résoudre cette problématique.
• Optimiser l’accessibilité et la navigation : il est essentiel que les informations soient faciles à trouver pour les utilisateurs, que chaque étape de leur parcours soit clairement indiquée et suive un déroulé logique, mais aussi que celui-ci soit optimisé sur l’ensemble des appareils que les clients sont susceptibles d’utiliser.
• Rendre les informations aussi claires que possible : la clientèle doit avoir une compréhension limpide de l’ensemble des éléments qui entourent chacune de ses actions, à l’instar des délais de livraison ou des conditions de retour. Les FAQ dynamiques et les ressources disponibles en libre accès peuvent considérablement aider à cet effet.
• Simplifier les interactions avec le service client : quand les clients ont besoin d’être assistés ou dépannés, il est primordial de leur proposer des solutions rapides et efficaces. Cela passe notamment par le fait de leur mettre à disposition plusieurs canaux de contact, par la réduction des délais d’attente, mais aussi par la formation régulière des équipes pour garantir une prise en charge efficace et proactive.
• Évaluer régulièrement les process : au gré de l’évolution rapide des attentes des clients, analyser en continu les processus qui composent le parcours client est indispensable pour déceler rapidement les nouveaux points de friction qui apparaissent, et ainsi faire le nécessaire afin d’apporter des correctifs dans les meilleurs délais.

B. Communiquer de manière proactive avec les clients

Adopter une communication proactive est l’une des clés qui permettent de prévenir les éventuels sentiments de frustration, et de cultiver la confiance de sa clientèle. En prenant les devants, les entreprises voir leur score CES baisser considérablement, puisqu’elles font faire moins d’efforts aux clients dans leur quête de réponses ou de solutions.

Dans cette optique, les différents leviers qui peuvent être exploités sont :

• L’anticipation des besoins des clients : il est d’abord important de se donner les moyens de bien comprendre les attentes et les préoccupations des clients avant même qu’ils ne les expriment frontalement. Les FAQ dynamiques déjà évoquées précédemment, mais aussi la mise à disposition de guides explicatifs et de tutoriels, ou encore l’envoi automatique d’informations clés, sont autant de solutions qui permettent de s’inscrire dans cette démarche proactive.
• Le déploiement de mises à jour régulières : une communication claire quant à l’évolution des demandes ou des commandes participe à la bonne information des clients, et leur évite d’avoir à contacter les services de l’entreprise pour se rassurer ou se renseigner, comme dans le cadre des demandes WISMO. Cela passe par exemple par le fait de les prévenir à chaque fois qu’une étape de leur commande est validée, ou de leur préciser les délais d’attente en cas de retard impromptu.
• La mise en place d’une approche personnalisée : la personnalisation renforce chez les clients le sentiment d’être écoutés et valorisés. Les communications peuvent ainsi être adaptées en appelant systématiquement les clients par leur nom, ainsi qu’en leur proposant des solutions et des offres spécifiques, qui tiennent compte de leurs besoins et de leur historique d’achat.
• Le fait de privilégier une transparence totale : les clients détestent l’incertitude, et il est important de veiller à ce que cette dernière ne survienne pas. Les politiques de retours ou de remboursements doivent donc être clairement mentionnées, tout comme l’ensemble des potentielles limites ou exceptions auxquelles le client peut se confronter.
• La création de points de contact simples et multiples : dans les cas où les clients veulent prendre contact avec l’entreprise, il est primordial qu’ils puissent le faire sans difficulté. Plusieurs canaux de contact doivent à cet effet leur être proposés, et les délais de réponse doivent également rester une priorité afin de les réduire autant que possible.
• Le suivi des retours et l’ajustement de la communication : les feedbacks des clients contiennent de précieuses indications sur lesquelles se baser pour affiner son approche. L’analyse de leurs questions et de leurs préoccupations récurrentes permet de les intégrer dans les communications initiales, et les messages peuvent être ajustés en tirant profit de leurs retours qualitatifs et quantitatifs.

C. Mesurer et améliorer en continu

L’optimisation du CES ne se limite pas à des actions ponctuelles, et doit passer par l’instauration d’une démarche d’amélioration continue. Le CES doit ainsi être mesuré périodiquement, notamment à la suite d’interactions importantes, pour obtenir des données pertinentes. Il est ainsi possible de détecter les changements dans les attentes et les comportements des clients, mais aussi d’évaluer l’efficacité des actions correctives qui ont été mises en place.

Il est donc important d’étudier en profondeur les données recueillies par le biais du CES, que ce soit pour en dégager les tendances globales, pour identifier les anomalies ou les baisses soudaines qui peuvent être révélatrices d’un problème récent ou ponctuel, ou pour comparer les scores entre différentes périodes et segments et mieux comprendre les dynamiques sous-jacentes.

Les équipes, et notamment celles qui sont en contact direct avec les clients, jouent aussi un rôle central dans l’optimisation du Customer Effort Score. Elles doivent impérativement être impliquées en leur faisant part des conclusions qui ressortent des résultats du CES, être formées quant aux bonnes pratiques, et être valorisées quand les initiatives individuelles ou collectives contribuent directement à l’amélioration des scores obtenus.

Cette dynamique d’amélioration continue repose également sur l’expérimentation de nouvelles approches, qui peut induire de l’A/B testing au niveau des process, l’introduction d’outils et de technologies destinés à simplifier certaines interactions, ainsi que la collecte de feedbacks en direct suite aux changements qui ont été opérés pour mesurer leur impact.

Pour bénéficier d’une vision plus complète et globale de l’expérience client, il est aussi recommandé de combiner le CES avec d’autres indicateurs comme le Net Promoter Score (NPS) et le Taux de Satisfaction Client (CSAT). Les indications et les informations qu’il est possible d’en retirer peuvent alors être mises bout à bout pour mieux prioriser les actions à effectuer, et coordonner les différentes initiatives qui sont mises en œuvre.

Pour aller plus loin :

Dans la continuité de cette thématique, nous vous proposons un autre article dédié aux méthodes d’amélioration continue du score de satisfaction, un indicateur qui doit absolument être pris en compte pour savoir quelles sont les forces de votre entreprise, et les axes sur lesquels vous devez travailler pour garantir une excellente expérience client tout en optimisant votre relation client.