Détracteurs et Net Promoter Score (NPS) : comprendre et agir sur les résultats

1. Comprendre le Net Promoter Score (NPS)

A. Qu’est-ce que le NPS ?

Le Net Promoter Score (NPS) est un précieux indicateur qui permet de mesurer la satisfaction client, ainsi que la fidélité de la clientèle à une entreprise. 

Créé par Fred Reichheld en 2003 dans l’optique de disposer d’une métrique simple à interpréter et à comparer dans le temps, il est basé sur une simple question posée aux clients : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou à un proche ? ».

La réponse à donner se base sur une échelle de notation qui va de 0, correspondant à une absence de probabilité de recommandation de la part du client, à 10, qui signifie que le client est tout à fait à même de recommander l’entreprise, le produit ou le service à son entourage.

B. Catégorisation des répondants

En fonction de la note que les clients ont attribuée quant à la possibilité qu’ils émettent une recommandation, ils sont classés en trois groupes distincts, à savoir les promoteurs, les passifs et les détracteurs :

• Promoteurs (score de 9 ou de 10) : Ces clients sont extrêmement satisfaits des produits ou services, ou de l’entreprise elle-même. Leur forte probabilité de la recommander à leur entourage en fait des ambassadeurs naturels. Les promoteurs contribuent positivement à la croissance de l’entreprise par le bouche-à-oreille, et contribuent souvent à l’acquisition de nouveaux clients.
• Passifs (score de 7 ou de 8) : Les clients passifs sont relativement satisfaits, mais pas suffisamment pour être considérés comme de fervents promoteurs. Leur loyauté est souvent instable, ce qui les rend susceptibles de se tourner vers des offres concurrentes. Bien qu’ils ne soient pas activement mécontents, ils ne contribuent pas de manière significative à la recommandation de l’entreprise.
• Détracteurs (score de 0 à 6) : Les détracteurs sont des clients insatisfaits, qui peuvent nuire à l’image de l’entreprise par des critiques et des avis négatifs. Leur expérience avec l’entreprise, le produit ou le service a été assez négative pour qu’ils les déconseillent à leur entourage. Identifier les détracteurs est essentiel pour comprendre les points faibles de l’entreprise, et travailler sur les améliorations nécessaires.

La bonne compréhension de cette catégorisation permet aux entreprises d’identifier non seulement les segments de clients les plus fidèles et enthousiastes, mais aussi ceux qui nécessitent une attention particulière afin de réussir à améliorer leur satisfaction et leur fidélité.

Le calcul du score global du NPS est ensuite effectué en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Le résultat, qui peut varier de -100 à 100, fournit un aperçu de la disposition globale des clients envers l’entreprise. Un NPS positif indique qu’une majorité des clients de l’entreprise est satisfaite, tandis qu’un NPS négatif est révélateur d’un problème potentiel qui nécessite des actions correctives.

C. Importance du NPS pour les entreprises

Le Net Promoter Score revêt une importance capitale pour les entreprises, qui sont par essence en quête permanente de croissance et de satisfaction client. Il constitue en effet un véritable outil stratégique, source de nombreuses indications malgré sa simplicité apparente. L’analyse de ses résultats peut aider à agir positivement sur plusieurs facteurs lorsque les bonnes déductions en sont tirées.

Cet indicateur permet tout d’abord d’évaluer rapidement et directement la satisfaction des clients. Comme indiqué ci-dessus, plus le score est élevé, plus l’entreprise paraît répondre efficacement aux attentes de ses clients. À l’inverse, un score faiblement positif ou négatif montre que des améliorations significatives s’avèrent nécessaires dans certains domaines.

Il existe également une corrélation directe entre le NPS et la croissance de l’entreprise. Les promoteurs, en recommandant activement l’entreprise, attirent de nouveaux clients, et favorisent donc sa croissance organique. Les entreprises avec un NPS élevé ont tendance à développer leurs performances plus rapidement, et à long terme.

Le NPS aide aussi à identifier les clients fidèles, et à comprendre les raisons de leur satisfaction. En analysant les feedbacks des promoteurs, les entreprises peuvent identifier les éléments qui jouent en leur faveur, les renforcer encore davantage et capitaliser dessus pour améliorer la fidélisation. A contrario, il permet de comprendre les griefs des détracteurs en décortiquant leurs retours pour cibler précisément les aspects à améliorer, que ce soit au niveau d’un produit, d’un service ou de l’expérience globale.

Le Net Promoter Score s’étant considérablement démocratisé et étant largement utilisé, il permet aux entreprises de se comparer avec leurs concurrents. Il est mis à profit pour fixer un score de référence, évaluer leur performance relative sur le marché, et identifier des opportunités d’amélioration.

Aussi, en effectuant régulièrement des enquêtes NPS, les entreprises peuvent suivre l’évolution de la satisfaction client dans le temps. Cette démarche favorise une culture d’amélioration continue, au sein de laquelle  les retours des clients sont systématiquement pris en compte pour perfectionner les offres et les services.

Un NPS positif peut enfin avoir un impact motivant sur les employés, en renforçant leur sentiment de fierté et d’appartenance à l’entreprise. Les équipes sont ainsi davantage incitées à maintenir et à améliorer la satisfaction client, ce qui contribue à l’instauration et à l’entretien d’une dynamique positive au sein de l’entreprise.

2. Identifier et comprendre les détracteurs

A. Qui sont les détracteurs ?

Les détracteurs sont les clients ayant attribué une note allant de 0 à 6 à la question du Net Promoter Score (NPS). Ils se positionnent donc dans la catégorie de clients insatisfaits, dont l’expérience avec l’entreprise, le produit ou le service a été négative. Plusieurs caractéristiques les distinguent :

• La note des détracteurs est le reflet d’un mécontentement clair, et souvent fort, lié à une ou plusieurs expériences insatisfaisantes qu’ils ont vécues, et qui les poussent à ne pas recommander l’entreprise, voire à la dénigrer ;
• Ils ont souvent des attentes élevées qui n’ont pas été satisfaites, et qui peuvent être rattachées à la qualité des produits, à l’efficacité du service client, aux délais de livraison ou encore à la communication de l’entreprise ;
• Ils sont susceptibles d’exprimer leurs doléances en formulant des critiques publiques, par exemple via la publication d’avis négatifs, ou de faire part de leur mauvaise expérience à leur entourage, ce qui peut influencer négativement d’autres clients potentiels et nuire à la réputation de l’entreprise ;
• Les détracteurs ne sont pas des clients fidèles, puisqu’ils sont plus enclins à se tourner vers un concurrent, et peuvent mener à une perte de clientèle et de chiffre d’affaires.

Identifier les détracteurs est essentiel pour toute entreprise soucieuse d’améliorer sa relation client, et de renforcer la satisfaction globale de sa clientèle. En comprenant les raisons de leur mécontentement, il est possible de mettre en place des actions correctives ciblées, qui vont permettre de résoudre les problèmes rencontrés et de prévenir les insatisfactions futures. Cela passe notamment par une écoute active des retours des détracteurs, et par une analyse approfondie de leurs feedbacks pour cerner les causes sous-jacentes de leur insatisfaction.

B. Quel est l’impact des détracteurs sur l’entreprise ?

Les détracteurs peuvent avoir un impact considérable, et le plus souvent négatif, sur l’entreprise. Leur insatisfaction et leurs critiques sont susceptibles d’avoir une influence à plusieurs niveaux, que ce soit sur la réputation de l’entreprise, sur sa capacité à capter de nouveaux clients ou encore sur son chiffre d’affaires.

En faisant part de leur mécontentement par le biais d’avis négatifs en ligne et de commentaires sur les réseaux sociaux, ou encore en détaillant leur mauvaise expérience à leurs proches, les détracteurs peuvent en effet nuire à l’image de l’entreprise, et ainsi dissuader de nouveaux clients potentiels. Ils vont aussi avoir tendance à se tourner vers la concurrence, ce qui engendre une perte de revenus et une baisse non négligeable du chiffre d’affaires.

Aussi, la gestion des détracteurs peut conduire à une augmentation des coûts pour l’entreprise. Les ressources nécessaires pour traiter les réclamations, proposer des compensations ou résoudre des problèmes spécifiques peuvent être significatives. Des efforts supplémentaires doivent en plus être déployés afin de restaurer la réputation de l’entreprise, avec par exemple des investissements à effectuer en termes de marketing ou de relations publiques.

Une forte proportion de détracteurs peut également avoir un effet démoralisant sur les employés, et notamment ceux qui sont en contact direct avec la clientèle. Un cercle vicieux peut alors se créer, le fait d’avoir régulièrement affaire à des clients mécontents pouvant affecter la motivation et l’engagement des équipes, entraînant ainsi une baisse de la qualité globale de service, et donc le risque de voir les motifs d’insatisfaction se multiplier.

Avec leurs retours négatifs, les détracteurs peuvent aussi fausser les indicateurs de performance et de satisfaction client, leur voix ayant tendance à davantage se faire entendre que celle des promoteurs. Sans une analyse adéquate, ces retours peuvent mener à des conclusions erronées quant aux performances de certains produits ou services, ce qui peut compliquer la prise de décision stratégique.

En parallèle, il faut néanmoins souligner que les retours des détracteurs sont vecteurs de précieuses opportunités pour l’entreprise, puisqu’ils contiennent de précieuses informations qui permettent d’identifier des domaines et des axes d’amélioration. En traitant efficacement ces feedbacks, des décisions stratégiques et opérationnelles peuvent être prises dans l’optique de mieux satisfaire la clientèle.

C. Méthodes pour identifier les détracteurs

Identifier précisément les détracteurs est essentiel pour réussir à comprendre ce qui a conduit à leur mécontentement, et agir en conséquence afin de résoudre la situation. Au-delà de l’analyse des réponses aux enquêtes NPS, plusieurs méthodes permettent de distinguer qui sont ces clients insatisfaits :

• La collecte de feedbacks directs, qu’il est possible de recueillir via des formulaires en ligne, des enquêtes post-achat ou encore des sollicitations par e-mail ;
• L’analyse des avis publiés sur les plateformes de notation ou des commentaires sur les réseaux sociaux, que les détracteurs utilisent souvent pour faire part de leurs griefs ;
• L’écoute active des appels et l’analyse des interactions avec le service client, qui peuvent mettre en exergue différents points de friction ou motifs de mécontentement ;
• L’analyse du taux de churn, ou taux d’attrition, en examinant les raisons qui ont poussé les clients à arrêter de faire affaire avec l’entreprise ;
• L’utilisation de logiciels de feedback client, qui vont centraliser l’ensemble des retours que les clients ont émis depuis diverses sources pour en dégager des insights ;
• L’organisation de groupes de discussion ou d’entretiens avec les détracteurs pour mieux comprendre leurs sentiments, et ce qui a eu une portée négative dans leur expérience.  

Avoir recours à certaines ou à l’ensemble de ces méthodes, qui s’avèrent tout à fait complémentaires, est absolument nécessaire pour mieux connaître et comprendre ses détracteurs, et ainsi mettre en place des stratégies ciblées qui vont permettre d’améliorer l’expérience client, de résoudre les problèmes récurrents, voire de transformer les détracteurs en promoteurs.

3. Agir sur les résultats du NPS et réduire les détracteurs

A. Analyse des feedbacks des détracteurs

Pour bien comprendre les causes de l’insatisfaction des détracteurs, et ainsi mettre en place des actions correctives efficaces, il est primordial d’analyser méticuleusement leurs feedbacks. Cet examen de leurs doléances permet de bien discerner les différents points de friction, et de déployer les actions correctives appropriées.

Une fois que ces feedbacks ont été collectés, la première chose à faire est de les catégoriser pour identifier les tendances récurrentes. Ces catégories peuvent retenir de la qualité des produits, du service client, des prix, des conditions de livraison ou encore de la manière dont l’entreprise interagit avec ses clients. Cette technique s’avère particulièrement efficace pour commencer à cibler dans lesquels des actions sont nécessaires.

Il faut ensuite procéder à des analyses qui sont à la fois qualitatives et quantitatives pour dégager le maximum d’insights de ces feedbacks. Les méthodes qualitatives, telles que l’analyse sémantique, sont mises à profit pour comprendre les sentiments et les nuances derrière les commentaires des détracteurs. Les méthodes quantitatives, comme les statistiques descriptives, aident pour leur part à mesurer l’ampleur du problème, et à dégager des priorités.

L’identification des causes profondes de l’insatisfaction est une autre étape nécessaire de cette analyse. Elle induit d’aller au-delà de ce que reflètent les feedbacks pour en identifier les motifs sous-jacents. Un problème récurrent de qualité des produits peut, par exemple, être lié à des défauts de fabrication, à des matières premières de mauvaise qualité, ou à des processus de contrôle insuffisants. La bonne compréhension de ces causes permet d’élaborer et d’instaurer des solutions correctives durables.

Lorsque toutes les causes ont été distinguées, les actions correctives doivent être priorisées en fonction de leur impact potentiel sur la satisfaction client. Les problèmes les plus fréquents et les plus préjudiciables doivent ainsi être traités en priorité, ce qui passe par l’établissement d’un plan d’action détaillé, avec des objectifs clairs et des échéances, afin de rationaliser et de structurer les efforts à déployer.

B. Comment transformer les détracteurs en promoteurs ?

Convertir les détracteurs en promoteurs représente un défi de taille, mais constitue surtout une fantastique opportunité d’améliorer la fidélité des clients, et de renforcer la réputation de l’entreprise. Plusieurs leviers internes comme externes peuvent être tirés pour y parvenir.

Il est tout d’abord primordial de répondre rapidement et efficacement aux détracteurs pour leur montrer que l’entreprise prend leurs préoccupations au sérieux. En adoptant une approche proactive, dont l’objectif est d’apporter des solutions concrètes et efficaces pour résoudre les problèmes, il est possible d’apaiser leur mécontentement et d’instaurer de bonnes bases pour réussir à regagner leur confiance.

La personnalisation des interactions fait également office de technique incontournable, chaque détracteur étant unique et confronté à des problèmes qui lui sont propres. Proposer une assistance personnalisée, tout en faisant preuve d’empathie, est donc indispensable pour créer un sentiment de considération chez le client. Cela peut aussi passer par le fait de proposer des compensations appropriées, telles que des remises ou des avantages exclusifs, qui vont agir positivement sur la frustration ressentie.

Les feedbacks des détracteurs doivent pour leur part être utilisés pour identifier les faiblesses des produits et des services, et les corriger. En effectuant des changements qui sont basés sur leurs retours, l’entreprise se donne les moyens de résoudre les problèmes de ces clients insatisfaits, mais aussi d’éviter que d’autres ne viennent à rencontrer les mêmes difficultés.

L’entreprise doit aussi se montrer transparente quant aux mesures qu’elle prend pour corriger les situations problématiques ou litigieuses, car cela permet de renforcer la confiance des détracteurs, mais aussi d’améliorer la perception globale qu’en a le grand public. Il est donc important de communiquer ouvertement sur les actions qui ont été menées, et d’afficher les progrès qui ont été réalisés, pour montrer que l’entreprise fait son maximum pour répondre aux attentes de ses clients.

Il est enfin très important de s’assurer que les équipes qui sont en contact avec les clients sont bien formées pour gérer correctement les détracteurs. Elles doivent disposer des bonnes techniques et des outils pour garantir un service client de grande qualité, traiter les problèmes et les réclamations avec empathie et efficacité, et identifier toutes les opportunités de transformer les détracteurs en promoteurs.

C. Suivi et évaluation des actions

Comme dans tout domaine, toute stratégie qui est déployée doit être suivie et évaluée pour s’assurer de son efficacité, et pour l’ajuster si les résultats ne sont pas ceux escomptés. Dans le cadre des actions qui sont menées pour convertir les détracteurs en promoteurs, cela permet également de démontrer que l’entreprise s’engage activement envers la satisfaction client.

L’une des premières choses à faire est d’effectuer régulièrement des enquêtes NPS afin de suivre l’évolution du score obtenu, et donc d’évaluer l’impact des actions correctives. Un score en augmentation est le signe que les mesures prises portent leurs fruits, alors qu’un score  qui stagne ou qui diminue indique que les stratégies qui ont été mises en place doivent être révisées.

Il est également primordial de continuer à recueillir les feedbacks des clients via des enquêtes régulières, des questionnaires de satisfaction ou l’envoi d’e-mails afin d’en dégager de nouveaux insights. Ces retours pourront en effet être source d’indications et d’informations qui mettront en exergue les éventuelles améliorations supplémentaires qui doivent être réalisées.

Outre le NPS, d’autres indicateurs de performance doivent être suivis pour avoir une vision complète de l’efficacité des actions correctives. Il est ainsi possible d’étudier l’évolution du taux de fidélisation, du taux de churn, du délai moyen de réponse aux réclamations des clients, ou encore de la proportion de feedbacks négatifs par rapport aux positifs. Ces données permettent de mesurer précisément l’impact des changements sur la satisfaction et la fidélité des clients.

L’analyse des interactions entre les clients et le service client, que ce soit par téléphone, par e-mail ou encore via le chat en ligne, est aussi nécessaire pour vérifier si les équipes appliquent correctement les nouvelles directives, et si elles répondent efficacement aux préoccupations des clients. À cet effet, des audits réguliers et des sessions de formation continue sont de bonne solution pour garantir un haut niveau de service en continu.

En fonction des résultats obtenus, il peut être nécessaire de réajuster les stratégies et les actions mises en place. Cela implique de savoir rester flexible, et d’adapter correctement les différentes mesures en tirant les bonnes conclusions des feedbacks clients et des indicateurs de performance. Les entreprises doivent être prêtes à expérimenter de nouvelles approches, et à abandonner celles qui ne produisent pas les résultats escomptés.

L’amélioration de la satisfaction client est un processus continu. Il est donc important de mettre en place des suivis réguliers pour s’assurer que les actions correctives restent efficaces sur le long terme. Des réunions périodiques, des rapports d’évaluation et des analyses de tendance permettent de s’assurer de la pérennité des efforts fournis, et de prévenir les éventuelles récidives de problèmes déjà traités.

Pour aller plus loin :

Dans la continuité de cette thématique, nous vous invitons à consulter notre article qui vous explique comment intégrer pleinement le NPS dans votre stratégie de feedback client. De nombreuses pistes vous y sont détaillées pour vous permettre de tirer le meilleur parti de cet indicateur, et être ainsi capable d’agir efficacement et durablement sur la satisfaction et la fidélité de vos clients.