Qualité de la relation client : 10 actions pour l’optimiser

1. Comprendre et anticiper les attentes des clients

A. Analyser les besoins et attentes des clients

Une relation client de qualité passe en premier lieu par le fait de comprendre ce que veulent réellement les clients. Analyser avec méthode et rigueur leurs attentes permet d’adapter les services, d’anticiper les demandes, et de proposer une expérience en adéquation avec leurs exigences.

Pour y parvenir, il faut commencer par collecter des données fiables et pertinentes, ce qui peut être effectué via différents moyens :

• Les enquêtes de satisfaction, qui offrent aux clients la possibilité d’exprimer ce qu’ils attendent et ce qui les frustre, mais aussi de suggérer des améliorations ;
• L’analyse des interactions, qu’il s’agisse des conversations avec le service client, des retours par e-mail ou encore des échanges sur les réseaux sociaux, celles-ci étant riches en enseignements quant aux préoccupations des clients ;
• Les comportements d’achat, en étudiant les historiques d’achats, les préférences et les parcours clients afin d’anticiper au mieux leurs attentes, et d’affiner l’offre.

L’objectif est d’exploiter ces informations pour adapter les stratégies relationnelles, et ainsi mieux répondre aux exigences des consommateurs. Néanmoins, les chiffres et les statistiques ne sont pas suffisants pour cerner l’ensemble des attentes des clients, une approche qualitative étant elle aussi nécessaire pour cela. Cette dernière inclut notamment :

• Une écoute active, en rendant les échanges avec les clients aussi constructifs que possible pour détecter les signaux faibles ;
• Une observation attentive des tendances, afin d’identifier les évolutions du marché et des comportements des consommateurs ;
• La mise en place de groupes de discussion et de tests utilisateurs, qui permettent de mettre en lumière certains besoins spécifiques.

Cette démarche d’analyse ne doit pas uniquement s’opérer à un instant T, car les attentes des clients évoluent avec le temps, mais aussi au gré des changements sociétaux et des innovations technologiques. Il est donc primordial de mettre régulièrement à jour les données, de tester et d’ajuster en permanence les offres et les services, et d’instaurer une veille concurrentielle pour identifier les bonnes pratiques et les réalités émergentes sur son secteur d’activité.

B. Personnaliser l’expérience client

Les approches standardisées ne sont aujourd’hui plus suffisantes pour se démarquer de la concurrence et réussir à fidéliser sa clientèle. Une relation client de qualité doit nécessairement passer par une personnalisation de l’expérience, en garantissant aux clients un parcours adapté à leurs préférences et à leurs besoins spécifiques.

Ici encore, exploiter les données clients, le tout grâce aux outils de gestion de la relation client (CRM) et aux technologies de data analytics, est primordial pour personnaliser efficacement la relation client. Ces solutions permettent en effet de :

• Segmenter la clientèle en fonction de critères précis, tels que les habitudes d’achat, la fréquence d’interaction ou les préférences, afin de proposer des offres ciblées ;
• Proposer des recommandations ciblées en s’appuyant sur les comportements passés et les centres d’intérêt du client ;
• Adapter le ton et le contenu des messages en fonction du profil et du degré d’engagement du client.

Cette optique de personnalisation doit se retrouver dans chaque interaction avec le client, quels que soient les canaux de communication utilisés. Un vrai relationnel doit être instauré, le tout en assurant la continuité de l’expérience pour montrer au client qu’il est suivi et considéré avec attention, et en lui faisant bénéficier d’avantages exclusifs qui sont basés sur son historique avec la marque ainsi que sur son niveau de fidélité.

Aussi, l’automatisation est aujourd’hui une solution qui permet de faciliter et d’optimiser la personnalisation des interactions, notamment avec l’intelligence artificielle et les algorithmes de recommandation. Il est toutefois indispensable de trouver le bon équilibre entre automatisation et humanisation :

• Utiliser des chatbots intelligents pour traiter rapidement les demandes simples, tout en veillant à laisser la possibilité d’être redirigé vers un conseiller humain en cas de besoin, et en toute simplicité ;
• Adapter le ton et le contenu des communications automatisées afin qu’elles soient les plus chaleureuses et engageantes possibles ;
• Former les équipes à la personnalisation pour que chaque interaction puisse être adaptée aux besoins spécifiques et à la situation du client.

C. Développer une relation proactive

L’amélioration de la qualité de la relation client ne se cantonne pas au fait de répondre aux sollicitations des consommateurs lorsqu’ils expriment un besoin. Une expérience devient d’autant plus marquante quand l’entreprise adopte une approche proactive, que ce soit en anticipant les attentes des clients ou en prenant les devants dans les interactions. Apporter une réponse à un problème ou à un besoin avant même qu’il ne soit formulé crée un climat de confiance, et renforce l’image de la marque auprès de sa clientèle.

Plusieurs méthodes s’avèrent très efficaces dans cette optique :

• Analyser les comportements d’achat et d’utilisation des services pour identifier les moments où le client peut avoir besoin d’une assistance ou de conseils complémentaires ;
• Proposer du contenu informatif et pertinent, comme des guides, des tutoriels ou des conseils personnalisés, pour accompagner les clients dans l’usage des produits et services ;
• Surveiller les signaux faibles d’insatisfaction afin de détecter un éventuel problème avant que le client n’ait à le signaler.

Ce suivi client doit également inclure la mise en place d’une communication proactive, sans qu’elle ne soit intrusive. Envoyer des messages personnalisés à des moments opportuns, comme un rappel de rendez-vous, instaurer un suivi post-achat, ou encore recontacter des clients inactifs en leur proposant des offres adaptées à leur historique d’achat et à leur profil sont quelques-uns des leviers qui peuvent être exploités pour instaurer un dialogue naturel et fructueux.

Certaines technologies peuvent aussi être utilisées pour anticiper et faciliter les interactions avec les clients. L’analyse prédictive est l’une d’entre elles, et consiste à repérer des tendances pour ensuite identifier des besoins avant qu’ils ne soient exprimés, et se concentrer sur les clients qui sont en recherche d’attentions particulières. En parallèle, les équipes doivent être formées pour savoir comment adopter une posture proactive, notamment en leur donnant les moyens d’identifier les initiatives bénéfiques qu’ils peuvent prendre lors de leurs échanges avec les clients.

2. Optimiser les interactions et les processus de support

A. Assurer une réactivité exemplaire

Alors que l’instantanéité est devenue un facteur prégnant de la qualité de la relation client, faire preuve de réactivité est un impératif absolu. Un client qui attend trop longtemps une réponse ou une solution risque de se détourner vers un concurrent plus efficace, ce qui oblige à instaurer des processus qui permettent de répondre rapidement aux demandes sans que la qualité des échanges ne soit compromise.

Quel que soit le canal de communication utilisé, des délais de réponse précis doivent être définis et respectés, ce qui induit de mettre en place un service client multicanal. En parallèle, des outils de gestion adaptés doivent être implantés afin de prioriser efficacement les demandes, et d’éviter les retards. L’enjeu est d’éviter toute frustration liée à une attente excessive, tout en garantissant aux clients une prise en charge rapide et efficiente.

L’automatisation est une des meilleures options pour améliorer la réactivité, mais elle ne doit pas altérer la qualité des échanges. Pour optimiser les délais de réponse tout en conservant une approche humaine, il convient de :

• Déployer des chatbots intelligents, capables de répondre instantanément aux questions fréquentes et d’orienter les clients vers les bonnes ressources ;
• Utiliser des réponses préétablies mais personnalisables, qui permettent de traiter rapidement les demandes récurrentes sans donner l’impression que le message reçu est impersonnel ;
• Prévoir un système de transfert le plus rapide possible vers un conseiller humain si cela s’avère nécessaire, ceci pour éviter toute frustration qui pourrait être liée à une réponse insatisfaisante via l’automatisation.

Bien entendu, l’organisation en interne doit elle aussi être optimisée, d’abord en apprenant aux équipes à gérer les urgences et à identifier les demandes prioritaires. La collaboration entre les services doit aussi être encouragée pour éviter les blocages et garantir une résolution rapide des problèmes, tandis que des KPI comme le temps moyen de réponse ou le taux de résolution au premier contact doivent être surveillés pour évaluer et améliorer continuellement les performances de l’entreprise en termes de réactivité.

B. Miser sur la clarté et la transparence

Clarté et transparence sont deux autres piliers majeurs d’une relation client de qualité. Ils permettent aussi bien de créer et de conforter une relation de confiance que de se prémunir contre les possibles frustrations et incompréhensions. Un client bien informé est un client rassuré, qui perçoit l’entreprise comme un interlocuteur, voire un partenaire, fiable et intègre.

Parmi les principales actions à effectuer, il est préconisé de mettre à disposition des clients des contenus clairs et détaillés sur les produits, les services et les conditions d’utilisation, le tout en évitant le jargon technique inutile. À cet égard, l’un des outils les plus plébiscités est la FAQ dynamique, qui permet aux clients de trouver des réponses immédiates à leurs interrogations. Dans le même temps, il faut s’assurer que les informations disponibles sur les différents canaux sont équivalentes et cohérentes.

Il faut avoir à l’esprit que la frustration client résulte souvent d’un manque de visibilité sur les engagements d’une entreprise, notamment en matière de délais ou de conditions commerciales. Pour éviter toute forme de déception, il est donc recommandé :

• D’annoncer des délais réalistes et de s’y tenir, qu’il s’agisse de la livraison d’un produit, d’une intervention technique ou du traitement d’une demande ;
• D’être transparent quant aux conditions tarifaires, en évitant notamment les coûts cachés ou les mentions légales ambigües qui pourraient générer de l’insatisfaction ;
• De communiquer de manière proactive en cas de retard ou d’imprévu, ceci en informant le client des raisons de l’incident et des solutions mises en place.

Une communication limpide et transparente ne dépend cependant pas uniquement des supports d’information qui sont mis à disposition des clients. Il faut également que chaque interaction soit la plus claire possible, ceci en adoptant une posture d’écoute et de reformulation pour s’assurer que le client comprend bien l’information qui lui est transmise. Il est tout aussi important de valoriser cette culture de l’honnêteté et de la transparence, avec des équipes qui n’ont pas peur d’admettre une erreur ou un retard, et qui sont capables d’apporter des solutions concrètes.

C. Former et impliquer les équipes

Sans les compétences et l’implication des collaborateurs, impossible de prétendre à une relation client de qualité. Aussi performants que soient les outils et les processus mis en place, ils ne pourront jamais se substituer à ce qu’une équipe formée, motivée et investie est capable d’effectuer. Développer les compétences de cette dernière et la responsabiliser dans son rôle est donc essentiel pour délivrer une expérience client fluide et satisfaisante.

La première pierre à cet édifice est la formation continue, qui permet d’assurer un service homogène et performant à long terme. Elle doit se concentrer autour de plusieurs dimensions :

• La maîtrise des produits et services, pour que chaque collaborateur puisse répondre précisément aux questions des clients, sans approximation ni hésitation ;
• Les techniques de communication et de gestion des interactions, qui incluent, entre autres, la capacité d’écoute et le fait de savoir s’adapter aux différents profils de clients ;
• L’utilisation des outils CRM et des technologies associées, une bonne maîtrise des solutions digitales permettant d’optimiser les échanges et de centraliser les informations client pour un suivi efficace.

Afin d’instaurer une dynamique porteuse, il faut également impliquer activement les équipes pour qu’elles participent à l’amélioration de la relation client. Un collaborateur engagé est bien plus à même d’adopter une attitude proactive, ainsi que de rechercher constamment la meilleure approche pour satisfaire le client. Encourager la prise d’initiatives, mettre à l’honneur les remontées d’informations et les retours d’expérience, mais aussi valoriser les bonnes performances sont autant de solutions qui favorisent la motivation et l’implication des collaborateurs.

Il est enfin du ressort des dirigeants d’instaurer une culture d’entreprise customer centric, dont le principe est de faire de la satisfaction client une priorité pour l’ensemble des services. Tous doivent être sensibilisés à l’importance de la relation client, même ceux qui ne sont pas en contact direct avec la clientèle. Des objectifs communs, liés à la satisfaction client, doivent être fixés, et tout doit être entrepris pour que la communication et la collaboration en interne soient les plus fluides et systématiques possibles.

3. Fidéliser et transformer l’expérience client en avantage concurrentiel

A. Collecter et exploiter les retours clients

Les retours clients sont une précieuse source d’informations, car ils permettent d’identifier les points forts de la relation client comme les axes de développement qui peuvent être exploités, et donc de renforcer la satisfaction à long terme. Mais encore faut-il savoir comment les recueillir efficacement, et surtout comment les exploiter de manière pertinente.

Tous les clients n’expriment pas spontanément leur avis, d’où la nécessité d’utiliser différents modes de collecte pour obtenir des retours variés et représentatifs. On retrouve parmi les solutions les plus efficaces :

• Les enquêtes de satisfaction envoyées après un achat, une interaction avec le service client ou l’utilisation d’un service spécifique ;
• Les avis clients en ligne, qu’ils soient déposés directement sur le site de la marque ou sur une plateforme tierce ;
• L’analyse des réclamations et des demandes récurrentes, vectrice d’une vision concrète des points de friction rencontrés par les clients ;
• Les groupes de discussion et panels clients, qui sont l’opportunité de recueillir des retours plus détaillés et qualitatifs sur des produits ou services spécifiques.

Les données recueillies doivent ensuite être organisées et décortiquées pour déceler des possibilités d’amélioration tangibles. Il faut ainsi analyser les retours clients à l’aide d’outils spécifiques, mettre en place un process qui permet de classifier, suivre et prioriser les problématiques qui ressortent de façon récurrente, et enfin communiquer avec les clients quant aux évolutions qui ont été mises en œuvre pour leur montrer que leur avis compte, et que leur satisfaction est une priorité pour l’entreprise.

D’autres solutions peuvent également être mises à profit pour optimiser la qualité de la relation client, à l’instar de l’organisation de tests utilisateurs avant le lancement d’un nouveau produit ou service afin d’obtenir des feedbacks qui servent à anticiper les ajustements nécessaires avant une mise sur le marché. Dans un registre tout autre, répondre publiquement aux avis et aux critiques qui sont émis par les clients est idéal pour renforcer la crédibilité de la marque et la confiance des consommateurs.

B. Créer un programme de fidélité pertinent

D’après les chiffres communs à de nombreuses études qui ont été réalisées, fidéliser un client coûte en moyenne cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Un programme de fidélité bien conçu est donc un excellent levier stratégique pour renforcer l’engagement des clients, et les inciter à rester loyaux envers une marque.

Pour que ce programme de fidélité soit efficace, il est essentiel qu’il réponde aux attentes des clients tout en étant aligné avec les objectifs de l’entreprise. Pour le concevoir, il faut ainsi :

• Identifier les préférences des clients grâce aux données issues des interactions et des comportements d’achat ;
• Choisir un modèle pertinent, qui peut être un système à points, un programme de cashback ou de récompenses exclusives, ou encore un programme premium ;
• S’assurer que les avantages proposés sont réellement attractifs, avec des réductions, des services prioritaires ou des expériences uniques.

Un bon programme de fidélité doit aussi être facile à comprendre et à utiliser. S’il est trop complexe, il perd de son attractivité et n’est pas suivi par les clients. Il faut donc veiller à ce que ceux-ci puissent s’y inscrire facilement, à développer un système de suivi des récompenses, et à communiquer sur ses potentielles évolutions pour que les clients puissent être au fait des nouvelles opportunités et récompenses auxquelles ils peuvent accéder.

Mais le but de ce type de programme reste avant tout de créer un lien émotionnel avec la marque. Pour ce faire, il est pertinent d’y associer des privilèges exclusifs, comme l’accès anticipé à de nouveaux produits, de personnaliser les récompenses selon les profils des clients, ou encore d’intégrer un système de parrainage qui permet d’avoir des avantages supplémentaires pour toute recommandation qui est émise, et qui se concrétise pour l’entreprise par l’acquisition d’un nouveau client.

C. Améliorer continuellement votre relation client

L’une des prérogatives à suivre pour garantir un haut niveau de qualité de relation client à long terme est que ses codes doivent évoluer en permanence, au gré des évolutions des attentes des consommateurs, des technologies disponibles et des tendances des marchés. Se reposer sur ses lauriers n’est jamais la bonne solution, parce que cela laisse la porte grande ouverte aux concurrents.

Pour optimiser la relation client de manière concrète, il faut alors mesurer régulièrement ses performances. Différents indicateurs clés (KPI) permettent d’évaluer la satisfaction et d’identifier les axes d’amélioration, parmi lesquels :

• Le Net Promoter Score (NPS), qui révèle à quel point les clients sont prêts à recommander l’entreprise à leur entourage ;
• Le taux de satisfaction client (CSAT), basé sur les retours directs des consommateurs après une interaction ou un achat ;
• Le Customer Effort Score (CES), qui demande aux clients d’exprimer leur ressenti quant à l’effort qu’ils ont dû fournir pour effectuer une action auprès de la marque.

L’analyse régulière des résultats permet d’identifier les points de friction, et de définir des actions à mener pour corriger les problèmes détectés. Dans cette continuité, l’innovation doit être un moteur permanent pour l’entreprise, qui peut alors s’employer à intégrer de nouvelles technologies, à optimiser les parcours clients, ou encore à expérimenter de nouveaux canaux de communication.

Pour aller encore plus loin dans cette démarche d’amélioration de la qualité de la relation client, il est également nécessaire d’obtenir un maximum de retours qualitatifs pour en dégager des insights. Ces informations peuvent être collectées par le biais des enquêtes de satisfaction, des avis en ligne, des remontées qui sont faites par les équipes qui sont en contact direct avec la clientèle, ou encore en organisant des ateliers et des comités de réflexion internes.

D. Valoriser les clients

Un client qui se sent considéré et valorisé est naturellement plus enclin à entretenir une relation durable avec une marque. Cette valorisation ne tient pas qu’aux avantages tarifaires et commerciaux : elle passe aussi par la reconnaissance, l’attention portée aux attentes et la personnalisation des interactions.

Un client doit percevoir que son engagement auprès de l’entreprise est reconnu, et qu’il n’existe pas en tant que simple numéro. Les entreprises doivent donc s’efforcer de personnaliser les messages qu’elles adressent à leurs clients, de leur faire parvenir des offres exclusives qui leur sont réservées, ou même simplement de montrer leur considération en adressant un message avec une attention particulière à la date d’anniversaire.

Les clients apprécient également de se sentir écoutés et impliqués dans la vie de la marque. Il est donc pertinent de leur donner la parole et de les intégrer dans certaines décisions stratégiques, ceci en mettant en place :

• Des témoignages et des études de cas clients, qui sont ensuite mis en avant sur le site internet ou les réseaux sociaux de l’entreprise ;
• Des invitations à des événements exclusifs, comme des avant-premières, des conférences ou des rencontres avec les équipes ;
• Des espaces d’échange, sous forme de forums, de groupes privés ou de programmes ambassadeurs, au sein desquels les clients peuvent partager leurs expériences et suggestions.

Différents dispositifs sont aussi très efficaces afin de récompenser les clients pour leur fidélité. Ceux-ci peuvent, par exemple, se voir attribuer un statut VIP, qui leur accorde certains privilèges comme l’accès gratuit à un service premium. Le principal est que le client se sente aimé et valorisé dans sa relation à la marque, car cela crée un cercle vertueux dont va aussi largement bénéficier l’entreprise.

Pour aller plus loin :

Différents outils et méthodes peuvent être mis à profit pour réussir à améliorer votre stratégie de relation, dont certains que nous avons déjà cités dans cet article. Mais il en est un qui s’avère particulièrement efficace, et auquel nous avons consacré un dossier complet : l’analyse SWOT. Vous n’avez donc plus qu’à aller le consulter pour comprendre et savoir comment l’utiliser, et comment en dégager un maximum de bénéfices.