Devenir une love brand : comment faire chavirer le coeur des consommateurs ?
Une love brand est une marque qui a su développer une relation affective forte entre elle et ses consommateurs selon Kevin Roberts (directeur de l’agence de communication Saatchi & Saatchi). Nous avons abordé dans un autre article les raisons pour lesquelles les marques veulent devenir des love brands : pour conquérir le cœur du consommateur, pour apporter un supplément d’âme et pour construire une relation durable et passionnante avec leurs clients.
Comment réussir à répondre aux besoins du consommateur tout en étant l’évidence aux yeux de ce dernier et ainsi atteindre le statut tant espéré de love brand ?
1. Devenir une love brand: une problématique de gestion de la marque
Les marques sont définies par une dimension symbolique qui peut être idéologique, psychologique, idéologique, sociologique ou culturelle. Une marque à dimension idéologique partage avec sa communauté des idéaux, qui peuvent être écologiques comme l’illustre parfaitement la marque The Body Shop. Une marque à dimension psychologique va partager des valeurs comme le dépassement, la performance, le plaisir (Nike) tandis qu’une marque à dimension sociologique partage des sentiments tels que l’appartenance, l’amitié ou encore l’expérience (Ralph Lauren, Heineken, Harley Davidson). Enfin, une marque à dimension culturelle est une marque culte, iconique (Levi’s, Coca-Cola).
Faire de sa marque une love brand est avant tout une problématique de gestion de la marque car il faut réfléchir à la dimension que l’on souhaite pour celle-ci et à comment les ambassadeurs ou les égéries de votre marque vont transmettre cette dimension à votre communauté. À l’instar du Slip Français, véritable love brand, qui s’inscrit dans une dimension idéologique puisqu’elle s’efforce de valoriser le talent français et partage donc un sentiment patriotique avec sa communauté.
2. Le positionnement de la marque est déterminant pour accéder au statut de love brand
Le positionnement est très important pour que la marque soit associée à une love brand. Il permet de construire une offre et d’y associer une image dans le but de donner à la marque une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Un positionnement se construit étape par étape. Faisons le point sur celles-ci pour vous aider à faire de votre marque une véritable love brand.
● La première chose à faire est de définir un univers de concurrence c’est-à-dire la catégorie de produit ou de service à laquelle on va rattacher la marque. Par exemple, easiware s’inscrit dans l’univers des outils de gestion de la relation client, donc l’univers global est celui de la relation client.
● Il faut dans un second temps établir l’appartenance à la catégorie en communiquant sur les fonctions de base de la marque. En reprenant l’exemple de notre marque, easiware permet d’augmenter la satisfaction client, la productivité des agents service client et de diminuer le taux d’attrition.
● Se comparer à un prototype de la catégorie ou autrement dit communiquer sur votre plus value par rapport à un concurrent déjà bien ancré dans l’imaginaire de vos clients est une étape très importante pour définir son positionnement sur le marché. C’est dans ce contexte là que easiware a fait de cette phrase son fer de lance : “des clients, pas des tickets“.
● Quatrième étape et pas des moindres, il faut utiliser des visuels associés à la catégorie: notre logo est un cœur car on veut toucher le cœur des clients de nos clients.
● Enfin, pour finaliser votre positionnement vous devez choisir vos POD (point of difference) basés sur des attributs fonctionnels et des attributs d’image pour laquelle votre marque à une supériorité forte mais également vos POP (point of parity) qui sont des associations partagées avec vos concurrents. easiware engage le client dans une relation de long terme grâce à la personnalisation de la relation (POD). C’est aussi (entre autres) une plateforme qui permet de traiter les demandes clients (POP).
3. Le rôle de l’émotion dans le comportement du consommateur
Une fois que vous avez déterminé la dimension symbolique de votre marque et que vous avez construit votre positionnement sur le marché, la dernière chose à faire est de parvenir à déclencher de l’émotion chez vos clients. C’est cette ultime étape qui vous permettra de décrocher le statut tant convoité de love brand. Nous l’avons vu dans un article précédent, les love brands racontent une histoire pour toucher directement le cœur de leurs clients. Les marques de l’univers du luxe réussissent particulièrement bien cette étape notamment à travers les campagnes publicitaires qui s’apparentent bien souvent à des mini-films et qui mettent l’accent sur des liaisons amoureuses comme par exemple la publicité pour le parfum Chanel n°5 réalisée en 2014.
À contrario des spots publicitaires très romancés de parfums, Kenzo a tapé très fort avec sa vidéo mettant en scène une jeune danseuse prise de folie, cassant complètement les codes du luxe : “calme et volupté”. Cette vidéo a eu le mérite de faire parler d’elle et Kenzo a réussi son pari de toucher le rebelle enfoui en chaque spectateur, qui s’identifie à cette “folie”, et voit ainsi grandir son amour pour cette love brand.
La relation client est essentielle pour toucher le cœur des consommateurs. Le traitement de leur demande est pour eux un moment privilégié avec votre marque. Ce moment doit être agréable; le client doit se sentir écouté et plus que cela, il doit se sentir compris. Il exige reconnaissance, relation d’égal à égal, authenticité, simplicité, considération et anticipation.
C’est lorsque vous prendrez soin de chacun de vos clients en leur faisant vivre un moment unique et une expérience personnalisée répondant à leurs attentes que vous parviendrez au statut tant espéré de love brand.
