Expérience client en 2024 : définition, enjeux et bonnes pratiques

1. Comment définir l’expérience client ? Et pourquoi le faire ?

A. Définition de l’expérience client : ce qu’il y a à savoir

L’expérience client (CX) désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service, grâce aux interactions qu’il a eu avec votre marque. Tout simplement !

Infographie AFRC / Wavestone

Néanmoins, la nature et les composantes de l’expérience client varient selon les domaines d’activité : en effet, dans certains secteurs, l’expérience client va être surtout ressentie en magasins, dans d’autres il s’agira plus d’un parcours client digital, alors que dans d’autres encore elle peut être ressentie à travers différents points de contact, à la fois via des canaux digitaux et physiques.

Peu importe la nature de votre business, il est important d’avoir trois points en tête :

– Les points de contact

Les points de contact sont tous les moments où le client interagit avec votre entreprise. Ils peuvent être physiques ou numériques, en avant-vente ou post-achat. Cela inclut donc les visites sur votre site internet, les achats en ligne, l’utilisation de l’application mobile, les visites en boutique et les interactions avec votre service client. Tous ces points de contacts auront un impact sur la perception du client envers votre expérience client.

– Le parcours client

Le parcours client, en revanche, est le cheminement complet du client, depuis la découverte de la marque jusqu’aux interactions en après-vente. Il constitue donc l’ensemble des points de contacts entre vos clients et votre marque. Il est donc essentiel de l’analyser en utilisant le schéma de parcours client le plus pertinent pour essayer de l’améliorer dans sa globalité.

– Satisfaction

La satisfaction client est la mesure de la capacité de l’entreprise à répondre aux attentes du client. Elle est évaluée à travers plusieurs indicateurs. Le Net Promoter Score (NPS) mesure la probabilité que les clients recommandent l’entreprise à d’autres. Le taux de retour et de réclamation indique les problèmes rencontrés par les clients et leur fréquence. Enfin, le customer feedback direct, comprenant les commentaires et avis laissés par les clients sur les plateformes en ligne, les enquêtes de satisfaction, et les retours en magasin, joue un rôle essentiel dans l’évaluation de la satisfaction client.

👉 Découvrez notre article sur le Customer Experience 101 pour mieux comprendre l’importance d’une bonne expérience client pour son entreprise.

B. Quels sont les enjeux de l’expérience client en 2024 ?

Mais en 2024, l’expérience client (CX) devient un levier stratégique crucial pour les entreprises qui doivent s’adapter à de nouveaux challenges.

– L’émergence de nouvelles technologiques

• Intelligence Artificielle (IA) et Big Data : L’IA permet de personnaliser les interactions et de prédire les besoins des clients, tandis que le Big Data offre une compréhension approfondie des comportements clients. Ces nouveaux outils permettent non seulement d’anticiper les attentes mais aussi de créer des expériences sur mesure, essentielles pour rester compétitif.
• Automatisation et Chatbots : Les outils d’automatisation et l’utilisation de chatbots améliorent la réactivité et la disponibilité du support client. Ces outils permettent de gérer efficacement les demandes répétitives, laissant les interactions plus complexes aux agents humains.

– L’évolution des attentes clients

De plus en plus exigeants, les clients d’aujourd’hui attendent des interactions fluides, rapides et personnalisées. Ils recherchent une cohérence à travers tous les canaux de communication (en ligne, en magasin, sur les réseaux sociaux) et valorisent les entreprises capables de leur offrir une expérience omnicanale sans friction. La transparence, la rapidité et la personnalisation sont devenues des attentes minimales.

– L’impact sur la réputation de l’entreprise

Ce n’est plus un secret pour les entreprises, une bonne expérience client conduit à une fidélisation accrue, un meilleur taux d’engagement client, une meilleure réputation et une plus grande compétitivité. Les entreprises doivent investir dans des stratégies CX pour répondre aux attentes des clients et se différencier de la concurrence. Les marques capables de fournir une expérience client exceptionnelle bénéficient d’un avantage concurrentiel significatif.

– Durabilité et Responsabilité Sociale

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux pratiques éthiques et durables des entreprises. Intégrer des pratiques responsables et durables dans l’expérience client peut renforcer la fidélité des clients et attirer une nouvelle clientèle soucieuse de l’impact environnemental et social des entreprises.

2. Pourquoi une expérience client réussie est-elle stratégique pour toute marque ?

Pourquoi l’expérience client est devenue un sujet si important aujourd’hui ? Dans un contexte de digitalisation, où la concurrence est rude, elle peut être un réel facteur de différenciation.

Voici donc les 5 bonnes raisons pour lesquelles il est si important pour votre entreprise de se concentrer sur l’expérience client. Customer experience first!

A. L’expérience client pour générer des revenus et améliorer la valeur de vie du client (Customer Lifetime Value)

D’un point de vue purement business, il existe un réel lien de cause à effet entre une bonne expérience et la Customer Lifetime Value (qui mesure la valeur totale des revenus qu’un client génère pour une entreprise pendant toute la durée de la relation). Une bonne expérience client encourage les achats répétés, facilite le cross-sell et l’upsell, augmente le panier moyen client, et réduit les coûts d’acquisition grâce au bouche-à-oreille positif.

B. L’expérience client pour améliorer la satisfaction de vos clients et inspirer confiance

Un client qui a bénéficié d’une expérience positive avec votre enseigne sera nécessairement un client satisfait. A l’inverse, un client qui aurait subit un temps d’attente trop long, aura une image ternie de la marque. Par ailleurs, dans un monde où nous sommes touchés par des centaines de marques et de publicités tous les jours, comment construire une relation durable avec les clients ? Une expérience client de qualité, qui se traduit aussi par la personnalisation de la relation client (notamment en étudiant les différentes typologies de consommateurs que vous avez), montre à chaque client qu’il est unique, et instaure ainsi une relation de confiance durable avec ce dernier.

Attention, une expérience client se joue à chaque point de contact ! C’est donc une exigence de qualité sur la durée qu’il faut avoir tout au long du parcours client…

C. L’expérience client pour renforcer la fidélisation

Cette affirmation peut sembler évidente, pourtant il est important de bien s’en imprégner : un client satisfait, grâce à une expérience client mémorable, a beaucoup plus de chances de rester fidèle à la marque.

Et c’est bien connu, il existe de nombreuses bonnes raisons de mettre en œuvre les bonnes stratégies pour fidéliser ses clients.

D. Pour transformer vos clients satisfaits en véritables ambassadeurs

Une expérience client qui marque positivement les esprits permet de transformer les clients satisfaits en véritables ambassadeurs, et ceux-ci n’hésiteront pas à parler de votre marque autour d’eux, et sur leurs réseaux.

Les ambassadeurs sont aussi ceux qui souvent achètent le plus et fréquemment…

E. Une bonne expérience client pour améliorer et/ou renforcer votre image de marque

Une entreprise qui prend soin de ses clients, et qui leur offre une expérience a minima à la hauteur de leurs attentes, œuvre également pour l’amélioration de son image. Cela se traduit par une meilleure e-réputation, notamment des avis positifs sur la marque, et des opportunités d’affaires supplémentaires grâce aux recommandations.

C’est un cercle vertueux, ou à l’inverse vicieux, car tout est imbriqué : expérience, fidélisation, satisfaction, e-réputation et relation client !

F. Pour mieux vous démarquer de la concurrence

Dans un contexte où les marques utilisent plusieurs armes, souvent les mêmes, pour séduire les consommateurs, il devient plus difficile de se distinguer de ses concurrents. Une expérience client unique est l’outil parfait pour faire la différence.

Comme Jerry Gregoire, CIO chez Dell, l’affirme, « L’expérience client est le prochain champ de bataille concurrentiel ».

Vous souhaitez surpasser les attentes de vos clients ? Alors centrez vos efforts sur leur expérience. Faites preuve de précision, de fiabilité, pour fournir le service et le produit attendu. Offrez ce que vous avez promis, et  surprenez vos clients avec un support et de l’aide supplémentaire.

Un bon moyen de tester sa propre expérience client est de faire appel à un client mystère car il offre des perspectives objectives et précieuses sur les interactions réelles avec l’entreprise et permet ainsi d’identifier les points forts à renforcer et les faiblesses à corriger.

3. Les 6 clés pour optimiser votre expérience client

Une expérience client négative est synonyme de danger pour une marque. Un client insatisfait est fortement susceptible de changer d’enseigne, et il est également enclin à partager massivement ses insatisfactions sur la toile, ce qui peut nuire à l’image d’entreprise. Ainsi, offrir au client une expérience irréprochable tout au long du parcours d’achat est essentiel et il est important de pouvoir allouer un budget pour constamment l’améliorer.

Quelles sont les techniques pour mettre en place une expérience client mémorable ? Voici quelques bonnes pratiques qui vous aideront à y parvenir.

A. Concevez des bases claires et solides pour votre stratégie d’expérience client

Offrir à ses clients une expérience mémorable, c’est définir des bases solides et des objectifs en accord avec votre secteur, votre vision, et les attentes de vos clients.

Pour cela, posez-vous les bonnes questions :

• Sur quelles valeurs veut-on fonder sa stratégie d’amélioration de l’expérience client ?
• Quels sont les objectifs à atteindre ? Comment y parvenir ?
• Quels sont les points de contact entre la marque et ses clients ?

L’expérience client doit refléter les valeurs que la marque souhaite transmettre à ses clients, tout au long de la Customer journey. Il est donc important d’adopter un positionnement réfléchi et affirmé. Raconter une histoire, communiquer votre vision et vos valeurs, permettra à chaque client de s’identifier à votre marque : vous susciterez ainsi l’attachement et la fidélité.

L’expérience client commence lorsque l’identité de votre marque est bien définie : une identité forte et pertinente permet d’engager les consommateurs. Vous aurez ainsi un discours cohérent sur toutes les étapes de la Relation Client.

Cette vision doit être communiquée aussi bien en externe qu’en interne. Ainsi, il est important de brainstormer en interne, et de communiquer à l’ensemble de votre équipe, sur les principes de votre stratégie.

Votre démarche « customer centric » doit être intégrée par tous afin que vos collaborateurs fassent de chaque client un acteur de votre entreprise. Il est important que l’expérience client et l’expérience de marque s’alignent, pour une cohérence globale de votre discours.

On touche ici à un sujet clé : expérience client et « centré-consommateur » (customer centric) dépendent l’un de l’autre. Activez ces deux leviers !

B. Adoptez une expérience client omnicanale

Aujourd’hui, l’un des challenges majeurs des marques, notamment les retailers, est de coordonner leurs canaux online et offline, autant en marketing qu’en relation client. En effet, aujourd’hui, de nombreux consommateurs vont sur le web pour s’informer, regarder les commentaires sur un produit qu’ils souhaitent acheter, vont même poser des questions s’il le faut. Ils vont ensuite soit l’acheter en ligne, soit se le procurer dans un point de vente, et souvent, ce sera à distance (par téléphone, mail, chat ou formulaire sur le site internet de la marque) qu’il effectuera ses réclamations si besoin est. L’expérience client doit prendre en compte ses différentes dimensions !

Il est donc très important pour les marques d’adopter la bonne démarche, mais également d’avoir la bonne solution, pour une expérience client mémorable sur l’ensemble des canaux pas lesquels le client passera, on apelle cela une stratégie omnicanale.

La célèbre enseigne de grands magasins, les Galeries Lafayette, a opté pour la solution de gestion de la relation client d’easiware. Grâce à cette plateforme all in one, plusieurs centaines de conseillers ont la possibilité d’identifier chaque client, de connaître les différents échanges qu’il a pu avoir avec le magasin quel que soit le canal de communication et des informations clés comme son panier moyen, ses achats, ou encore son statut “fidélité”. Ainsi, le conseiller est plus à même de conduire son client vers une expérience qui lui ressemble, et de même, la marque peut lui offrir une expérience à la hauteur de ses ambitions et de son image !

C’est permettre aux conseillers, au quotidien, de fournir une expérience client en magasin de qualité.

C. Créez un lien humain, émotionnel, durable, avec vos clients

L’émotion, ce que ressentent vos clients en voyant, utilisant vos produits/services, les connecte à votre marque ! En effet, lorsque je savoure une « vache à boire » de chez Michel et Augustin, je n’ai pas l’impression de boire un simple yaourt, même si dans les faits, c’est le cas, mais de savourer un produit qui en plus d’être bon, est « drôle », « attachant », « spécial » !

En réalité, les clients n’achètent pas seulement ce que vous faites, mais aussi ce que vous êtes, à l’instar des célèbres marques telles que Apple ou Nike, et également les grandes enseignes de luxe. Vos produits doivent donc susciter de l’émotion… et votre relation client doit être optimisée dans ce sens. Relationnel et émotionnel font partie de la même famille…

Une expérience client réussie, est celle où les échanges avec votre client créent un lien émotionnel avec celui-ci.

D. Apprenez à connaitre vos clients

Pour définir une stratégie d’expérience client efficace, il faut comprendre les besoins de vos clients. Un service client doit pouvoir faire preuve d’empathie face aux situations auxquelles ils sont confrontés. Pour ce faire, il n’y a pas de secret : il faut les connaître !

Avec la bonne solution de gestion de la relation client, il est possible d’obtenir en un clin d’œil les données clients qui pourront être mises au service de l’expérience client. En connaissant mieux votre client dès le début de sa vie au sein de votre marque, vous serez à même de lui apporter une expérience client de qualité.

Cette connaissance client, c’est également ce qui vous permettra de personnaliser votre relation client : l’une des clés fondamentales pour une bonne expérience client.

Il est important de personnaliser chaque échange que vous aurez avec le client ! C’est un gain de temps aussi bien pour le client que pour le centre d’appel qui traite sa demande. En effet, le client s’attend à ne pas devoir décliner ses informations de contact à chaque nouvelle interaction. Et en interne, on est plus efficace quand on ne met que quelques secondes à retrouver une fiche-client et tout son historique.

Pas de personnalisation, pas d’expérience client réussie.

E. Formez vos équipes en continu

Vos équipes doivent être constamment formées au métier de la relation client pour répondre au mieux aux attentes des clients. Si par exemple vous avez fait le choix de fonder votre expérience client sur de l’émotionnel, vos équipes doivent être enthousiastes et réactives sur tous les points de contacts avec vos clients, en ligne avec l’image de marque et le discours que vous souhaitez délivrer.

Pour ce faire, en plus de récolter régulièrement leurs feedbacks, mettez en place des actions d’accompagnement comme des formations de groupe, du coaching etc. Cela vous permettra de vous assurer du bon développement et de la réactivité de chaque conseiller face aux réajustements de la stratégie d’amélioration de l’expérience client. Une bonne expérience client se base sur une stratégie du dialogue avec les clients mais aussi avec les membres de votre entreprise.

Pour conclure :

Expériences personnalisées, offres omnicanal : les clients les plébiscitent aujourd’hui car ils leur offrent de la praticité, leur permettent de se sentir reconnus, valorisés, informés, uniques. Le défi des entreprises est donc de revoir leurs modèles commerciaux et marketing mais également leurs stratégies de relation client afin de refléter ces évolutions de la consommation, de replacer le client en tête des priorités. Investissez dans la gestion de votre relation client ! Car oui, il faut se faire à l’évidence, aujourd’hui un bon produit ne suffit plus…