Effet ROPO : définition, dynamiques et enjeux

1. Introduction à l'effet ROPO

A. Définition de l’effet ROPO

L’effet ROPO, acronyme de « Research Online, Purchase Offline » (recherche en ligne, achat hors ligne), désigne un comportement d’achat de plus en plus courant parmi les consommateurs modernes. Il décrit le comportement de ceux qui commencent leur parcours d’achat en ligne, en effectuant des recherches approfondies sur des produits ou des services, mais qui choisissent finalement de réaliser leur achat dans un magasin physique. 

Contrairement à l’achat en ligne direct, l’effet ROPO induit une stratégie d’achat hybride qui combine l’un des avantages d’Internet, à savoir l’accès rapide à l’information, à l’expérience sensorielle et immédiate que peuvent offrir les points de vente physiques. L’effet ROPO est souvent motivé par deux facteurs principaux :

• Les consommateurs utilisent Internet pour rechercher des descriptions de produits, comparer les prix, lire des avis clients et consulter des guides d’achat afin d’avoir la certitude que le choix qu’ils vont faire est le bon. Cette phase de recherche permet aux consommateurs de mieux savoir quelles sont leurs options, et d’affiner leurs préférences avant de se déplacer en magasin. Ils préviennent ainsi le risque d’insatisfaction post-achat en s’assurant que le produit qu’ils envisagent d’acheter répond parfaitement à leurs besoins et exigences.
• La décision de passer de la recherche en ligne à l’achat en magasin est généralement influencée par l’envie de pouvoir découvrir physiquement les produits avant de les acheter. Contrairement à un achat qui s’effectue intégralement en ligne, durant lequel le consommateur se fie uniquement à des images et à des descriptions, l’effet ROPO permet une interaction directe avec le produit. Cette approche est particulièrement importante pour des catégories de produits telles que l’électronique ou les vêtements, pour lesquelles l’apparence et la fonctionnalité ont un impact important dans la décision d’achat.

L’effet ROPO ne se limite pas aux produits physiques, puisqu’il s’étend également aux services. Les consommateurs peuvent par exemple rechercher des services de réparation ou des consultations médicales en ligne avant de se rendre sur place pour en bénéficier. Cette approche hybride souligne l’importance de l’intégration des canaux en ligne et hors ligne dans le parcours d’achat, car ils permettent aux entreprises de capter les clients à différentes étapes de leur processus de décision.

B. Pourquoi l’effet ROPO est-il pertinent aujourd’hui ?

Malgré l’omniprésence du numérique dans nos quotidiens, qui pourrait faire penser que tout peut se faire par le biais d’Internet, l’effet ROPO demeure particulièrement pertinent et reste au cœur des comportements des consommateurs. Plusieurs tendances convergentes expliquent pourquoi cette pratique est si courante aujourd’hui, et pourquoi elle influence de manière significative les stratégies marketing des entreprises.

La numérisation de l’information a tout d’abord profondément transformé la manière dont les consommateurs abordent leurs achats. Avec l’accès instantané à des informations détaillées via les moteurs de recherche, les sites de commerce en ligne, et les plateformes de comparaison de produits, ils sont plus en mesure que jamais de prendre des décisions éclairées, le tout en comparant facilement les options, en analysant les avis clients, ou encore en bénéficiant de conseils d’experts en ligne, et ce sans avoir à bouger de chez eux dans un premier temps.

En parallèle, la persistance des magasins physiques en tant que canaux de vente attractifs est un autre facteur clé. Malgré l’essor du commerce en ligne, de nombreux consommateurs préfèrent encore effectuer des achats en magasin, ceux-ci garantissant une expérience sensorielle unique que le commerce en ligne ne peut pas entièrement reproduire. Les consommateurs peuvent voir, toucher, essayer, et même tester les produits avant de prendre une décision d’achat. Cette interaction directe avec le produit renforce la confiance et réduit l’incertitude liée aux achats, en particulier pour les produits de haute valeur ou nécessitant une vérification de la qualité.

L’effet ROPO est aussi amplifié par la technologie mobile, les smartphones étant devenus des compagnons d’achat essentiels pour permettre de rechercher des informations en ligne en temps réel, même lorsqu’ils sont en magasin. Cette pratique, connue sous le nom de « webrooming », leur permet de confirmer leur choix de produit ou de trouver des offres spéciales avant d’effectuer un achat. Les marques peuvent quant à elles tirer parti de cette tendance en proposant des applications mobiles et des outils interactifs qui viennent enrichir l’expérience d’achat.

L’essor des stratégies omnicanales, adoptées par de nombreuses entreprises, contribue lui aussi à cet effet ROPO. En synchronisant les informations sur les stocks, les prix, et les promotions entre leurs sites web et leurs magasins physiques, les entreprises se donnent les moyens de fusionner les expériences en ligne et hors ligne, de proposer une expérience cohérente et fluide, et donc répondre efficacement aux attentes des consommateurs qui adoptent les pratiques ROPO, ce qui joue directement en faveur de la satisfaction client.

Enfin, dans un contexte où les attentes des consommateurs en matière de personnalisation sont en constante augmentation, l’effet ROPO est particulièrement vertueux pour garantir des expériences d’achat qui combinent la richesse de l’information disponible avec l’expérience immersive qu’il est possible de vivre en magasin. Cela donne aux clients le sentiment que la marque s’investit pour répondre à leurs attentes et à leurs besoins, et a un impact particulièrement positif sur leur fidélisation.

2. Les dynamiques de l'effet ROPO

A. Comportement des consommateurs : recherche en ligne

La recherche en ligne constitue la première étape du parcours d’achat influencé par l’effet ROPO, les consommateurs ayant désormais à portée de clic une quantité presque infinie d’informations sur les produits et services qu’ils envisagent d’acheter. Cette phase de recherche est essentielle, car elle permet aux consommateurs d’acquérir les connaissances nécessaires pour faire des choix éclairés. Comprendre leur comportement lors de cette phase de recherche est primordial pour réussir à optimiser les stratégies marketing.

Le comportement de recherche en ligne se caractérise ainsi par l’utilisation de multiples sources d’informations. Les consommateurs commencent souvent par effectuer une recherche générale sur un produit ou une catégorie de produits via un moteur de recherche, et peuvent ainsi découvrir un large panel de possibilités, qui vont des caractéristiques de base aux informations détaillées sur les spécifications techniques. Ils ont ensuite la liberté de consulter des sites e-commerce, des blogs, des forums, des vidéos ou même des comparateurs de prix pour affiner leur choix.

Un aspect clé de la recherche en ligne est la consultation des avis clients et des témoignages d’utilisateurs. Les avis en ligne sont notamment devenus incontournables, ceux-ci apportant une dimension authentique et impartiale, souvent perçue comme plus fiable que la publicité traditionnelle. Ils permettent aux consommateurs de comprendre les points forts et les faiblesses d’un produit ou d’un service, d’anticiper les éventuels problèmes qu’ils pourraient rencontrer, et de valider leur choix en se basant sur des expériences similaires à la leur.

Les comparateurs en ligne sont également très utilisés, puisqu’ils simplifient le processus de décision de comparer rapidement des caractéristiques comme le prix, la qualité, la disponibilité, et les spécificités techniques. Les consommateurs peuvent ainsi trouver la meilleure offre en fonction de leurs critères de sélection, qu’il s’agisse du coût, de la performance ou encore de la simplicité d’utilisation. Certaines catégories de produits sont particulièrement concernées par ce phénomène, à l’instar de l’électronique ou des appareils ménagers.

La recherche en ligne permet aussi aux consommateurs de s’informer sur les promotions et les offres spéciales, qui peuvent influencer leur décision d’achat. Les newsletters, les notifications push des applications mobiles, et les publicités ciblées sur les réseaux sociaux constituent donc des moyens supplémentaires pour les marques pour réussir à capter plus de clients. En étant informés des réductions et des ventes flash, les consommateurs peuvent être incités à se rendre en magasin au moment qui leur permettra de faire de bonnes affaires.

Il faut enfin avoir à l’esprit que la recherche en ligne est un processus continu, car même lorsqu’ils sont en magasin, les consommateurs continuent d’utiliser leurs smartphones pour vérifier des informations, comparer des prix, ou lire des avis supplémentaires. Ce comportement, connu sous le nom de « showrooming inversé », montre à quel point la recherche en ligne est devenue omniprésente dans le parcours d’achat. Pour les entreprises, cela souligne l’importance d’une forte présence numérique, et du besoin de mettre à disposition de leurs clients des informations précises, cohérentes, et actualisées.

B. Transition vers l’achat en magasin physique

Après une phase de recherche en ligne approfondie, la transition vers l’achat en magasin physique est la seconde étape décisive dans le parcours d’achat influencé par l’effet ROPO. Bien que les consommateurs modernes soient de plus en plus habitués à l’achat en ligne, l’achat en magasin conserve un attrait particulier pour plusieurs raisons :

• La première d’entre elles est le besoin de vérification du produit en personne, cette interaction directe pouvant s’avérer indispensable pour confirmer des détails difficiles à évaluer en ligne, tels que la qualité des matériaux, le confort et la simplicité d’utilisation, ou encore la taille et la couleur réelles. Ceci a une importance notable pour des catégories de produits comme les vêtements, les meubles, ou l’électronique, les attentes en termes de qualité et de performance étant susceptibles de varier considérablement.
• L’achat en magasin offre également une immédiateté que le commerce en ligne ne peut égaler, ce dernier pouvant impliquer des délais de livraison et parfois des frais additionnels, tandis qu’une transaction en surface de vente permet de repartir immédiatement avec le produit choisi. Cette rapidité d’acquisition constitue un atout majeur pour les consommateurs pressés, ou pour ceux qui ont besoin d’un article de manière urgente, par exemple à la suite d’une panne.
• En interagissant avec des vendeurs ou des conseillers en magasin, les consommateurs peuvent également obtenir des conseils supplémentaires, poser des questions spécifiques, et même négocier des prix ou des conditions de vente. Ces interactions humaines sont particulièrement appréciées dans le cadre de décisions d’achat complexes ou coûteuses, le fait de bénéficier de l’accompagnement d’un expert pouvant influencer positivement la décision finale.
• La confiance et la sécurité jouent également un rôle dans la préférence pour l’achat en magasin. Bien que le commerce en ligne ait fait d’énormes progrès en matière de sécurité des données et des transactions, certains consommateurs restent méfiants à l’idée de partager leurs informations financières en ligne, ou craignent de recevoir des produits qui pourraient ne pas répondre à leurs attentes. En achetant en magasin, ils ont davantage la certitude que le produit correspond exactement à ce qu’ils recherchent, et évitent de potentielles complications liées aux retours ou aux remboursements.
• La transition vers l’achat en magasin physique est aussi souvent facilitée par des stratégies omnicanales bien conçues. La synchronisation des informations en ligne et en magasin, comme les disponibilités de produit, les promotions en cours ou encore les options de click-and-collect, encouragement nettement cet effet ROPO. En permettant aux consommateurs de vérifier la disponibilité des produits dans leur magasin local avant de s’y rendre, les entreprises réduisent le risque de friction dans le parcours d’achat, et augmentent la probabilité de conversion.
• Les magasins et surfaces de vente continuent enfin d’occuper une place centrale dans le renforcement de la relation client. Les interactions directes en magasin permettent de créer des liens plus forts entre la marque et le consommateur, avec par exemple des expériences immersives qui peuvent inclure des démonstrations de produits, des événements promotionnels, ou des essais gratuits. Ces initiatives ont le don de renforcer la fidélité des clients, mais aussi d’encourager les achats répétés.

C. L’influence du ROPO sur les stratégies marketing

En combinant recherche en ligne et achat en magasin, l’effet ROPO a une influence considérable sur les stratégies marketing des entreprises. Afin d’en maximiser l’impact, ces dernières doivent adapter leurs pratiques pour répondre aux attentes des consommateurs, et donc pour rester compétitives sur leur segment et leur marché.

Pour réussir à capter les consommateurs lorsqu’ils effectuent des recherches en ligne, les entreprises doivent concentrer leurs efforts sur l’optimisation de leur présence numérique. Le SEO, ou référencement naturel, est essentiel pour améliorer la visibilité de la marque et des produits sur les moteurs de recherche. Cela passe, entre autres, par des descriptions de produits détaillées, des mots-clés pertinents, ou encore des avis clients bien mis en valeur. Le marketing de contenu, avec des articles de blog, des vidéos explicatives ou encore des tutoriels, est aussi très efficace pour asseoir sa position d’expert et gagner en crédibilité.

Pour tirer pleinement parti de l’effet ROPO, les entreprises doivent impérativement développer une approche omnicanale, en intégrant avec fluidité les expériences en ligne et hors ligne pour créer un parcours client cohérent. Cela implique de synchroniser en permanence les informations relatives aux stocks, aux prix, et aux promotions entre les différents canaux. Il s’agit d’une des clés pour proposer une expérience client cohérente et de qualité.

Les données recueillies en ligne peuvent également être utilisées pour personnaliser les expériences en magasin. En analysant les habitudes de recherche et les préférences des consommateurs, les entreprises peuvent adapter leurs offres et leurs messages marketing pour mieux répondre aux attentes individuelles. Cet effort de personnalisation est un excellent levier pour renforcer l’engagement des clients, et pour emmagasiner davantage de conversions.

Les stratégies marketing doivent également inclure des promotions croisées, qui font le lien entre les comportements en ligne et hors ligne. Une entreprise peut par exemple proposer un coupon ou une réduction pour les achats en magasin à un client potentiel qui a passé beaucoup de temps à consulter des produits sur son site web. Ces tactiques incitatives se montrent très efficaces pour stimuler l’activité en magasin tout en maximisant l’impact des recherches en ligne.

Étant donné que l’effet ROPO pousse souvent les consommateurs à se rendre en magasin après avoir recherché des produits en ligne, les entreprises doivent aussi exploiter les campagnes publicitaires locales, avec notamment de la publicité géolocalisée qui permet de cibler des consommateurs avec des messages pertinents dans une zone géographique précise. En optant pour cette approche, il est possible de capter l’attention des consommateurs au moment où ils sont les plus enclins à passer à l’achat.

Dans l’optique de maximiser l’effet ROPO, il est enfin primordial de former le personnel en magasin pour qu’il sache comment interagir avec des clients qui ont effectué des recherches en ligne, ceux-ci étant souvent bien informés tout en ayant des attentes spécifiques. Les vendeurs et les conseillers doivent donc être informés quant aux comportements d’achat des clients en ligne, et être en mesure de leur délivrer des conseils personnalisés assortis à un service de qualité. Les clients voient ainsi leurs attentes satisfaites, ce qui a tendance à les rendre plus fidèles à la marque.

3. Les enjeux et perspectives autour de l'effet ROPO

A. Avantages et défis pour les entreprises

Adopter une stratégie qui vise à tirer profit de l’effet ROPO peut être source d’opportunités intéressantes pour maximiser les ventes et renforcer la satisfaction client, mais induit également certains défis et requiert de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, le tout en gérant les ressources disponibles de façon optimale. Les avantages de l’effet ROPO pour les entreprises sont néanmoins multiples, à savoir :

• Une augmentation du trafic en magasin, qui va généralement se traduire par un accroissement des ventes directes, mais qui va aussi permettre de créer des opportunités de vente incitative ou de vente croisée ;
• Un renforcement de la confiance des consommateurs, le fait de pouvoir vérifier, tester et interagir avec les produits en magasin contribuant à la réduction du taux de retour et à l’augmentation de la satisfaction client ;
• Une amélioration de l’engagement client, les données collectées en ligne s’avérant précieuses pour personnaliser l’expérience en magasin, et donc pour fidéliser la clientèle en l’encourageant par là même à réitérer ses visites dans la surface de vente ;
• L’opportunité d’intégrer des technologies innovantes, l’effet ROPO étant maximisé en s’appuyant sur des outils tels que les applications mobiles ou la réalité augmentée, qui soutiennent l’amélioration de l’expérience client et constituent de véritables avantages concurrentiels.

Les entreprises se confrontent cependant à certains défis qu’elles doivent réussir à appréhender pour réussir à capitaliser pleinement sur cet effet ROPO :

• La complexité de la gestion omnicanale, qui peut s’avérer relativement technique et coûteuse, car elle nécessite d’investir dans des outils et des technologies qui vont garantir une coordination parfaite entre les canaux numériques et physiques, avec une synchronisation précise des stocks, des prix et des promotions ;
• Les risques liés à l’image de marque, les consommateurs s’attendant à une expérience cohérente entre les canaux en ligne et hors ligne. Toute divergence entre les informations disponibles sur le site web et celles en magasin peut en effet nuire à la réputation de l’entreprise et à la confiance des consommateurs ;
• La nécessité de gérer les attentes élevées des consommateurs, qui sont en recherche d’une personnalisation accrue et d’une fluidité parfaite dans leur parcours d’achat, et qui inclut que les entreprises doivent être capables de comprendre précisément les comportements des consommateurs tout en décelant rapidement, voir en anticipant, les dernières tendances ;
• La forte pression concurrentielle, qui pousse à une innovation constante ainsi qu’à une amélioration permanente des offres et des services pour se démarquer, et qui peut conduire à une guerre des prix ou au besoin d’effectuer régulièrement des investissements importants, avec pour résultat une augmentation de la pression sur les marges bénéficiaires.

B. L’impact sur le futur du commerce

À mesure que les technologies évoluent et que les comportements des consommateurs continuent de se modifier, l’effet ROPO influence profondément les stratégies des entreprises et intervient dans la redéfinition des pratiques commerciales. Cela engendre divers bouleversements et des mutations incontournables à différents niveaux :

• Un essor de la technologie immersive, à l’instar de la réalité virtuelle ou de la réalité augmentée, qui permettent aux consommateurs de visualiser des produits dans leur propre environnement avant de se rendre en magasin pour les acheter. Ces outils, qui enrichissent la recherche en ligne, sont particulièrement efficaces pour réduire l’écart entre les expériences en ligne et en magasin, et peuvent conduire à des taux de conversion plus élevés.
• Un renforcement de l’expérience client par l’IA et l’analyse de données, ces solutions digitales et technologiques mettant les entreprises capables de les utiliser à bon escient en position de mieux comprendre les préférences des consommateurs, et même d’anticiper leurs besoins. L’intelligence artificielle peut en effet déjà être utilisée pour recommander des produits personnalisés, optimiser les stocks en magasin en fonction des recherches en ligne, et même effectuer des analyses prédictives pour identifier à l’avance les tendances d’achat.
• Une adaptation des points de vente physiques, qui vont logiquement et progressivement muter en des centres d’expérience et de services. Les entreprises devront repenser leurs points de vente pour les rendre plus interactifs, en proposant par exemple des zones de démonstration de produits, des événements exclusifs, et des services personnalisés novateurs, ce qui leur permettra d’apporter à leurs clients de la valeur ajoutée tout en leur proposant une expérience unique afin de mieux les capter et les fidéliser.
• Un développement du commerce durable et éthique, avec des consommateurs de plus en plus soucieux de l’impact environnemental et social de leurs achats qui vont davantage pouvoir orienter leurs choix vers les entreprises qui savent s’emparer de ces codes, que ce soit en ligne ou hors ligne.
• Une révolution des stratégies marketing et de fidélisation, qui devront être plus sophistiquées et adaptatives avec une approche toujours plus centrée sur le client, le tout en mettant à profit des technologies avancées pour créer des parcours d’achat sur-mesure. Les marques devront donc être agiles pour s’adapter rapidement aux changements de comportement des consommateurs, mais aussi aux évolutions de leur secteur d’activité.

Pour aller plus loin :

Dans cette même logique de comprendre le comportement des clients et l’impact des différentes stratégies marketing et commercial, nous vous invitons à consulter notre article dédié à la modélisation du parcours client, une des meilleures solutions pour réussir à développer et à optimiser le potentiel de votre expérience client.