Que veut dire l’approche customer centric ?

1. Êtes-vous centré client ou orienté client ?

A. Orienté client : un changement de paradigme

Tout d’abord, petite mise au point sur deux termes souvent confondus, être “centré client” (customer centric) et être “orienté client” (customer focused). En effet, pour ceux d’entre vous qui ne le savaient pas, il y a bien une différence !

Être orienté client, signifie s’organiser, en tant qu’entreprise, pour que la réponse aux besoins des clients et la maximisation de la satisfaction client soient la priorité de tous. Pour Philippe Moati, professeur d’économie à l’université Paris-Diderot,cela implique que l’entreprise change de modèle. Son objectif ne doit plus être de vendre ses produits, mais de rendre service au client : vaste chantier ! Être orienté client ou customer focused implique donc nécessairement de proposer une expérience client constante et de qualité, quel que soit le point de contact.

B. Mais alors être customer centric, c’est quoi ?

Être “centré client” – ou customer centric – va au-delà d’être “orienté client” dans la stratégie de l’entreprise. Selon le Dr. Peter Fader, professeur de Marketing à la Wharton School of the University of Pennsylvania, être “centré client” ou customer centric est :

une stratégie qui aligne le développement des services et produits avec les besoins actuels d’un segment restreint de clients, dans le but de maximiser leur valeur financière à long terme dans l’entreprise. 

Afin d’atteindre cet objectif, il est donc essentiel de placer le client au centre des objectifs stratégiques votre entreprise dans une véritable logique de fidélisation client.

Vous devez alors passer par les étapes suivantes :

• Utiliser les données clients et la valeur de la vie de vos clients (lifetime value) pour mieux comprendre et segmenter votre clientèle ;
• Identifier vos “meilleurs” clients ;
• Se concentrer sur vos meilleurs produits et services pour les meilleurs clients ;
• Former l’ensemble de vos collaborateurs sur l’impact des décisions prises qui peuvent affecter les clients.

Par exemple, Amazon qui est l’une des premières entreprises à avoir instauré une démarche customer centric, met un point d’honneur à ce que les principes customer centric soient consolidés à chaque niveau de l’entreprise. Parmi d’autres initiatives, chaque membre de la direction passe deux jours au service client, environ tous les deux ans, afin d’encourager les employés et montrer qu’ils s’intéressent aux clients à tous les niveaux.

2. Qu'est-ce que la lifetime value ?

Dans une démarche customer centric, la question “Combien me rapportent mes clients au long-terme ?” est essentielle. En effet, afin d’évaluer la rentabilité des vos actions marketing, de relation client et ainsi segmenter votre clientèle, il est important de comprendre et de mesurer un indicateur clé : la lifetime value (ou “valeur vie client”).

Cet indicateur est la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. Il s’agit de ce que le client rapporte à une entreprise pendant toute la durée de “leur relation”. Cette valeur est généralement contrebalancée avec le coût d’acquisition client, afin de mesurer la pertinence d’une campagne marketing. La lifetime value est très variable d’un client à un autre. Ainsi, un client qui achètera des produits très fréquemment mais avec un panier moyen réduit, peut s’avérer in fine beaucoup plus rentable qu’un client qui achète deux fois par an pour des montants élevés.

Et c’est prouvé ! Selon une étude du Center for Retail Management de la Northwestern University, 15% des clients les plus fidèles contribuent à 60% des ventes totales de l’entreprise.

Voici un exemple de segmentation que l’on peut obtenir avec la lifetime value qui démontre que les clients sont classés en 3 catégories différentes  en fonction des revenus générés : les inactifs, les actifs, les très actifs.

3. Comment segmenter votre clientèle ?

En segmentant votre clientèle, vous obtiendrez des données intéressantes sur les types de clients que vous souhaitez attirer. Comment identifier les segments à forte valeur ajoutée ? Pour répondre à cette question, Dr. Peter Fader a imaginé trois segments de clientèle dans une entreprise :

“Meh” customers : Ils représentent 70% de vos clients. Ce sont les clients qui ne sont pas attachés à vos produits et qui iront voir ailleurs si un de vos concurrents propose un meilleur produit ou moins cher. Ils ont donc un taux d’attrition très élevé et une lifetime value très faible. Les garder à tout prix peut vous coûter cher !

“Good” customers : Cette catégorie de clients représente 20%. Ils aiment suffisamment vos produits pour continuer à les consommer.  Cela signifie un taux d’attrition bas, et une lifetime value plus élevée. Ils peuvent devenir “Great customers” s’ils se sentent importants pour votre entreprise.

“Great” customers : Voici les 10% derniers, souvent appelés “clients fidèles”, ces clients peuvent rester fidèles à votre entreprise indéfiniment. Leur taux d’attrition est bas et donc leur lifetime value très élevée. Ils sont les promoteurs et recommandent vos produits à leur entourage. C’est ce segment que vous devez  cibler en priorité.

4. Comment calculer le customer lifetime value ?

Pour calculer votre CLV, vous devez dans un premier temps, calculer votre taux de rétention client qui correspond au nombre de clients qui restent vos clients d’une année sur l’autre. Par exemple, si 90 clients sur 100 restent clients d’une année sur l’autre, votre taux de rétention est de 90%.

Voici la formule de la Customer Lifetime Value : 1/(1-taux de rétention)

5. Comment écouter vos clients pour mieux les fidéliser ?

L’un des éléments clés de la culture customer centric, c’est évidemment l’écoute client en continu. En effet, une fois la segmentation client effectuée, il sera très intéressant d’analyser les retours des différentes catégories de clients, et notamment les plus rentables et les plus fidèles. Cela permettra de :

• Comprendre ce qui satisfait vos clients les plus fidèles pour faire basculer les clients “good” du côté “great” ;
• Détecter les risques d’insatisfaction chez vos clients les plus fidèles et économiser de l’argent en prévenant leur attrition ;
• Analyser les causes de l’insatisfaction pour permettre de mettre en place des plans d’action afin d’améliorer l’expérience client, et ainsi augmenter le taux de clients fidèles.

Par exemple, la société SnapTravel site e-commerce de réservation de voyage, a déployé sa stratégie customer centric en écoutant ses clients et en réduisant le temps de recherche pour planifier un voyage, dont se plaignaient les consommateurs. Pour cela SnapTravel a supprimé l’intermédiaire des moteurs de recherche en créant un logiciel de réservation par SMS. Le client doit simplement envoyer un SMS à SnapTravel en détaillant le type de vacances qu’il recherche et obtiendra une liste d’options précises.

Pour conclure :

Vous l’aurez compris, l’approche customer centric peut apporter de nombreux bénéfices aux entreprises surtout en termes de fidélisation client. De plus, cette démarche permettra de réunir l’ensemble de vos collaborateurs, tous services confondus autour d’un objectif commun. Être garant du bonheur de vos clients ne produira que du positif pour votre entreprise.