Parcours client 100% digital : 6 initiatives inspirantes
Néo-banques, néo-assureurs, néo-agences immobilières, sites d’e-commerce : il y a quelque chose derrière le succès de ces acteurs nouvelle génération qui ne peut pas simplement se résumer par le fait qu’ils soient 100% en ligne.
Que font-ils de si particulier dans leur manière d’utiliser le digital pour réussir à bousculer le statu quo, à innover sur des secteurs traditionnels ?
Les marques digitales qui réussissent ont ceci en commun : elles savent lever des frictions existantes, répondre à des besoins non résolus et créer de la valeur supplémentaire en poussant l’expérience client au-delà de leur produit ou service initial.
Voici 6 initiatives inspirantes d’acteurs nés en ligne et qui se différencient sur le terrain de l’expérience client grâce à un parcours client digital optimisé:
1. La simplification du parcours client grâce au 100% digital
A. Mutuelles et assurances : un parcours de souscription et de remboursement facilité
Un NPS supérieur grâce au UX design
Dans le secteur des complémentaires santé, Alan revisite le remboursement de soin en permettant à ses abonnés d’envoyer leurs devis et factures de remboursement directement depuis leur smartphone.
Alors que le secteur, au global, affiche un NPS négatif en 2021 selon Deloitte, la marque affiche fièrement un NPS supérieur à 70 qu’elle impute à son parcours client digital, grâce au design de sa plateforme web pour les employeurs et de son application mobile pour les bénéficiaires.
Le “User Care Expert”
Le conseiller est-il absent ? Non ! Présent derrière le chat et très réactif, il veille à honorer l’objectif du service client qui incarne une promesse de marque forte : “Pour que vous ne renonciez plus jamais à un soin par manque d’informations ou parce qu’il est trop compliqué d’obtenir une réponse”.
B. Immobilier: la promesse d’un parcours client transparent de bout en bout
Casser les prix et offrir une visibilité en temps réel tout au long du parcours
Les frais de commission pratiqués par les agences immobilières traditionnelles sont perçues comme trop chères par une majorité de français. Les néo-agences comme Hosman proposent des forfaits fixes largement inférieurs, grâce à une baisse drastique de leurs coûts de fonctionnement.
Comment ? en digitalisant tout ce qui peut l’être dans le parcours client : démarches en ligne jusqu’à la signature de l’acte de vente, visites virtuelles, comptes rendus dématérialisés… Pour garder le fil, des alertes sont envoyées en temps réel au vendeur pour l’informer du moindre mouvement pendant le processus de vente.
Les conseillers, garant d’un service de qualité dans une démarche automatisée
Chez Hosman, on ne parle pas d’agent immobilier mais d’expert immobilier. “Recrutés pour leur sens du service client”, précise l’entreprise, leur rôle est recentré sur l’accompagnement personnalisé et l’expertise immobilière (estimation de bien, prise en charge juridique, négociation, etc.).
Les démarches administratives et chronophages associées à la vente sont facilitées par l’automatisation digitale.
C. E-commerce : lever les freins dans le parcours “logistique” du client
L’innovation logistique par le digital
Pour faire face aux nouvelles exigences associées à la livraison (abandon du panier d’achat en cas de délais trop long par exemple) le leader français du e-commerce Cdiscount a doté sa direction logistique d’un pôle innovation.
Il travaille notamment sur l’exploitation des données et le Machine learning. C’est en s’appuyant sur la technologie d’analyse sémantique intégrée à son logiciel de suivi de la relation client que Cdiscount parvient à résorber chaque point de douleur pour aboutir à une expérience client optimale.
La donnée client au coeur de la démarche d’optimisation
L’analyse des verbatims récoltés lors des enquêtes de satisfaction permet d’identifier les facteurs de frustration des clients : choix de l’adresse de livraison sur le site, modes de livraison proposés, suivi de la commande, etc.
Cette compréhension des attentes aboutit à des recommandations pour les équipes Cdiscount et les transporteurs, qui se répercutent directement dans le parcours digital des clients : spécifier les conditions de reprise des appareils, ou apporter de la clarté aux modes de livraison proposés par exemple.
2. Étendre le parcours client grâce au digital pour proposer une expérience supérieure
A. Secteur bancaire : plus qu’une banque, un copilote
De la gestion bancaire simplifiée à l’accompagnement des professionnels
Shine, qui accompagne notamment les auto-entrepreneurs, séduit ses clients en se positionnant comme leur allié. Elle intègre pour cela dans son offre des prestations annexes aux produits et services bancaires classiques.
Les conseillers prennent notamment en charge des démarches de création d’entreprise à la place de leurs clients. Au-delà de la gestion simplifiée des opérations financières, l’application mobile est également un outil de facilitation comptable qui automatise la gestion des devis et facturations clients.
Du marketing au support : le selfcare et la résolution des besoins au coeur de la relation client
La banque se positionne comme le “copilote business et administratif des TPE”. Son site internet est conçu comme un centre de ressources qui permet de trouver les réponses aux sujets qui préoccupent les clients de la banque, notamment sur le plan administratif et fiscal. Le client s’appuie majoritairement sur le centre d’aide en ligne (FAQ) et la communauté, puisque les néo-banques limitent ou se passent pour certaines de conseillers physiques.
Une stratégie qui peut avoir des limites (voir DAF Mag qui pointe le déficit de confiance des néo-banques pour les opérations bancaires complexes), mais qui démontre la puissance des nouveaux canaux digitaux de selfcare.]
B. Service aux entreprises : réinventer la notion d’expérience client autour d’un produit existant
Le besoin initial : dématérialisation des tickets restaurant
Swile dématérialise le ticket restaurant grâce à une carte de paiement mise à disposition par l’employeur à ses collaborateurs, remplaçant les fameux carnets. Cela est en soi une petite révolution, qui est richement documentée dans son centre d’aide.
Création d’une nouvelle expérience client (employé) au travers d’un parcours intégré
La marque ne s’arrête pas là. Elle ambitionne de “renouveler l’expérience employé” de manière plus globale en intégrant des services supplémentaires pour les collaborateurs et les employeurs.
Au programme : fusion des avantages salariaux dans la carte Swile (titres restaurant, titres-vacances, compte mobilité) et mise à disposition d’une application d’engagement employé (sondages envoyés par l’équipe RH, événements d’entreprise, cagnottes, etc.)
Ce parcours intégré est un moyen pour l’entreprise de développer ses perspectives de croissance et d’attirer ses clients en proposant une valeur supplémentaire au-delà du service initial.
C. E-commerce : la relation client premium et payante comme levier de croissance
L’abonnement à un service client premium
Amazon, premier site de vente en ligne au monde, a créé ce qu’Olivier Vigneaux dans Forbes appelle “la relation client payante” avec Amazon Prime. Ce modèle de service client premium donne accès non seulement à la livraison express et des offres promotionnelles, mais aussi à des contenus multimédias (Prime Video, Music et Reading).
Associer le SAV à une prestation payante existait déjà (n° SAV surtaxé, maintenance payante, etc.) mais Amazon a démocratisé le modèle d’abonnement étendu, qui s’intègre de manière fluide dans le parcours d’achat du client.
Fidéliser grâce à la relation client payante, un modèle de croissance vertueux
Cette stratégie permet à la marque de sécuriser ses clients et de générer des revenus récurrents. Ce système d’abonnement à une marque se démocratise, notamment chez les enseignes historiquement physiques (chez Fnac Darty notamment).
Olivier Vigneaux parie sur le fait que seules quelques marques parviendront à séduire leurs clients pour les “engager en CDI”. Les heureuses élues : celles qui savent se rendre indispensable en jouant sur leur désirabilité et sur l’irréprochabilité du service rendu… la définition d’une love brand ?
