Insatisfaction client : en parler pour mieux la manager

1. Vers une culture de satisfaction et d’insatisfaction client

Pour tout être humain les erreurs, les échecs font peur et sont difficiles à surmonter ou à gérer suivant la personne. Pour une entreprise et son organisation c’est pareil ! Seulement, il est nécessaire de prendre conscience que la satisfaction client ne révèle pas toujours des retours positifs mais peut également remonter des points négatifs importants. En effet, certaines entreprises réagissent mal face à  “l’insatisfaction”. Cela peut produire un effet miroir pour un manager.

D’après une étude réalisée avec l’AMARC, 40% des managers pensent que l’insatisfaction client, la réclamation, est le reflet de leurs erreurs. Lorsque l’on part de ce postulat, des mécanismes psychologiques se mettent en route et provoquent le refus inconscient du manager de cette information afin d’éviter d’être remis en cause. Mais, adopter cette stratégie de l’autruche du sourd et de l’aveugle est en réalité une erreur et nuira tôt ou tard à l’entreprise.

Il faut alors changer de vision et développer une nouvelle culture de management prenant en compte à la fois la satisfaction au sens large, qui englobe à la fois les clients insatisfaits et l’insatisfaction que d’autres peuvent éprouver.

2. Les 5 conseils pour bien gérer l’insatisfaction client

A. Etablir une définition commune de la réclamation

Cela paraît être une évidence, mais pour bien gérer l’insatisfaction client il faut que tout le monde dans l’entreprise partage la même définition de ce qu’elle considère être une réclamation. Faire cet effort de définition est important parce qu’elle détermine le niveau d’effort que l’entreprise consent pour gérer l’insatisfaction. Et en effet, si vous donnez une définition très large de ce que signifie une réclamation dans votre entreprise, vous êtes obligé de vous donner les moyens de gérer une grande diversité de situations et de cas de figure. Cependant, si vous  donnez une définition étroite, vous allez certes, mieux contrôler et mieux gérer mais vous serez moins ouverts et par conséquent, moins à l’écoute de la voix du client car vous n’entendrez que ce à quoi se limite votre définition. Et dans ce cas, comment traitez les retours de clients visiblement insatisfaits mais dont les demandes ne rentrent pas dans les “cases” réclamations définies ?

B. Favoriser l’expression de l’insatisfaction

En tant que consommateur on aime exprimer notre satisfaction mais nous aimons également manifester notre mécontentement à propos d’un produit ou d’un service lorsque l’occasion se présente. Laissez vos clients s’exprimer sur leurs insatisfactions et prouvez-leur que leurs avis négatifs et leurs réclamations comptent autant que leurs avis positifs. Mettez-leur à disposition plusieurs canaux de communication pour qu’ils puissent émettre leurs avis comme par exemple, un mail, un numéro de téléphone ou encore en diffusant  des enquêtes de satisfaction. Vous pouvez également vous servir des réseaux sociaux pour mesurer et traiter l’insatisfaction. Par exemple, la marque Michel et Augustin se sert de Snapchat pour communiquer en temps réel avec leurs consommateurs,  et gérer dans l’instant toute insatisfaction et surtout la maîtriser !

Vous pouvez également effectuer une veille des avis de vos clients sur les plateformes destinées à cet effet comme Avis Vérifiés, Trustpilot, Google My Business via Critizr, etc.  Grâce à la solution easiware et son module e-réputation, les conseillers peuvent traiter ces avis laissés sur les plateformes, positifs comme négatifs, directement depuis la solution.

C. Mieux prendre en compte l’insatisfaction client

Si l’on met en place des actions pour conserver les avis positifs des clients, il faut également en mettre en place en réponse des avis négatifs. Vous devez écouter vos clients et passer à l’action en transformant ces insatisfactions en opportunités.

D’après une étude de l’AMARC, 25% des managers considèrent que les réclamations sont utilisées pour faire évoluer les offres et les prestations de l’entreprise. 25%, c’est déjà bien, mais ça ne fait pas une majorité… Il faut que les « managers de l’insatisfaction client » démontrent qu’ils savent collecter, analyser les réclamations client, résoudre les problèmes. Il faut également en fait une source majeure d’apprentissage organisationnel pour faire évoluer l’offre.

Tentez le défi de transformer vos clients insatisfaits en ambassadeurs de votre marque, en mettant en place un suivi particulier de ces clients mécontents. Par exemple, prenez le temps de rappeler tous ces clients pour comprendre leur source d’insatisfaction et le proposer votre aide si besoin. Cette action peut se faire sur un volume raisonnable. Pour des entreprises au volume plus important, vous pouvez par exemple, envoyer par mail un bon d’achat suite à une note inférieure à 8 au score NPS.

Cette attention permettra de changer la vision de ces clients sur votre entreprise et de potentiellement encourager de nouveaux achats de sa part alors qu’il était prêt  passer à la concurrence. Pourquoi ? Il se sentira écouté, compris et même satisfait de la solution que vous lui proposez.

D. Apporter des réponses personnalisées et rapides

Outre la rapidité exigée par un client pour le traitement de sa requête, si vous n’êtes pas en mesure de régler son problème dans l’instant, ne le laissez pas penser que vous l’oubliez, mais engagez-vous à toujours apporter une réponse appropriée en accusant réception de la demande et en indiquant qu’elle est en cours de traitement. Petit conseil, privilégiez le canal choisi par le client pour cette prise de contact. Par exemple, s’il vous a contacté par téléphone, n’hésitez pas à le rappeler plutôt que de lui répondre par e-mail. Certains acteurs choisissent tout de même de privilégier la proximité en rappelant leurs clients insatisfaits, même si c’est un canal différent.

Par exemple, les clients de L’UCPA qui ont exprimé leur mécontentement auprès du service client ou via une enquête de satisfaction sont directement rappelés. Stéphane Bourrier, directeur de la relation client de l’UCPA ajoute « Nous recontactons par e-mail ou par téléphone, en fonction du canal initial choisi. Même si nous préférons le téléphone pour créer de la surprise et mieux échanger ».

Prenez le temps de répondre à vos clients de façon personnalisée et contextualisée afin de résoudre l’insatisfaction dès le premier contact. La solution easiware propose aux conseillers une fiche client intégrée permettant d’avoir accès directement  à des informations sur un client comme son nom, son âge, son panier moyen… qui permettra aux conseillers de lui répondre de façon la plus personnalisée possible. Un client connu et reconnu est un client satisfait !

E. S’auto-évaluer

Savoir gérer et  réduire l’insatisfaction client c’est bien mais savoir l’anticiper c’est encore mieux  ! Faites régulièrement une auto-évaluation via des enquêtes de satisfaction pour savoir si par exemple vos offres sont toujours adaptées à votre clientèle ou encore si des types de réclamations sont toujours d’actualités et ne sont pas encore écartées. En effet, il est possible de mettre en place une meilleure gestion des insatisfactions client et en réduire le nombre, cependant il ne faut pas se le cacher il y en aura toujours !  Grâce aux KPIs de satisfaction client comme le NPS, CSAT ou encore le CES vous allez pouvoir faire un reporting régulier et anticiper certaines insatisfactions.

En plus de ces indicateurs, vous pouvez mettre en place un reporting régulier du temps de réponse aux clients effectuer par les conseillers mais également piloter leur durée moyenne de traitement (DMT). Car si votre performance se dégrade sur ces indicateurs, cela annonce souvent une hausse d’insatisfaction chez vos clients.

3. L’insatisfaction, le visage masqué de la satisfaction

Vous l’aurez compris, une bonne gestion du mécontentement des consommateurs devient de plus en plus importante de nos jours et constitue un véritable levier de création de valeur. Pour en savoir plus n’hésitez pas à consulter l’ouvrage  « Management de l’insatisfaction client – transformer le pépin en pépite » dont est tiré plusieurs éléments de cet article Co écrit en 2017 par Marie-Louis Jullien Délégué Général de L’AMARC et Benoît Meyronin, Directeur général chez Care Expérience.