E-réputation et écoute client, deux démarches complémentaires
« Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ». Ces mots de Chris Anderson, journaliste spécialisé au sujet de la révolution numérique en cours, résument parfaitement l’importance de l’e-réputation à notre ère ! La prise en compte de la voix du client, aussi bien sur les réseaux dont il dispose, que lorsqu’il contacte la marque, est aujourd’hui essentielle. Dès lors, l’e-réputation et l’écoute client sont de plus en plus souvent associées dans les stratégies de relation client des marques. A juste titre, puisqu’elles correspondent à des pratiques qui se recouvrent en partie et qui se nourrissent mutuellement. Leur périmètre et leur finalité ne se confondent pas pour autant et il paraît important, pour mieux les articuler, de comprendre en quoi elles diffèrent.
1. E-réputation et écoute client : quelles définitions ?
La réputation est l’opinion, favorable ou défavorable, du public pour quelque chose ou quelqu’un. Dans sa définition la plus brève, l’e-réputation est donc l’image véhiculée ou subie par une personne ou une marque sur le web. L’e-reputation est donc l’image de l’entreprise en ligne grâce aux contenus diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout grâce aux contenus postés par les internautes sur les réseaux sociaux, forums, blogs ou tout simplement en commentaire d’une page Google My Business.
L’écoute client quant à elle est la démarche réalisée par une entreprise pour comprendre ses clients, être à l’écoute des commentaires, demandes, réflexions qu’ils émettent. Ces retours peuvent faire suite à une expérience d’achat, à l’utilisation d’un produit ou d’un service, en bref, à son expérience client !
L’e-reputation et l’écoute client, se rejoignent donc sur certains points, mais comprennent des différences qu’il est important de comprendre, pour en saisir les enjeux.
2. 3 différences essentielles
La première différence, est que l’e-réputation désigne un état de fait résultant de facteurs multiples sur lesquels la marque n’a que partiellement prise, tandis que l’écoute client relève clairement d’une volonté délibérée. Pour le dire autrement, toute marque peut décider d’écouter ses clients, définir les finalités de cette écoute et en maîtriser les modalités, alors qu’aucune marque ne pourra jamais maîtriser de bout en bout la totalité des facteurs et des acteurs qui fabriquent et influencent son e-réputation. Cela explique que les démarches d’e-réputation soient principalement fondées sur des dispositifs de veille et de gouvernance visant à protéger l’image de la marque, là où les démarches d’écoute client visent à transformer les opérations et les processus internes pour mieux répondre aux attentes des clients.
La deuxième différence concerne le périmètre des deux démarches. Une stratégie pour mieux gérer son e-réputation doit nécessairement prendre en compte toutes les voix qui s’expriment sur la marque – journalistes, influenceurs, relais d’opinion, clients et non clients, concurrents, salariés… La veille englobe tous les médias et canaux de communication, autant dire la totalité du web puisqu’il s’agit d’identifier et de désamorcer le plus tôt possible ce qui pourrait porter atteinte à l’image de l’entreprise et, par contagion, à ses intérêts financiers. Même s’il est de bon ton de dire aujourd’hui qu’elles ne se réduisent pas à cette dimension, les stratégies d’e-réputation restent largement motivées par la peur des bad buzz… La cible de l’écoute client est par nature plus étroite : on se concentre sur les clients et ce qu’ils peuvent dire de leur expérience, toute la difficulté étant de savoir si l’on fait entrer dans cette catégorie toute personne ayant eu un contact ou une interaction avec l’entreprise sans être pour autant cliente au sens strict du mot. Dans une logique d’amélioration de l’expérience client globale, la réponse est forcément oui.
La troisième différence importante concerne la matière première. Dans une démarche d’e-réputation, la marque a affaire à des contenus de tous types, produits par des tiers chez des tiers qu’elle ne contrôle pas et avec lesquels elle doit composer. Dans le cas de l’écoute client, les avis et messages que les clients laissent spontanément, que ce soit sur les canaux maîtrisés par la marque, sur des sites d’avis ou sur tout autre média, ne sont qu’une petite partie de la matière première. Le principal carburant, ce sont les avis sollicités par la marque, via des questionnaires envoyés aux moments clés du parcours client.
3. 2 bonnes raisons de conjuguer e-réputation et écoute client
La première raison est évidente : vos clients contribuent de fait à votre e-réputation. Ils le font à travers leurs prises de parole spontanées et leurs commentaires, ici ou là, sur votre marque, vos produits, vos points de vente, votre dernière campagne de pub… Votre veille e-réputation peut vous permettre d’identifier plus facilement ceux qui s’expriment en dehors des canaux et médias que vous maîtrisez directement, d’analyser ce qu’ils disent et, le cas échéant, de répondre à ceux qui expriment une insatisfaction, manifestent un besoin d’aide ou propagent des informations fausses ou erronées. Si vous utilisez un outil d’avis client pour la gestion de votre e-réputation, vous pouvez faire en sorte que les messages qui relèvent de la Relation Client et justifient une réponse de votre part (par exemple, parce qu’ils contiennent certains mots clés) soient dirigés vers votre solution de gestion de la Relation Client.
La Halle fait partie de ces marques qui ont fait le choix d’une solution de gestion de la relation client qui s’interface avec leur site d’avis en ligne Avis Vérifiés. En utilisant la plateforme all in one d’easiware, leur service client peut voir les avis laissés par un client sur le site, en plus de toutes les autres interactions qu’il a eu avec la marque, et d’y répondre à partir de la solution même !
Aujourd’hui, les clients qui utilisent les sites d’avis, notamment pour exprimer leur insatisfaction, sont souvent surpris, puis ravis qu’on leur réponde. Et ça, c’est excellent pour votre e-réputation !
Et justement, c’est la deuxième bonne raison : plus vous écoutez vos clients, plus vous dialoguez avec eux, plus vous améliorez votre e-réputation. En effet, en répondant aux messages spontanés à teneur négative susceptibles de déclencher des polémiques sur ou autour de votre marque, non seulement vous en réduisez l’impact, mais vous transformez en alliés, voire en ambassadeurs, les clients auxquels vous avez répondu ou apporté une solution alors qu’ils ne s’y attendaient pas vraiment. En étant à l’écoute de vos clients, en cherchant constamment à comprendre ce qui leur plait et leur déplait, vous vous donnez les moyens d’identifier précisément leurs motifs d’insatisfaction et de remédier à leurs causes, ce qui réduit mécaniquement le risque que vos clients déclenchent des bad buzz. Du coup, lorsqu’un client potentiel fait une recherche en ligne sur votre marque, la coloration générale des résultats qu’il obtient est plus positive et, donc, plus engageante pour lui.
Pour enclencher ce cercle vertueux, il faut associer les deux stratégies et les faire dialoguer. C’est ce que permettent de faire les outils des éditeurs spécialisés dans l’un et l’autre domaine, des outils avec lesquels easiware sait s’interfacer pour que vos collaborateurs soient toujours en mesure d’apporter à chaque client la meilleure réponse et toute l’attention qu’il mérite.
Et pour pousser encore plus loin la conjugaison écoute client et e-reputation, easiware a fait l’acquisition de la start-up dictanova, dans l’optique d’intégrer l’analyse sémantique à sa solution !
