Parcours client : comment le modéliser pour améliorer sa relation client

1. Qu'est-ce que la modélisation du parcours client ?

A. Définition du parcours client

La modélisation du parcours client, également connue sous le nom de « customer journey mapping » en anglais, est une méthodologie qui permet aux entreprises d’analyser et de visualiser l’ensemble du trajet qu’un client potentiel ou existant effectue lors de son interaction avec l’entreprise, depuis le premier point de contact jusqu’à l’après-vente.

Il s’agit de cartographier le parcours client en identifiant les différentes étapes que le client traverse, ainsi que les émotions, les motivations et les actions qui accompagnent chaque étape de ce parcours.

B. Les avantages d’une approche centrée sur le client

L’approche centrée sur le client a gagné en popularité ces dernières années, car elle présente de nombreux avantages pour les entreprises qui l’adoptent et notamment :

• Réduire le taux d’abandon : En répondant aux besoins spécifiques des clients et en offrant un excellent service après-vente, les entreprises peuvent réduire leur taux d’abandon. Les clients satisfaits seront moins enclins à chercher d’autres alternatives.
• Avoir une meilleure compréhension du marché : Une approche centrée sur le client tout au long du parcours nécessite une écoute active et une observation attentive des besoins du marché. En comprenant mieux les demandes et les préférences des clients, les entreprises peuvent adapter leurs produits et services pour répondre efficacement à la demande.
• Pouvoir innover : L’écoute des besoins des clients peut conduire à des idées innovantes et à de nouvelles opportunités commerciales. Les entreprises peuvent développer des produits et des services qui répondent spécifiquement aux besoins de leurs clients, ce qui peut se traduire par un succès accru sur le marché.

2. Quelles sont les 5 grandes étapes du parcours client ?

La cartographie du parcours client est composée de 5 grandes phases qui comprennent l’avant-vente, la vente et vie du produit et l’après-vente, on parle de funnel AARRR.

Il est donc important de bien identifier les étapes du parcours client au sein de sa propre entreprise pour ensuite pour les analyser à travers un angle produit, en incluant l’aspect relation client uniquement à la fin du cycle.

Pourtant, 97% des consommateurs considèrent la qualité du service client comme un critère important dans le choix d’une marque.

Il est donc essentiel d’intégrer dans sa cartographie du parcours client la globalité des échanges en incluant également la notion de relation client à chaque étape du parcours.

A. L’acquisition

Pour attirer de potentiels clients, il faut dans un premier temps travailler sur sa notoriété de marque. Au plus vous êtes présents, en ligne ou en physique, pour vos clients, au plus vous avez des chances de créer des opportunités commerciales.

C’est pour cela que la première phase du funnel se concentre sur l’acquisition de nouveaux clients. Il est important de pouvoir tester divers canaux marketing tels que :

• Le référencement naturel et payant des sites internet (SEO et SEA) ;
• Les réseaux sociaux ;
• Les campagnes publicitaires (télé, magazine, métro).

Identifiez ensuite les sources de trafic vers votre site et mesurez la performance de vos campagnes publicitaires pour pouvoir ajuster votre stratégie d’acquisition client.

B. L’activation

Une fois que vous avez capté l’attention de votre audience, il vous faut l’activer. Pour cela il faut principalement déclencher un engagement client auprès de votre marque. Cela peut inclure :

• Une inscription à la newsletter ;
• Une demande d’informations ;
• Le déclenchement de l’essai gratuit de votre offre ;
• Un achat.

C. La Rétention

Ici il s’agit dévaluer votre capacité à garder vos clients existants. Une fois que les clients ont été activés et sont devenus actifs, il est important de maintenir un niveau élevé d’engagement pour éviter la désertion.

Plusieurs leviers sont possibles pour augmenter le taux de rétention client : offrir un excellent service client, fournir régulièrement de la valeur ajoutée, être innovants, etc.

D. Le Revenue

La phase de revenu implique la monétisation de vos clients, autrement dit la valeur que vous rapportent vos clients. On parle souvent de Customer Lifetime Value. Ce terme implique qu’un client ne vous apportera pas uniquement de la valeur lors de son premier achat, il s’agit bien de le fidéliser pour avoir des achats répétés, d’étoffer votre offre pour éventuellement augmenter le panier moyen.

E. Le Referral

Le referral fait référence à la phase « post achat » où les clients satisfaits recommandent activement le produit ou le service à d’autres personnes. Un bouche-à-oreille positif peut jouer un rôle crucial dans la croissance de votre entreprise, car les recommandations de clients existants sont souvent perçues comme crédibles et dignes de confiance. Les programmes de parrainage peuvent encourager davantage de clients à participer à l’acquisition en vous recommandant à leur réseau.

3. Pourquoi mettre en place une carte du parcours client ?

A. Comprendre l’expérience client

La carte du parcours client permet de visualiser l’ensemble du trajet que les clients empruntent, de la découverte initiale de l’entreprise jusqu’à l’après-vente. Cela aide les entreprises à comprendre les émotions, positives ou négatives, les besoins et les points de douleur que les clients rencontrent à chaque étape. Une meilleure compréhension de l’expérience client permet d’identifier les problèmes potentiels et les opportunités d’amélioration.

B. Identifier simplement les points de friction

En analysant le parcours client, on peut identifier les points de friction ou les obstacles qui peuvent décourager les clients ou les empêcher de réaliser une action souhaitée, comme effectuer un achat ou s’inscrire à un service. En identifiant ces points de friction, les entreprises peuvent apporter des ajustements pour améliorer l’expérience client et faciliter le processus d’achat.

C. Personnaliser l’expérience client

En comprenant les différentes étapes du parcours client, les entreprises peuvent mieux cibler les besoins et les préférences des clients à chaque point de contact. Cela permet de personnaliser l’expérience client, en offrant des messages, des offres et des services adaptés à chaque client, ce qui renforce l’engagement et la fidélité.

D. Améliorer la satisfaction client

Lorsque les entreprises prennent des mesures pour résoudre les problèmes identifiés grâce à la carte du parcours client, elles améliorent la satisfaction globale des clients. Des clients satisfaits sont plus enclins à rester fidèles à la marque, à recommander l’entreprise à d’autres et à augmenter leur valeur à vie.

E. Prendre des décisions basées sur les données

La carte du parcours client est basée sur des données réelles collectées auprès des clients ou des prospects. Cela permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées et de mettre en œuvre des actions concrètes basées sur des preuves tangibles plutôt que sur des suppositions ou des hypothèses.

4. Comment mettre en place une carte du parcours client ?

La mise en place d’une carte du parcours client, également appelée « cartographie du parcours client » ou « customer journey map », est un processus qui permet de visualiser l’ensemble de l’expérience vécue par un client lorsqu’il interagit avec votre entreprise, depuis le premier contact jusqu’à l’après-vente. Voici les étapes pour créer une carte du parcours client efficace

A. Identifier les personae clients

Avant de commencer, définissez les différents types de clients (personae) qui interagissent avec votre entreprise. Chaque persona aura des besoins et des attentes différents.

B. Faire une liste des points de contact

Identifiez tous les points de contact potentiels entre votre entreprise et les clients. Cela peut inclure des interactions en ligne (site web, réseaux sociaux, e-mails) et hors ligne (magasin physique, appels téléphoniques, événements).

C. Recueillir des données et des retours d’expérience

Pour comprendre réellement l’expérience du client, recueillez des données et des retours d’expérience à chaque point de contact. Cela peut être fait à travers des enquêtes, des entretiens avec les clients, l’analyse des commentaires en ligne, etc.

D. Créer un schéma visuel

Utilisez un schéma visuel (comme un diagramme ou un tableau) pour représenter chronologiquement le parcours client. Chaque étape du parcours devrait être clairement définie, de la prise de conscience initiale à l’après-vente.

E. Identifier les points forts et les points faibles

À l’aide de la carte du parcours client, identifiez les points forts où l’expérience est positive et les points faibles où des améliorations sont nécessaires.

F. Proposer des solutions d’amélioration

Utilisez les informations recueillies pour proposer des solutions visant à améliorer l’expérience client aux points de contact clés. Cela peut impliquer des améliorations technologiques, des formations du personnel, ou des ajustements dans la communication.

G. Partager et impliquer les parties prenantes

Assurez-vous de partager la carte du parcours client avec toutes les parties prenantes concernées au sein de votre entreprise. Impliquez-les dans la réflexion et la mise en œuvre des améliorations.

H. Suivre les résultats

Après avoir mis en œuvre les changements, surveillez l’impact sur l’expérience client et ajustez si nécessaire. La carte du parcours client est un outil évolutif qui doit être mis à jour régulièrement.

5. Comment optimiser le parcours client ?

A. Simplifier les processus

-Réduire les frictions

Identifiez les étapes du parcours client qui peuvent être sources de confusion, de lenteur ou d’insatisfaction. Travaillez à les simplifier ou à les éliminer pour rendre l’expérience plus fluide.

-Éliminer les obstacles

Identifiez les éventuels obstacles qui pourraient décourager les clients de poursuivre leur parcours. Assurez-vous que chaque étape est clairement définie et facilement réalisable.

-Optimiser le temps de réponse

Soyez réactif aux demandes des clients, que ce soit sur les réseaux sociaux, par e-mail ou par téléphone. Réduire le temps de réponse contribue à renforcer la satisfaction du client.

B. Personnaliser l’expérience

-Utiliser les données clients

Exploitez les informations collectées sur les clients pour offrir une expérience personnalisée. Proposez des produits ou services adaptés à leurs préférences et comportements d’achat.

-Communiquer de façon ciblée

Adaptez vos messages en fonction des intérêts spécifiques de chaque client. Évitez les communications génériques et privilégiez des interactions pertinentes et attrayantes.

-Suivre les interactions

Utilisez un système de gestion de la relation client (CRM) pour suivre les interactions passées avec chaque client. Cela permet de mieux comprendre leurs besoins et de fournir un service plus personnalisé.

C. Collecter et utiliser des retours clients

-Solliciter les retours d’expérience

Encouragez activement les clients à partager leurs opinions et leurs commentaires sur leur parcours avec votre entreprise. Utilisez des enquêtes de satisfaction, des évaluations ou des discussions en face-à-face.

-Analyser des retours

Analysez les retours clients pour identifier les points forts et les points faibles de l’expérience actuelle. Utilisez ces informations pour orienter vos efforts d’amélioration.

-Améliorer en continue

En fonction des retours clients, mettez en place des actions correctives et des améliorations continues pour optimiser le parcours client. Impliquez tous les départements de l’entreprise dans cette démarche.

Pour conclure :

La customer journey map (parcours client) ne doit plus être vue seulement comme un ensemble d’étapes à analyser pour engager des actions marketing et commerciales. Mais bien comme un parcours d’opportunités de prises de contact, de compréhension des points de douleurs et de création d’un lien fort entre votre marque et vos clients.

Ainsi, toutes les mesures prises pour modéliser le parcours client vous permettront d’améliorer votre relation client pour envisager de devenir une love brand et de rester dans le coeur de vos clients.