Parcours client omnicanal : Les défis pour concevoir un parcours personnalisé

1. Les défis technologiques du parcours omnicanal

A. La complexité de l’intégration des canaux

L’un des principaux défis technologiques auxquels se confrontent les entreprises quant au parcours omnicanal est la bonne intégration et l’harmonisation des différents canaux. Synchroniser les informations en temps réel peut s’avérer particulièrement complexe, les clients s’attendant à retrouver l’historique de leurs interactions d’un canal à l’autre sans avoir à répéter les mêmes informations.

Pour y parvenir, des systèmes performants et interconnectés doivent impérativement être déployés. Il est notamment essentiel de mettre en place un CRM capable de centraliser toutes les interactions clients et de les rendre disponibles instantanément sur chaque canal. Cette intégration pose cependant plusieurs problèmes techniques, qui sont notamment liés à l’interopérabilité des systèmes et au fait de devoir faire cohabiter différentes technologies.

Une autre problématique est l’évolution constante des canaux de communication, l’émergence de nouveaux médias tels que les assistants vocaux ou les chatbots obligeant les entreprises à adapter continuellement leur infrastructure pour intégrer ces nouveaux points de contact. Il est donc primordial de faire preuve d’anticipation et de proactivité pour ne pas se laisser dépasser, tant sur le plan opérationnel que par la concurrence.

B. Les enjeux des données clients

La gestion des données clients constitue un autre enjeu stratégique de premier ordre, la personnalisation de l’expérience client reposant en grande partie sur la capacité des entreprises à collecter, analyser et exploiter les données issues des interactions sur différents canaux. Il s’agit d’un vrai défi au vu de la quantité de données qui s’accroît de manière exponentielle avec la multiplication des canaux.

Les entreprises se retrouvent en effet confrontées à une grande variété de données, à l’instar des historiques d’achats en magasin, des comportements de navigation en ligne, des interactions sur les réseaux sociaux ou encore des préférences exprimées lors de l’utilisation d’applications mobiles. Réussir à les structurer de manière cohérente est ainsi essentiel pour puissent être exploitées efficacement, et qu’elles servent de base pertinente afin de garantir une expérience personnalisée et fluide.

L’exploitation de ces données doit également se faire dans le respect des réglementations sur la protection des données, telles que le RGPD. Les entreprises doivent veiller à protéger la confidentialité des informations tout en les utilisant pour améliorer le parcours client. Ce processus implique la mise en place de protocoles stricts pour garantir la sécurité des données, et éviter tout risque de violation des informations personnelles des clients.

La qualité des données est elle aussi prépondérante, des données incomplètes, inexactes ou obsolètes pouvant compromettre la personnalisation du parcours client et engendrer des frustrations chez les consommateurs. Pour surmonter cette difficulté, il faut non seulement investir dans des technologies de traitement des données performantes, mais aussi mettre en place des méthodologies de nettoyage et de mise à jour régulière des informations.

Pour tirer pleinement parti des données clients, il est enfin indispensable de les analyser de manière pertinente et précise. L’utilisation de solutions d’intelligence artificielle et de machine learning permet d’extraire des insights précieux à partir de vastes ensembles de données, et donc de prédire les comportements et d’ajuster l’expérience client en conséquence. Cette technologie requiert néanmoins des ressources techniques importantes, et un effort de formation conséquent.

C. L’adoption des nouvelles technologies

Adopter de nouvelles technologies induit en premier lieu de choisir celles qui correspondent aux objectifs de l’entreprise et aux attentes des clients. Il peut par exemple être question d’inclure des chatbots, des assistants virtuels ou encore l’intelligence artificielle, mais en veillant à inclure ces canaux de manière cohérente pour qu’ils apportent une réelle valeur ajoutée au parcours client.

Dans la continuité du premier point abordé, l’adoption de ces technologies peut présenter des difficultés d’intégration, implémenter de nouveaux outils sans faire dysfonctionner ceux qui sont déjà en place pouvant s’avérer complexe en raison des ressources techniques importantes que celles-ci peuvent nécessiter. Il faut donc souvent repenser les processus internes et adapter les outils existants pour qu’ils puissent cohabiter avec ces nouvelles solutions.

Un accompagnement des collaborateurs est également indispensable pour que chacun puisse s’approprier ces technologies novatrices. Les entreprises doivent prévoir des programmes de formation pour que les employés les comprennent et les maîtrisent, et qu’ils puissent les utiliser au quotidien pour optimiser le parcours client. Cet accompagnement humain a aussi pour vocation de se prémunir contre une éventuelle résistance au changement.

2. Les défis organisationnels et humains

A. La coordination entre les équipes internes

La réussite d’un parcours client omnicanal repose en grande partie sur la collaboration entre les équipes internes. Dans de nombreuses entreprises, les différents pôles travaillent souvent en silos, ce qui peut créer des incohérences dans le parcours client. Il est donc particulièrement important d’aplanir ce schéma organisationnel pour garantir la bonne coordination de chacun des départements avec les autres.

L’instauration d’une communication fluide est l’un des premiers impératifs. Le service marketing doit être en mesure de partager des informations pertinentes avec les équipes commerciales, et le service client doit avoir un accès instantané aux historiques d’achat ou de contact pour répondre efficacement aux demandes de la clientèle. L’implantation d’outils de gestion partagée peut grandement favoriser cette dynamique.

Chacune des équipes doit aussi comprendre son rôle dans l’amélioration du parcours client, et travailler en synergie avec les autres départements pour atteindre les objectifs communs. Cette démarche implique souvent de repenser les processus de travail, tout d’abord en intégrant une approche plus collaborative, mais aussi en faisant le nécessaire pour que toutes les parties prenantes aient une vision globale de la stratégie omnicanale.

Cette coordination ne peut enfin être véritablement efficace sans leadership. Des responsables ou des coordinateurs capables de superviser l’ensemble du parcours omnicanal doivent être désignés, avec pour mission de faciliter la collaboration interservices. Pour y parvenir, ils devront notamment trouver les solutions pour optimiser la communication, et s’assurer que les objectifs de chaque équipe sont alignés avec la stratégie globale de l’entreprise.

B. La formation et l’accompagnement des collaborateurs

La formation continue est un levier indispensable pour permettre aux employés de s’adapter aux évolutions technologiques et aux nouveaux modes de travail. Qu’il s’agisse de la prise en main du CRM, de l’utilisation de chatbots ou encore de l’analyse des données clients, les collaborateurs doivent acquérir les compétences techniques nécessaires pour exploiter pleinement les différents outils.

L’accompagnement des équipes ne se limite cependant pas à la formation technique. Il est tout aussi important de sensibiliser les collaborateurs à l’importance de l’expérience client dans une stratégie omnicanale. Chaque employé, qu’il soit en contact direct ou indirect avec les clients, doit ainsi bien comprendre en quoi son rôle est essentiel pour garantir le bon fonctionnement de cette dynamique.

Tel qu’évoqué plus haut, cet accompagnement au changement est aussi nécessaire pour faire face aux éventuels griefs des employés quant à l’utilisation des nouvelles technologies ou méthodes. En proposant des formations progressives, et en encourageant l’adoption des nouveaux process ou outils au travers de retours d’expérience positifs, les entreprises peuvent aider leurs collaborateurs à s’adapter plus facilement à ces changements.

Des référents internes doivent également être nommés pour faciliter la bonne appropriation des outils et pratiques qui accompagnent l’évolution de la stratégie omnicanale. Ceux-ci peuvent notamment jouer un rôle de soutien auprès des équipes, que ce soit en leur dispensant des conseils pratiques ou en trouvant des solutions pour simplifier l’intégration des nouveaux processus dans le quotidien des collaborateurs.

C. L’implication de la direction et des parties prenantes

Pour que la transformation vers un parcours client omnicanal soit menée efficacement, la direction doit impérativement soutenir son déploiement, mais aussi allouer les ressources nécessaires pour soutenir cette initiative sur le long terme. La définition d’une vision claire et d’objectifs mesurables, qui doivent être communiqués à l’ensemble des équipes et des parties prenantes, est ainsi indispensable pour évaluer la progression et les résultats obtenus.

L’investissement dans les technologies, la formation des collaborateurs ou encore l’adaptation des processus internes doit également être le fruit d’un engagement fort de la part des dirigeants. Ce soutien se manifeste également par la désignation de responsables clés, qui sont alors chargés du pilotage des différentes étapes de la transformation omnicanale afin de veiller à sa bonne exécution.

En parallèle, l’implication des autres parties prenantes de l’entreprise, telles que les fournisseurs, les partenaires technologiques ou encore les prestataires externes, est tout aussi cruciale. Ces acteurs jouent en effet un rôle prépondérant dans la mise en œuvre des solutions technologiques, ou encore dans l’adaptation des processus métiers. Une collaboration étroite entre la direction et ces parties prenantes permet notamment d’assurer la continuité de la qualité des services dont les clients bénéficient.

En soutenant l’adoption des nouvelles pratiques à travers des messages clairs et réguliers, la direction favorise l’instauration d’une culture d’entreprise positive, qui renforce l’engagement des employés et facilite leur adaptation aux changements. Cela implique de valoriser les initiatives prolifiques, de mesurer les performances obtenues, et d’ajuster la stratégie en fonction des retours et des résultats observés.

3. Les défis stratégiques pour une personnalisation efficace

A. Connaître et segmenter sa clientèle

La réussite de la personnalisation du parcours client omnicanal passe en premier lieu par la bonne connaissance de la clientèle, et sa segmentation de manière pertinente. Mieux connaître sa clientèle passe par la collecte et l’analyse des données provenant des différents points de contact. Celles-ci, une fois centralisées, permettent d’identifier les différents profils types, et de mieux comprendre les habitudes de consommation ou les canaux préférés des clients.

La segmentation consiste ensuite à diviser la clientèle en groupes homogènes, le tout en se basant sur des critères spécifiques tels que les données démographiques, les comportements d’achat, la fréquence des interactions ou encore les centres d’intérêt. Cette méthode permet de rationaliser les efforts marketing et commerciaux, notamment en s’appuyant sur un ciblage précis qui aide à mieux orienter les différentes actions qui sont menées.

En plus d’améliorer la personnalisation, cette segmentation soutient une anticipation plus efficace des besoins des clients, et contribue à leur proposer des expériences plus engageantes. Elle facilite l’adaptation des stratégies marketing en fonction des préférences de chaque segment, et permet de s’assurer que la bonne offre ou le bon message est diffusée sur le bon canal au bon moment. Cela joue en faveur de la satisfaction client, mais aussi de l’accroissement du taux de conversion.

Une segmentation pertinente dépend cependant de la capacité des entreprises à analyser des données en temps réel. Les comportements des clients évoluent rapidement, et il est donc essentiel de redéfinir régulièrement les segments pour qu’ils restent pertinents, et qu’ils s’adaptent aux nouveaux besoins qui se manifestent. Il s’agit donc d’un travail continu d’analyse et de réadaptation des stratégies pour que celles-ci restent pérennes et efficaces.

B. Créer des parcours flexibles et évolutifs

L’un des autres défis stratégiques auxquels font face les entreprises pour garantir la réussite de leur stratégie de personnalisation est la nécessité de créer des parcours client flexibles et évolutifs. Un parcours flexible permet notamment aux clients de naviguer facilement d’un canal à l’autre, en leur faisant profiter d’une expérience homogène et fluide quel que soit le point de contact choisi. Il est donc indispensable que leurs données soient parfaitement synchronisées entre les différents points de contact.

En parallèle, le caractère évolutif du parcours omnicanal demande aux entreprises de trouver les solutions pour anticiper les nouveaux comportements et les tendances. L’intégration de technologies telles que l’intelligence artificielle et le machine learning est particulièrement intéressante à cet effet, puisqu’elle permet d’analyser en continu les comportements des clients et d’effectuer des analyses prédictives afin d’ajuster les parcours client selon les conclusions qui sont tirées.

Cette flexibilité et cette évolutivité induisent aussi de s’adapter aux différents segments de la clientèle. Tous les clients n’ont pas les mêmes besoins, et il faut donc moduler l’expérience en tenant compte des spécificités de chaque groupe. La mise en place de scénarios dynamiques, qui varient selon le canal utilisé ou les interactions passées, est une technique qui a largement fait ses preuves pour y parvenir.

C. Mesurer et optimiser le parcours client omnicanal

Une évaluation régulière des performances du parcours client omnicanal est primordiale pour mieux comprendre les interactions clients, identifier les points de friction, et optimiser ses différentes étapes afin d’améliorer l’expérience globale. Il faut pour cela commencer par définir et suivre des indicateurs clés de performance (KPI), tels que le taux de conversion ou le Net Promoter Score (NPS) qui figurent parmi les plus couramment utilisés.

Le taux de conversion permet de mesurer la proportion de visiteurs qui ont effectué l’action souhaitée, telle qu’un achat, une souscription à un service ou encore une demande d’information. Le NPS sert quant à lui à évaluer la probabilité qu’un client recommande l’entreprise. Ces KPI fournissent des informations essentielles sur la satisfaction client, l’efficacité des canaux utilisés et la capacité de l’entreprise à atteindre ses objectifs commerciaux.

D’autres indicateurs plus spécifiques, comme le Customer Effort Score (CES) qui mesure l’effort que les clients doivent produire pour interagir avec l’entreprise à travers différents canaux, sont eux aussi à surveiller. Ce type de métrique est des plus intéressants et pertinents pour identifier les axes d’amélioration, en particulier dans un parcours client omnicanal où la fluidité de l’expérience est primordiale.

Analyser les données recueillies tout au long du parcours client est tout aussi primordial pour ajuster les stratégies en temps, chacune des interactions étant susceptible de révéler des problèmes inhérents à l’un des canaux ou à la cohérence du parcours client. Ces informations sont précieuses pour optimiser les points de contact, que ce soit en ligne ou en magasin, et pour rendre l’expérience client toujours plus fluide, harmonieuse et engageante.

L’optimisation du parcours client ne se limite cependant pas à un ajustement technique, car elle doit être couplée à une approche itérative qui mène les entreprises à tester, ajuster et réajuster continuellement ce parcours. La méthode A/B testing permet par exemple d’essayer différentes approches pour identifier celle qui génère les meilleurs résultats à partir des objectifs fixés.

Il est enfin essentiel d’impliquer les équipes internes dans ce processus d’optimisation. En partageant régulièrement les résultats des analyses et en identifiant les zones à améliorer, les équipes marketing et commerciales ainsi que le service client peuvent travailler de concert pour affiner les stratégies. Cette collaboration renforce la capacité de l’entreprise à réagir rapidement aux changements, et à personnaliser efficacement le parcours client omnicanal.

Pour aller plus loin :

Afin d’optimiser un parcours client, une des techniques incontournables est de le modéliser pour savoir précisément quelles actions sont menées à chaque étape de celui-ci, et affiner les stratégies en conséquence. Pour vous y aider, nous vous invitons à consulter notre article consacré aux différents types de schémas du parcours client, qui vous permettra notamment de trouver les solutions pour l’adapter aux besoins spécifiques de votre entreprise.