Le marketing relationnel peut-il vraiment aider la relation client ?
Les équipes dédiées à la relation client peuvent-elles, à elles seules, assurer la satisfaction, l’engagement et la fidélité des clients pour toute l’entreprise ? Même si cela a été longtemps interprété comme tel, la réponse est bien évidemment non. Ces mêmes équipes doivent être épaulées mais aussi évoluer dans une entreprise ou la culture client est une valeur partagée par tous.
Et cette culture client s’observe de plus en plus à travers une communication qui se veut différente. Car ce n’est plus un scoop, les consommateurs ont évolué. Certaines entreprises nées avec les réseaux sociaux ont pris l’habitude de communiquer avec leurs consommateurs de manière directe, authentique sans forcément tout un processus d’envoi d’emails derrière. La communication aux clients s’oriente vers une tendance à “parler vrai” sans vices cachés, et se rapproche de plus en plus d’un échange humain à l’image d’un face à face réel.
Il est donc urgent d’adapter sa relation client en se calquant sur des méthodes directes et agiles et de l’appliquer à toute l’entreprise.
Et pour commencer, un focus des équipes en lien avec les clients, à savoir les équipes commerciales et marketing, est une première étape avant de s’adresser à toute l’entreprise. En effet, il est intéressant de faire un point sur leurs pratiques afin de voir comment elles peuvent aider en relation client.
Ces équipes semblent avoir compris l’importance du client ; la preuve, ils créent des postes de marketing relationnel. Mais cela peut-il vraiment aider les équipes relation client à répondre à ces enjeux ?
1. Une stratégie réorientée : de l'obsession produit à l'attention marketing portée au client
Les stratégies de conquête et de fidélisation client avant tout basées sur le produit sont de plus en plus délaissées au profit de stratégies axées davantage sur l’écoute et l’analyse du client. Il s’agit de combiner arguments du produit et attention au client.
Pourquoi un tel changement ?
Des consommateurs plus informés et donc plus exigeants, des changements d’habitudes de consommation ou encore des prises de conscience sociales et environnementales poussent aujourd’hui les consommateurs à se poser de plus en plus de questions sur les marques qui les entourent.
Les marques quand à elles doivent prouver à leurs clients qu’ils peuvent avoir confiance en elles. C’est là que les métiers du marketing relationnel deviennent essentiels pour rentrer en contact avec les consommateurs et enfin créer une relation de confiance. S’éloigner de la méfiance provoquée par le marketing de masse pour créer une relation, avant même l’acte d’achat.
Le marketing relationnel, c’est en fait toutes les actions marketing qu’une entreprise ou marque crée, met en place et active pour instaurer une vraie relation avec ses clients. Le but de cette démarche est simple : satisfaire le client, lui apporter une expérience réussie qui le pousse à devenir et rester fidèle auprès de cette marque.
2. Marketing relationnel et relation client : réellement complémentaires ?
Le marketing relationnel est donc né du besoin de se réorienter davantage vers le client et du besoin de soutien aux services clients qui ne pouvaient plus, à eux seuls, supporter le poids de la satisfaction client sur leur épaules. Aujourd’hui, 60 % des stratégies marketing menées par les entreprises sont des stratégies de marketing relationnel.
Si les clients ne veulent plus être considérés comme des numéros, ils veulent être au contraire uniques, privilégiés et reconnus par les marques auprès desquelles ils achètent.
Le principe du “Know, Like, Trust” peut s’avérer très utile pour mettre en place une stratégie de marketing relationnel et permet de voir à quel point les métiers historiquement orientés produits sont d’autant plus utiles sur le plan de la relation client.
A. Know : votre marque et ses intérêts pour vos clients
La première partie “know” est ce qui pourrait être attribué à des actions orientées et traitées par le marketing mais avec la contribution des équipes de relation client, à même de transmettre la voix du client. On parle ici de la reconnaissance qu’ont les clients et prospects de votre marque mais surtout des bénéfices que vos produits et services apportent vraiment à vos clients.
C’est là où les anciennes stratégies focus produit laissent place à celles tournées vers le client.
- Analysez vos clients, vos personas, apprenez à les connaître et à comprendre leurs vrais besoins
- Quand cette analyse est faite, ré-adaptez vos produits et services à leurs besoins, vous aurez peut-être des surprises.
L’exemple de l’enseigne Auchan illustre bien la complémentarité relation client/ marketing relationnel : Suite, à une étude auprès de ses consommateurs, Auchan s’est rendu compte que le bouchon d’une de ses lessives n’était pas hermétique et qu’il laissait s’échapper une quantité de produit importante, notamment lors du voyage en voiture jusqu’aux domiciles des clients. Cette étude a permis à l’enseigne de supermarchés de réadapter son packaging de produit, juste en écoutant ses clients.
B. Like : vos valeurs et votre popularité
La deuxième partie accentue encore plus le lien entre les deux coeurs des métiers du marketing et de la relation client. Il s’agit de mettre en avant les valeurs et l’identité affirmées de votre marque. Des points précis qui font qu’un client va porter un intérêt plus accentué à votre marque ou entreprise plutôt qu’à une autre.
A l’inverse du Know, où le marketing définit et re-travaille les produits et services en se basant sur la connaissance experte de ses clients, il va être ici question de partager aux clients les valeurs de toute une entreprise. Que cela soit dans des communications marketing, lors de contact avec les clients, en boutique, par téléphone, sur le site web, mettez en avant votre ADN, uniformément.
Chaque collaborateur est une vitrine de l’entreprise, un maillon de la relation en construction, qu’il soit côté vente, marketing ou service client.
La culture client est très présente chez certaines marques et fait partie de l’ADN de la societé. Nespresso, par exemple à fait le choix de ne pas créer de direction de la relation client et considère que le facteur humain est primordial, “Sept collaborateurs sur dix sont en contact direct avec le client », précise Nathalie Gonzalez. Directeur Marketing de Nespresso.
C. Trust : La confiance de vos clients
Ce troisième pilier repose également, en grande partie, sur le travail commun des équipes qui doivent s’assurer de la confiance qu’ont les clients pour votre enseigne.
Par exemple, un site web, même avec une expertise digitale, ne peut être amélioré sans être en contact direct avec les clients, pour une expérience vraiment optimale.
Si vous mettez en place une stratégie de fidélisation, prenez soin encore une fois de la définir avec les savoirs-faire du marketing et de la relation client. Au sein d’une seule et même définition de l’expérience client que vous voudrez faire vivre à vos clients et qui sera appliquée partout, avec l’enjeu d’homogénéiser la définition de l’expérience client en interne.
Avis clients, recommandations, vos clients vous observent, s’interrogent et ont besoin d’être rassurés quant à leurs futurs achats. Que cela soit sur les réseaux sociaux, dans votre call center, lors d’achats dans votre e-commerce ou votre commerce physique, coordonnez vos équipes pour que les informations de vos clients soient entendues par toutes les équipes de manière à envisager des plans d’actions cohérents qui veilleront vraiment à la satisfaction de vos clients.
Si la relation client a longtemps été le cheval de bataille des équipes de service client et qu’elle commence à être enfin intégrée dans les stratégies marketing, qu’en est-il du reste de l’entreprise ?
Le marketing relationnel illustre le besoin de casser les silos dans l’entreprise, notamment entre équipes marketing et relation client. Mais cela ne s’arrête pas là. Toute l’entreprise est concernée par la relation client, qui est désormais l’affaire de tous. La culture client doit être portée par toute l’entreprise, même lorsque que cette dernière est de grande taille, avec beaucoup d’entités et de sous divisions d’équipes, aux processus devenus différents au fil du temps.
Une entreprise qui partage une culture client forte est une entreprise qui sera et restera performante, engageant ses collaborateurs autant que ses clients.
Nous abordions au sein du baromètre des kpis de la relation client le niveau de maturité des entreprises en relation client qui va en fait déterminer la prise en considération de cette culture client. Bien que toutes les entreprises ne soient pas au même niveau d’avancement dans leur relation client, il est toujours possible de s’améliorer.
