Comment définir sa culture client et engager toute l’entreprise à la suivre ?
Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile pour les entreprises de se différencier de leurs concurrents. De plus, les clients sont su-rinformés et sur-sollicités, alors comment faire la différence ?
Misez sur l’expérience client. Un parcours fluide ou la transmission d’une émotion forte, voici des facteurs qui ne laisserons pas votre client indifférent !
“Le choix de l’expérience client est le choix d’un levier de différenciation fort parce qu’on est persuadé que le client y attache de plus en plus d’importance et que si l’on veut rester sur le marché et y avoir une valeur ajoutée, c’est déterminant.” Marc Phalippou, Customer Experience Manager Covéa, Groupe d’assurance mutualiste
Une bonne Expérience Client dépend de plusieurs facteurs : la qualité perçue des produits et services par rapport aux attentes initiales, l’efficacité du service client, en particulier les temps d’attente sur les différents canaux et les réponses apportées, la fluidité du parcours client et le relationnel des collaborateurs (la fameuse Culture Client) qui permet d’avoir de l’empathie, de créer une émotion et susciter la passion.
Dans cet article, nous nous pencherons sur cette culture client, comment la définir, comment l’évaluer et comment la mettre en place.
1. Qu’est-ce que la culture client ?
Cela fait bien longtemps que les entreprises ont conscience de l’importance de l’expérience client pour rester compétitives face à une forte concurrence. Et pour favoriser cette expérience elles ont mis en place des normes et des processus que les employés doivent respecter. Par exemple dire “bonjour”, “merci” et “au revoir” dans une boutique. Cependant, un “bonjour” enjoué avec le sourire ne laisse pas la même impression qu’un “bonjour” froid et distant. Ce qui fera la différence ? La culture client !
C’est-à-dire les croyances les valeurs et les attitudes partagées au sein de l’entreprise, qui placent le client et sa satisfaction comme une priorité absolue.
En instaurant une culture client, l’entreprise implique la totalité de ses collaborateurs dans l’enchantement client.
L’enseigne Décathlon, qui fait partie des répondants au Baromètre des KPIs de La Relation Client 2020, est un bel exemple de ce que représente la culture client pour une entreprise. Chez l’enseigne préférée des Français, notamment grâce à leur politique de retour produit basé sur la confiance, le client est central et fait partie de l’ADN de l’entreprise. Une grande partie des collaborateurs a eu une expérience en magasin en tant que vendeurs, ils partagent ainsi une vision client commune.
2. Comment évaluer sa culture client avant de la mettre en place ?
Deux données sont nécessaires pour évaluer la culture client d’une entreprise : le retour des clients et le retour des collaborateurs.
Il s’agit dans un premier temps d’évaluer la satisfaction client sur tous les points de contacts de son parcours d’achat. Cette évaluation peut se faire à l’aide d’enquêtes satisfaction ou par des observations du parcours client. Dans un premier temps, cette évaluation peut permettre la détection des dysfonctionnements et la correction des insatisfactions en améliorant les processus internes. Une évaluation des processus de la concurrence peut aussi être menée afin de faire une comparaison et de corriger certaines pratiques.
“L’objectif c’est que cette matière, cette écoute que l’on a à notre disposition, qu’on la fasse vivre, qu’on la fasse résonner au plus profond de l’entreprise pour être capable d’orienter certaines décisions, certaines stratégies. De coller finalement au plus près des besoins et attentes de nos clients.” Responsable des métiers de la Voix du Client, Leroy Merlin
Mais pour mettre en place la culture client, il faudra confronter les résultats de l’étude client à ceux d’une étude interne. Il faut alors définir une note d’orientation client en fonction de la perception de la satisfaction client dans l’entreprise par les collaborateurs : le but est de savoir si elle est perçue comme un but principal ou non.
Dans cette démarche, la vision des collaborateurs est très importante. Il s’agit de leur donner la parole pour comprendre leurs visions et les points d’amélioration que ceux-ci soulignent.
3. Comment mettre en place une culture client ?
La première action à mettre en place pour développer et diffuser la culture client est l’adhésion de la direction. Celle-ci doit avoir la volonté de faire de la culture client un axe stratégique. Il est essentiel que la direction générale adopte des mesures dans ce sens pour montrer l’exemple et prouver cette volonté. Cela peut passer par une revue de l’organisation, en nommant un responsable de l’expérience client par exemple. Il en va de soit que ces actions doivent être communiquées à tous les collaborateurs, via la newsletter interne par exemple. Attention cependant à ne pas tomber dans le “customer washing” : adopter un discours sans mettre en place de réelles actions.
Il est ensuite primordial d’impliquer la totalité des collaborateurs. Ce n’est pas parce que certains collaborateurs ne sont pas en contact direct avec le client qu’ils ne sont pas concernés par l’orientation client. Le DRH par exemple doit recruter des collaborateurs qui seront capables d’intégrer cette notion de culture client en faisant preuve d’empathie et de bon sens. Il peut alors être intéressant d’intégrer une part de relation client dans les fiches de poste de chaque collaborateur.
“Notre plan stratégique fait en sorte que chacun ait des objectifs en lien avec le client même si au sein de l’entreprise il y a des métiers complètement différents et que tous ne sont pas au contact direct de ce dernier. Le plan stratégique nous réunit, c’est une pierre angulaire. C’est vrai que si la direction prend en compte le client dans sa stratégie, ça aide à faire découler une vision client dans l’entreprise.” Responsable qualité, pôle support à la relation client, secteur de la distribution et PGC.
Alors comment impliquer tous les collaborateurs ? Plusieurs actions peuvent être mises en place pour orienter les collaborateurs vers cette attitude partagée :
- Féliciter et valoriser les comportements positifs liés à l’Expérience Client ;
- Aider et accompagner les personnes ayant un profil moins orienté client ;
- Donner les moyens aux collaborateurs pour favoriser le changement des valeurs dont des moyens persuasifs (une rémunération variable en fonction du NPS par exemple).
Ces moyens passent par plus d’autonomie : autoriser les gestes commerciaux pour dépasser les attentes du client et créer de l’émotion ou autoriser les salariés à s’écarter parfois des procédures. Il faut que les collaborateurs prennent plaisir à délivrer une bonne relation client.
Il y a aussi un effort à faire sur la formation des collaborateurs, par exemple via des ateliers de sensibilisation à la Culture Client ou à l’aide d’une communication interne.
Un effort est aussi à fournir lors du recrutement. L’objectif étant d’intégrer dans l’entreprise des profils emphatiques et orientés client puis de les former à la culture client dès leur arrivée.
Ensuite, cet effort devra concerner le quotidien de l’entreprise. Le but est d’humaniser le client dans l’entreprise et de le rendre omniprésent. Pour cela, il faut diffuser au plus grand nombre les données des enquêtes de satisfaction, pour communiquer sur les ressentis des clients. Cela passe par un suivi des indicateurs de satisfaction à tous les niveaux de l’entreprise mais aussi par la poursuite de l’animation des collaborateurs afin de les rendre moteur de l’Expérience Client dans l’entreprise.
Pour conclure :
Nous l’avons compris, la culture client n’est pas qu’une question de stratégie. Il s’agit d’engager la totalité des collaborateurs, du vendeur, au contact des clients, au service comptable qui, au contraire, ne rencontrera aucun consommateur. Si cette mission est accomplie, vous serez inévitablement une Love Brand aux yeux de vos clients !
