Fidélisation client et assurance : comment se démarquer ?
Autrefois fidèles, les clients d’assurance sont désormais très volatiles. L’assouplissement de la réglementation, le renforcement des attentes des consommateurs et un environnement concurrentiel de plus en plus agressif complexifient la fidélisation client.
L’assurance fait partie des secteurs à dépoussiérer. Il a peu évolué en matière de relation client, malgré une baisse constatée de la satisfaction client. Le succès de certains acteurs émergents comme Luko ou Lemonade prouve que ce qui semblait immuable ne l’est pas. Il n’est d’ailleurs pas nécessaire de faire partie des néo-assureurs pour se moderniser, et certains acteurs traditionnels comme l’incontournable MAIF réussissent à se démarquer grâce à l’expérience offerte à leurs clients.
Cela implique de solidifier les fondamentaux du métier d’assureur autour de l’expertise et l’accompagnement humain, et d’évoluer, notamment via le digital, pour répondre aux nouvelles attentes. Voici nos conseils pour se différencier sur le terrain de la fidélisation client en assurance.
1. Tenir ses promesses d'assureur pour fidéliser ses clients
A. Restaurer la confiance, une nécessité
La volatilité qui caractérise la clientèle de l’assurance s’incarne dans sa sélectivité. En amont de la vente, elle compare assidûment les offres du marché. Après la souscription, elle juge chacune de ses interactions avec l’assureur, qui risque d’être “zappé” à la première insatisfaction.
Les enjeux de satisfaction sont donc intrinsèquement liés au “produit assurance” en lui-même. Il s’agit d’un achat de nécessité qui s’effectue avant de recevoir la prestation. Le gage de satisfaction dépend donc de la capacité de l’assurance souscrite à tenir ses promesses. L’assureur, incarné par le conseiller, est le garant de la solution en cas de problème.
Le besoin de confiance figure en top des priorités des consommateurs tous secteurs confondus en 2021, la crise sanitaire étant passée par là. Il est d’autant plus fort dans le secteur de l’assurance qui souffre d’une perte de confiance depuis des années.
B. Fidéliser ses clients en tant qu’assureur : respectez vos engagements et mesurez la satisfaction
Il est nécessaire de porter une attention particulière à la gestion des sinistres, cœur de métier de l’assureur. C’est un point de contact où le niveau d’exigence est important et qui nécessite une bonne capacité de priorisation des demandes pour gérer les situations d’urgence. Selon le cabinet de conseil Wavestone, trois points clés déterminent la qualité de traitement d’un sinistre : le délai de prise en charge et d’assistance, le délai d’indemnisation et enfin la qualité des échanges et la clarté des informations données pendant le processus.
L’accompagnement humain incarne également le niveau d’engagement d’un assureur. Le conseil, l’empathie et l’émotion doivent trouver leur place dans les interactions avec vos clients. Cela nécessite de pousser la formation des agents au-delà du technico-juridique pour intégrer le savoir-être et favoriser leur autonomie dans la gestion des processus longs et complexes.
Soignez enfin la sélection de vos indicateurs de pilotage, qui doivent refléter le niveau de satisfaction client. La DMT (Durée Moyenne de Traitement) et le once and done seront particulièrement importants : ils reflètent votre capacité à traiter efficacement la demande client notamment lors d’un sinistre. Le NPS (Net Promoter Score) est quant à lui incontournable pour apporter une vision d’ensemble de l’expérience vécue par le client.
2. Améliorer le parcours client des assurés, notamment sur le digital
A. Si certaines assurances en fidélisation client sont à la pointe, d’autres piétinent
Le digital génère des attentes fortes de la part des clients. Elles sont alimentées par les efforts de nombreux secteurs d’activités, à l’image du e-commerce, qui investissent massivement dans l’expérience digitale de leurs clients.
Côté assurance, l’émergence de nouveaux acteurs à la pointe du digital fait bouger les lignes. Luko ou Lemonade proposent ainsi des parcours digitaux fluides et intuitifs, qui incarnent “en ligne” une promesse de marque forte (voir notamment la présence d’une section “giveback” sur leur site internet).
Les outils digitaux permettent à la fois de faciliter la vie des souscripteurs et d’optimiser les performances du service client. Le secteur est pourtant en retard sur la question. Même si elle est souvent multicanale, la relation client est silotée pour 55% des banques et assurances selon le dernier Baromètre des KPIs de la Relation Client.
B. Fidéliser en assurance grâce à l’omnicanalité et à l’automatisation
Renforcer sa présence sur le digital est une nécessité, notamment sur les nouveaux canaux comme le chat ou la messagerie instantanée de plus en plus plébiscités. Ils ont l’avantage de favoriser l’instantanéité et la réactivité recherchée par les clients assurés. Le digital est un levier pour proposer une expérience client sans couture, qu’il s’agisse de déclarer un sinistre ou de souscrire à un produit d’assurance. Les téléphones et tablettes sont très utilisés par les clients du secteur et le “mobile first”, qui consiste à offrir une expérience utilisateurs optimisée sur mobile, est un objectif à viser.
La digitalisation se met également au service de l’automatisation, l’omnicanalité et la valorisation de l’information client en back office. Intégrer les informations des différents canaux de contacts et des différents services (souscription, gestion des sinistres, marketing, etc.) via un système centralisé permet d’obtenir une vue d’ensemble du parcours client et d’accéder à l’historique des interactions. Le traitement des demandes est optimisé et la mise en relation vers le bon expert facilitée.
Pour accompagner ces transformations, formez vos agents aux techniques de communication sur les nouveaux canaux et à l’utilisation des outils digitaux de gestion de la relation client. Cette montée en compétence digitale s’incarne dans la notion de « conseiller augmenté” : grâce à sa connaissance client, il peut-être plus précis et et pertinent dans ses échanges avec chaque client.
3. Fidéliser en proposant une expérience client plus poussée dans la durée
A. Face à l’attrition et l’insatisfaction, se montrer proactif
Le taux d’attrition a progressé suite à l’évolution du paysage réglementaire et compétitif. La rétention est une priorité du secteur, alors que la plupart des assureurs traditionnels peinent désormais à atteindre les 90%. Elle revient moins cher que l’acquisition de nouveaux clients et constitue en elle-même un levier de fidélisation, car un client multi-équipé quitte moins facilement son assureur.
Réveiller vos clients dormants est au cœur de cet objectif de rétention, d’autant plus dans un contexte relationnel ébranlé par la crise sanitaire. Cela nécessite d’être proactif pour identifier les clients inactifs ou désengagés, puis déployer des actions ciblées afin de renouer avec eux via une expérience améliorée.
L’e-réputation est un autre enjeu de taille pour l’assurance. La mobilité des comportements clients et la multiplicité des options qui leur sont proposées aiguise leur sensibilité aux avis et recommandations. Chaque point de vécu négatif peut par ailleurs cristalliser une mauvaise expérience client. Avoir une stratégie pour limiter l’insatisfaction et la parole des détracteurs est clé.
B. Anticiper et se différencier grâce à la connaissance client
Plus le client a de points de contacts avec son assurance, moins il a de chances de la quitter. Multipliez les occasions de créer du lien avec vos clients, en commençant par déployer un programme de fidélité efficace (60% des assureurs n’en proposent pas). Identifiez les moments opportuns pour récompenser la fidélité (tarifs dégressifs, services gratuits, promotions). Ce programme peut aussi être un vecteur de différenciation, comme le fait la MAIF à travers l’animation d’une communauté via le MAIF Social Club.
Misez par ailleurs sur la connaissance client pour personnaliser la relation. En plus de répondre de manière pertinente aux demandes, le “conseiller augmenté” peut proposer un accompagnement sur mesure. Le profilage des clients (visibilité sur l’âge, la situation familiale, les services souscrits), permet de proposer de nouveaux produits adaptés aux moments de vie du client et de dispenser des conseils personnalisés.
L’utilisation des technologies d’analyse sémantique couplée au décodage des avis laissés par vos souscripteurs permet de faire parler la Voix du client. Cela permet d’anticiper les points de friction, d’observer les signes avant un départ et de mettre en place des plans d’action pour les limiter. Veillez à intégrer ces avancées à votre plateforme de gestion de la relation client pour gérer efficacement les clients insatisfaits.
