KPI relation client : quels sont les indicateurs les plus importants à suivre ?

1. La CSAT (Customer Satisfaction)

Aussi connu sous le nom de score de satisfaction client, le CSAT est un KPI qui permet de mesurer la satisfaction des clients à court terme, juste après que ces derniers ont interagi avec votre marque.

Cet indicateur se calcule la plupart du temps à partir d’une simple question qui est posée à vos clients, à savoir s’ils sont satisfaits ou non des échanges qu’ils ont eus avec vos services.

À partir des réponses obtenues, il suffira d’effectuer un calcul relativement simple pour obtenir un pourcentage de satisfaction, à savoir :

CSAT = [(Nombre de réponses positives/Nombre total de réponses) X 100]

Si le résultat n’est pas satisfaisant, il vous sera alors possible de réagir rapidement pour apporter les améliorations qui s’imposent, notamment quant au parcours et à l’expérience client.

Sachant qu’une étude relayée par Lotin Corp indique que la satisfaction de ses clients peut permettre une élévation de 15% des revenus, et une réduction de 20% des coûts du service aux clients, le CSAT se présente donc comme un indicateur clé particulièrement important à prendre en compte.

2. Le NPS (Net Promoter Score)

Le Net Promoter Score, que l’on retrouve aussi sous l’appellation de taux de recommandation, consiste à interroger vos clients pour savoir s’ils seraient prêts ou non à recommander votre marque, ceci en leur demandant de donner une note allant de 0 à 10.

Une note de 0 signifierait que le client ne recommanderait absolument pas votre marque, tandis qu’un 10 équivaudrait à une très grande probabilité qu’il le fasse. Selon la note qu’ils donnent, les clients seront segmentés en trois catégories :

• Les promoteurs, qui auront donné un 9 ou un 10 ;
• Les passifs, qui auront attribué une note de 7 ou de 8 ;
• Les détracteurs, qui auront répondu par un 6 ou moins.

À partir de ces données, le NPS se calcule de la façon suivante :

NPS = [(Nombre de promoteurs – Nombre de détracteurs) / (Nombre de personnes interrogées) X 100]

Le résultat alors obtenu se situera entre -100 et 100. Si le score est négatif ou proche de 0, il sera alors important d’anticiper les risques pouvant mener à la perte de clients, ainsi que d’essayer d’améliorer l’engagement de vos clients passifs. Dans le cas d’un score nettement positif, vous pourrez alors vous permettre de capitaliser sur l’enthousiasme des clients pour promouvoir votre marque.

3. Le CES (Customer Effort Score)

Le CES est lui aussi utilisé dans l’optique de mesurer la satisfaction de vos clients. Il se base sur le ressenti de vos clients quant à l’effort qu’ils ont eu à fournir pour réaliser une action auprès de votre marque. Cela peut se référer à l’achat d’un de vos produits, à leur prise de contact avec le service client ou encore à la résolution de leur problème avec le SAV.

Pour calculer le Customer Effort Score, il faut proposer à vos clients une échelle de notation qui va de 0 à 5, un 0 signifiant que l’effort à produire a été nul. En lien avec cette note, la question à poser à vos clients pourra être du type « Comment évalueriez-vous l’effort que vous avez eu à fournir pour réussir à prendre contact avec notre SAV ? ».

En faisant la moyenne des scores obtenus, vous pourrez savoir si des évolutions sont à apporter au niveau de votre parcours client pour le rendre plus efficace. Plus votre CES sera élevé, et plus il sera urgent et impératif de mener des actions pour réussir à garantir la satisfaction de vos clients.

4. Le taux de rétention client

Le taux de rétention client, ou TRC, est un KPI qui est utilisé pour évaluer sa fidélisation client. Il fait référence au pourcentage de clients que vous avez réussi à conserver sur une période donnée, et permet donc de mesurer votre propension à les faire revenir vers votre marque.

Cet indicateur s’avère très pertinent pour savoir si les dispositifs que vous avez mis en place au niveau du cycle de vie du client sont rentables et efficaces. Pour connaître le taux de rétention client, on va comparer le nombre de clients sur la période définie (N) par rapport au nombre de clients sur la période précédente (N-1), en procédant à l’opération suivante :

TRC = ([Nombre de clients à N+1] – [Nombre de clients acquis sur N]) / [Nombre de clients à N]

Afin de garantir la cohérence de cet indicateur clé, il est important de le calculer régulièrement pour se faire une idée précise de son évolution dans la durée. Il faut également se positionner sur les périodes qui sont les plus pertinentes pour votre activité, qui peuvent être autant des jours que des semaines, voire des mois ou des années.

5. Le taux de churn (ou taux d'attrition)

Le taux de churn convient aux mêmes usages que le taux de rétention client, puisqu’il est un indicateur précieux pour déterminer votre capacité à fidéliser vos clients. Le taux d’attrition met cependant en exergue la tendance inverse, c’est-à-dire le nombre de clients perdus sur la période donnée.

Pour que ce KPI soit révélateur de bonnes performances au niveau de votre relation client, le pourcentage obtenu doit être le plus bas possible. De façon objective, il ne pourra jamais être nul puisqu’il est normal de perdre quelques clients, mais le rendre le plus minime possible sera révélateur de l’efficacité des actions que vous menez dans le cadre de la fidélisation client.

Le taux d’attrition se détermine selon la formule ci-dessous :

Taux de churn = ([Nombre de clients à N] – [Nombre de clients à N+1] + [Nombre de clients acquis sur N]) / [Nombre de clients à N]

6. La DMT (Durée Moyenne de Traitement)

La DMT, pour Durée Moyenne de Traitement, est analysée dans l’optique d’évaluer la performance de son service client. Une statistique rapportée par Emplifi indique que 90% des clients attendent une réponse immédiate aux questions qu’ils posent au service d’assistance, plus précisément en moins de 10 minutes.

Il est donc bénéfique d’envisager la DMT sous deux angles complémentaires :

La satisfaction client : apporter une réponse rapide et adaptée à vos clients leur donnera confiance en votre marque, et aura donc un impact positif sur leur expérience client.

La productivité de votre service client : si vos agents ou les technologies que vous avez déployées permettent de réduire les délais de traitement tout en faisant preuve d’efficacité, cela sera alors synonyme pour vous d’une réduction de vos coûts, et donc d’une meilleure rentabilité.

7. Le taux de résolution au premier contact (ou once-and-done)

Le taux de résolution au premier contact, que l’on retrouve aussi sous l’acronyme RPC ou sous l’anglicisme de « once-and-done », est sûrement le KPI le plus pertinent pour évaluer votre capacité à prendre en charge et à résoudre les demandes de vos clients dès la première interaction qu’ils ont avec vos services.

Plus il sera élevé, plus il sera gage de la satisfaction de vos clients, et plus il jouera en faveur de votre image de marque. Être en mesure de répondre avec efficience aux besoins de sa clientèle évite notamment de générer de l’impatience ou de l’irritabilité, car celle-ci n’aura pas à avoir recours à plusieurs canaux ou à être transférée d’un service à un autre, ce qui augmente les temps d’attente.

Pour que le taux de résolution au premier contact soit le plus élevé possible, il est important de bien former les agents de votre service client, mais il est aussi possible de vous appuyer sur la digitalisation de votre relation client pour bénéficier des avantages des nouvelles technologies.

8. Le délai de prise en charge

Le délai de prise en charge est un KPI qu’il sera notamment pertinent d’utiliser afin de mesurer le temps nécessaire au service client pour apporter une réponse à un client. Il prend en compte deux variables, à commencer par le temps qui s’est écoulé avant de pouvoir apporter une première réponse au client. On y additionnera ensuite le laps de temps supplémentaire pour clôturer sa demande.

Cet indicateur sera révélateur de l’efficacité et de la productivité de votre service client, et sera bien sûr particulièrement favorable à la satisfaction client. Un délai de prise en charge réduit, tout en apportant une réponse à la hauteur des attentes du client, permettra à ce dernier de se sentir pleinement considéré, et contribuera donc à sa fidélisation.

9. Le SERVQUAL

Le SERVQUAL est utilisé pour déterminer deux facteurs, à savoir la qualité de votre service client et la satisfaction de vos clients, en se basant notamment sur leur perception et sur leurs ressentis. Il ‘agit d’un sondage qui regroupe 22 questions au minimum, celles-ci induisant une échelle de notation qui va de 1, pour exprimer un total désaccord, à 7, qui correspond à « parfaitement d’accord ».

Ce sondage peut intégrer davantage de questions selon les spécificités de votre entreprise, et doit être soumis à un large échantillon de clients pour garantir la fiabilité du résultat. Il se base sur 5 critères que l’on retrouve dans l’acronyme anglais

RATER :

• Reliability : évalue la fiabilité de la marque, ou permet en d’autres termes de vérifier que cette dernière tient ses engagements avec cohérence et précision vis-à-vis de ses clients ;
• Assurance : savoir la confiance des clients est véhiculée par la courtoisie et les compétences des collaborateurs de la marque ;
• Tangible : fait référence aux aspects plus « matériels », ce qui peut aller de la fonctionnalité et du design du site web de la marque à l’attractivité de sa surface de vente ;
• Empathy : apprécie la sympathie, la bienveillance et la capacité d’écoute des agents du service client ;
• Reactivity : mesure la motivation et la propension des collaborateurs à prendre en charge et à satisfaire les demandes des clients.

10. Le DMR (Délai Moyen de Réponse)

Le DMR est enfin un indicateur clé qui fait directement écho à la qualité du parcours client et de l’expérience client. Il met en évidence le temps qui s’est écoulé entre le moment où le client a effectué sa démarche pour prendre contact avec le service client, et celui où il a pu être mis en relation avec un conseiller.

Les exigences des consommateurs étant de plus en plus élevées en ce qui concerne la réactivité des marques, il est essentiel de réduire ce Délai Moyen de Réponse autant que possible, quel que soit le canal employé par le client pour sa prise de contact, au risque d’engendrer de la frustration chez ce dernier, voire une certaine forme d’agacement.

Pour conclure :

En utilisant à bon escient ces différents indicateurs clés de performance, vous aurez toutes les cartes en main pour savoir ce qui fait le succès de votre relation client, et ce qui doit être mis en place pour réussir à l’améliorer. Nous vous invitons également à voir où vous vous situez par rapport aux autres entreprises ainsi que sur votre marché en consultant notre baromètre des KPI de la relation client 2022.