Fidélisation Client : les 5 erreurs à éviter
Ils dépensent plus, coûtent moins cher, sont prêts à nous recommander à leur entourage. Comment capter ces clients fidèles tellement bénéfiques pour notre marque ?
Il n’y a pas de réponse universelle à cette question : fidéliser ses clients est de plus en plus difficile à l’heure du digital, de la volatilité et des millenials qui bousculent les codes de la relation client. Les principaux écueils observés en matière de fidélisation client, eux, sont plutôt stables. Les voici :
1. Considérer qu’un client fidèle est un client satisfait
La fidélité client se manifeste sous différentes formes, et toutes ne sont pas choisies. Abonnement par tacite reconduction, fréquentation d’un commerce de proximité, achat d’un produit ou service unique sur le marché : ces formes de fidélisation sont induites ou subies.
Ne baissez pas la garde sur la satisfaction client et l’expérience que vous leur offrez, quels que soient les marqueurs de longévité caractérisant votre relation avec vos clients.
Même si vous bénéficiez depuis longtemps d’une image de marque positive, vous n’êtes pas à l’abri. Le risque : que vos clients se tournent vers la concurrence dès qu’ils en auront l’opportunité. La satisfaction client n’est jamais garantie.
2. Prioriser la conquête de nouveaux clients au détriment de la fidélisation
L’acquisition de nouveaux clients est souvent considérée comme le levier de croissance le plus efficace pour l’entreprise. Un client fidèle coûte pourtant jusqu’à cinq fois moins cher qu’un nouveau client*. Le ré-achat ou le renouvellement de contrat nécessitent en effet bien moins de moyens à mettre en oeuvre que la conquête de potentiels consommateurs.
Suite à l’acquisition des premiers clients, mettre en place une stratégie de fidélisation doit rapidement être envisagée comme un levier complémentaire de développement. Elle sera notamment plus efficace pour assurer la récurrence de vos revenus.
Pour gagner en efficacité, pensez à combiner les actions à doubles bénéfices comme le parrainage ou la cooptation, qui encouragent à la fois la fidélité et le bouche à oreille auprès de potentiels clients.
3. Tenter de fidéliser tous vos clients
Connaissez-vous la règle de Pareto, aussi appelée “principe des 80-20”? Avec des variations selon les domaines d’application, ce principe veut que 80% des effets soient le produit de 20% des causes. En matière de fidélisation la règle est la suivante : les 15% des clients les plus fidèles contribuent pour 50 à 75% des ventes totales de l’entreprise**.
Identifier les clients sur lesquels il est le plus pertinent de cibler vos efforts vous permettra de maximiser le résultat de vos actions de fidélisation.
Pour cela, il vous faut bien connaître votre base client et la segmenter en fonction du comportement de vos consommateurs. Concentrez-vous sur les clients les plus actifs, ceux qui génèrent le plus de revenus tout au long de leur relation avec la marque et contribuent positivement à votre “Customer Lifetime Value”.
4. Vouloir fidéliser vos clients sans les connaître
Vous avez mis en place des bonnes pratiques et actions innovantes en matière de fidélisation client ? Vous n’êtes pas les seuls ! Chacun de vos clients a probablement dans son portefeuille plusieurs cartes de fidélité, reçoit son quota de newsletters journalières et fait peut être même partie de plusieurs club VIP. Alors que les consommateurs sont de plus en plus sollicités, ils sont aussi de plus en plus volatiles :leur offrir un programme de fidélité personnalisé est clé.
Basez-vous pour cela sur l’analyse de vos données client pour décrypter leurs habitudes et leurs préférences, identifier et agir sur les points d’insatisfaction dans leur parcours client. Un bon programme de fidélité est un programme qui leur garantit une expérience réussie de bout en bout.
Selon une étude d’Accenture, 61% des clients ont cessé de collaborer avec au moins une entreprise en 2017 en raison d’une mauvaise expérience client !
5. Tout miser sur le service de relation client
Plus de rapidité, plus d’accessibilité, des réponses plus avisées et toujours plus personnalisées… les consommateurs en demandent de plus en plus aux conseillers clientèle. Dans l’entreprise, ils sont parfois tenus pour seuls responsables du succès des programmes de rétention et de fidélisation.
La fidélisation client doit pourtant être l’affaire de toute l’entreprise. Impliquez tous vos collaborateurs à travers la diffusion d’une culture “customer centric”, qui doit se traduire par des objectifs concrets dans chaque département. Il peut s’agir de cibles d’up-sell/ cross-sell à atteindre pour les commerciaux comme de l’intégration au calendrier marketing d’opérations dédiées à la fidélisation.
Ces erreurs révèlent en toile de fond les grands principes à respecter en matière de fidélisation client, en particulier le soin à apporter à l’expérience client. Il s’agit désormais non pas de répondre, mais de combler, voire de surpasser les attentes.
Une expérience qui doit s’incarner jusque dans votre “personnalité de marque” (que l’on appelait hier encore image de marque). Elle conditionne de plus en plus la prédisposition des consommateurs, notamment des plus jeunes, à se laisser embarquer – peut être pour des années – dans l’aventure que vous leur proposez.
