Le COS ® — Customer Orientation Score — mesure le niveau de culture client de votre entreprise
Plus qu’un indicateur, le COS ® – ou Customer Orientation Score – est un outil conçu pour aider les entreprises à mesurer et améliorer leur niveau d’orientation client. Ce n’est pas ici, sur le blog de la Relation, où on ne parle quasiment que de ça, qu’on va vous faire l’article sur l’importance d’être centré sur ses clients… Toute la question est de savoir si c’est effectivement le cas et si non, ce sur quoi il faut agir pour que cela le devienne…
1. Une mesure scientifique de la culture client
« Il nous a fallu pas moins de trois années de travail avec un groupe de chercheurs pour aboutir à une validation scientifique de l’outil », explique Daniel Ray, le concepteur du COS, qui, entre autres activités, enseigne le marketing à Grenoble École de Management. Le COS a en outre été pré-testé pendant un an auprès de grandes entreprises avant d’être commercialisé par Academics for Business. Il s’adresse à toutes les organisations désireuses de développer une vraie culture client, c’est-à-dire, pour reprendre les mots de Daniel Ray :
« une culture d’entreprise clairement soutenue et affichée par la Direction, reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable. Du point de vue des collaborateurs, elle se définit par un ensemble d’attitudes et de comportements qui traduisent le même objectif. »
Si vous doutez de l’intérêt de mesurer la culture client, ceci devrait vous convaincre : des enseignes de distribution qui utilisent le COS ont pu vérifier que leurs points de vente ayant un bon niveau de culture client avaient une progression de CA près de deux fois plus importante que ceux présentant un faible niveau de culture client. Ils ont aussi un meilleur NPS et une plus grande capacité à améliorer celui-ci.
2. Le COS pour sortir du « customer washing »
Quand il est question de culture client, on en reste souvent au niveau du discours, sans rien changer sur le fond… Au même titre qu’elles se disent toutes « soucieuses de leur impact sur l’environnement » ou « éco-responsables », toutes les entreprises disent aujourd’hui qu’elles sont « orientées client ». C’est rarement vrai et parfois tellement fallacieux que Daniel Ray n’hésite pas à parler de customer washing…
Pour créer une culture client, il faut sérieusement travailler et aussi travailler sérieusement, ce qui n’est pas tout à fait la même chose… Dans cette optique, le COS ne se limite pas un score calculer vite fait sur un coin de table…
Il repose sur un diagnostic en deux volets.
- Le premier volet ou « COS Company » s’appuie sur un questionnaire de 80 questions pour mesurer la culture client de l’organisation selon 3 dimensions : l’impulsion stratégique, la connexion aux clients et l’autonomie et la responsabilisation des équipes. Le questionnaire est adressé à un échantillon ou à l’ensemble des collaborateurs, management compris.
- Le deuxième volet ou « COS Employee » mesure l’orientation client des collaborateurs, c’est-à-dire leur prédisposition « naturelle » à se préoccuper de la satisfaction des clients. Il est calculé à partir des évaluations individuelles basées sur un questionnaire qui fait appel à des techniques psychométriques et aux avancées des neurosciences pour éliminer les biais qui existent souvent dans ce type d’évaluations.
3. Un outil pour se connaître, se benchmarquer et progresser
L’analyse qui suit le double diagnostic du COS (Company et Employee) consiste à croiser les résultats pour obtenir un score d’orientation client par service, par point de vente ou par centre de contacts. Le COS met ainsi en lumière les priorités d’actions pour développer la culture client en interne. Comme il couvre 20 axes d’analyse, il évite de se tromper de problème et de prendre des décisions inappropriées, typiquement de rajouter des process toujours plus contraignants, pour corriger les process qui ne fonctionnent pas, et de nouveaux KPI qui deviennent un objectif en soi.
En termes de relation client, ce type de décisions a des effets pervers que nous avons décrits dans le livre blanc où nous présentons les résultats du 1er Benchmark des KPI des services clients. Comme le souligne Daniel Ray dans cette interview, cela aboutit à « une lobotomisation de la relation client : à force de vouloir respecter les process […] pour obtenir de bons résultats sur les KPI, les collaborateurs en viennent à perdre le sens du client ». Ce qui est quand même un comble !
Outil de benchmark interne, le COS permet aussi aux entreprises qui l’utilisent de se situer les unes par rapport aux autres grâce à une base de données qui contient à ce jour les réponses de 75 entreprises et 11 656 collaborateurs.
