Qu’est-ce que la fidélisation client ? Définitions et concepts

1. Qu’est-ce que la fidélisation client ?

A. La définition de la fidélisation client

De façon basique, la fidélité peut être définie comme un comportement par lequel un consommateur répète des achats d’un produit ou service au bénéfice d’une même marque ou d’une même enseigne.

Si l’on ouvre le petit Larousse, on trouvera les définitions suivantes de la fidélité :

“La qualité de quelqu’un qui est fidèle, dévoué, attaché à quelque chose, à quelqu’un” ou la “qualité de quelqu’un qui est constant dans ses sentiments, ses affections, ses habitudes”.

Être un client fidèle à une marque, c’est donc la considérer comme faisant partie de ses habitudes, et éprouver de l’attachement pour celle-ci.

La fidélisation comprend donc les actions menées pour rendre les clients fidèles. Considérée comme étant un concept marketing, la fidélisation touche aussi le domaine de la relation client. Lorsqu’une société met en place une stratégie de fidélisation client, son but est d’inciter le client à refaire un achat ou renouveler un abonnement dans un délai plus ou moins long.

B. Les différents types de fidélisation client

Souvent, et dans l’imaginaire commun, la fidélité a un sens positif : il s’agit de l’existence d’un attachement à une marque et d’une procédure de choix (évaluation et décision) consciente ou inconsciente du client résultant d’attitudes éprouvées à l’égard de la marque. La fidélité résulte alors de la préférence de marque.

Toutefois, et selon le contexte, la fidélité peut relever d’une situation de fidélité subie, d’un comportement passif ou d’un réel choix effectué et renouvelé en faveur de la marque. Prenons l’exemple d’activités par abonnement, comme le célèbre abonnement en salle de sport par exemple, et pour certains services avec engagement (téléphonie, assurance, …) : la fidélité est plus souvent passive et se traduit par une non résiliation du contrat (tacite reconduction) ou par une inertie client provoquée par des coûts générés par une éventuelle résiliation.

En pratique il existe donc différentes formes de fidélité et de fidélisation client, tels que :

–La fidélisation recherchée

Il s’agit d’un comportement de fidélité obtenu de la part des clients par la mise en place d’une stratégie et d’actions spécifiques (programmes de fidélisation, mise en place d’une solution de gestion de la personnalisation de la relation client adaptée, démarche customer centric etc.).

–La fidélisation induite ou subie

Il s’agit ici d’une situation de fidélité envers une marque qui ne découle pas de son attrait, mais qui est subie par le consommateur à cause des conditions de marché (monopole, barrières à la sortie, exclusivité d’un point de vue géographique, etc).

-La fidélité comportementale

Celle-ci résulte d’une inertie dans les comportements ou habitudes, et n’est pas la conséquence d’une réelle préférence pour une marque. Elle est souvent due à la praticité : un client peut ainsi être fidèle à un point de vente parce qu’il se trouve sur son trajet quotidien.

–La fidélité attitudinale

Cela désigne le comportement de fidélité, donc le ré-achat, qui correspond à une réelle préférence développée à l’égard d’une marque. Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale sont généralement :

• la qualité des produits ;
• le rapport qualité-prix ;
• la qualité de l’expérience client ou d’achat ;
• la qualité de la relation client.

La fidélité attitudinale est donc très souvent le fruit d’une fidélisation recherchée.

L’existence de ces différentes formes de fidélité client démontre donc que la relation entre satisfaction client et fidélité est bien plus complexe qu’on le pense. Si la satisfaction est assurément un levier de fidélisation, il existe néanmoins des consommateurs insatisfaits mais fidèles, dans le cas d’une fidélisation subie.

2. Comment fidéliser ses clients ?

A. Mettre en place une réelle stratégie autour de la fidélisation client

Il existe plusieurs stratégies de fidélisation que vous pouvez utiliser pour conserver vos clients. Les programmes de fidélité sont l’une des stratégies les plus populaires et consistent à offrir des récompenses et des avantages aux clients qui effectuent des achats réguliers. Les offres personnalisées, telles que les promotions et les remises exclusives, sont également un excellent moyen de fidéliser vos clients.

Par exemple Yves Rocher est l’une des marques les plus fortes en terme de programme de fidélité client Voici quelques exemples des stratégies mis en place par la marque pour augmenter la fidélisation et ses ventes :

– Une carte de fidélité à tous ses clients ;
– Envoie d’un courrier chaque mois avec des offres exclusives sur des produits. Le contenu de chaque courrier est personnalisé selon chaque client ;
– Des cadeaux chaque mois pour faire venir la clientèle en magasin.

B. Eviter les erreurs fréquentes

Il est important de savoir que la mise en place d’une stratégie de fidélisation ne garantit pas automatiquement la fidélité des clients. Les entreprises peuvent commettre des erreurs qui risquent d’avoir l’effet inverse et de pousser les clients à chercher d’autres fournisseurs. Parmi les erreurs courantes, on retrouve souvent la mise en place d’un programme de fidélité qui est trop compliqué ou qui ne répond pas aux besoins des clients, la proposition d’offres personnalisées qui ne sont pas pertinentes ou qui ne correspondent pas aux intérêts des clients, et le manque d’attention porté au service client, qui peut avoir un impact négatif sur l’expérience client.

3. Et quels sont les enjeux de la fidélisation client ?

A. Réduire les coûts en interne

La fidélisation client permet de réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients. En effet, il est plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que de fidéliser les clients existants.  Dawkins et Reichheld, auteurs de l’ouvrage Customer Retention as a Competitive Weapon, déclarent que « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». Les clients fidèles sont également plus enclins à recommander l’entreprise à leur entourage, ce qui permet à l’entreprise de bénéficier d’une croissance organique.

B. Augmenter votre chiffre d’affaire

La fidélisation client permet d’augmenter le chiffre d’affaires et la rentabilité de votre entreprise. Les clients fidèles sont plus enclins à effectuer de nouveaux achats de façon régulière. Ils sont également plus disposés à payer un prix premium, ce qui permet d’améliorer la Customer Lifetime Value de vos clients.

C. Créer une communauté d’ambassadeurs

Enfin, et pas des moindres, un client fidèle et satisfait aura tendance à recommander votre entreprise à son entourage. Le bouche à oreille, surtout à l’heure où les réseaux sociaux et internet deviennent une mine d’informations et d’avis pour les consommateurs, est un levier de communication à ne surtout pas négliger, surtout lorsque ce sont vos clients qui parlent pour vous !

Alors faites en sorte que vos ambassadeurs laissent des avis positifs et parlent en bien de vous sur les réseaux sociaux, sur internet et sur tous les outils d’avis client qu’il puisse exister de manière générale. (Google My Busines, Trustpilot…)

Pour conclure :

Nous avons, dans cet article, partagé de précieux conseils à mettre en place pour fidéliser vos clients. Voici toutefois quelques points clés à garder impérativement en tête :

– Un service de qualité et un bon produit sont, de prime abord, la base du succès de la fidélisation client. Mais cela ne suffit pas : pour fidéliser vos clients il est nécessaire d’aller plus loin et d’adopter une réelle stratégie de fidélisation et mettre en place des actions concrètes.

– Personnalisez votre relation client : construire dans la durée une relation de confiance nécessite de mettre en place une stratégie en amont. En effet, dès sa première expérience et sa première prise de contact avec votre marque, un client doit se sentir valorisé et unique. De même, à chaque fois qu’il communiquera avec vous, il est important que le client soit (re)connu : un client reste fidèle à une marque lorsqu’il se sent considéré, et qu’il obtient donc des réponses rapides et pertinentes à ses demandes.

Pour ce faire, optez pour une solution de gestion de la relation client qui vous permettra d’obtenir en un clin d’œil toutes les informations au sujet du client, et ce logiciel vous fera ainsi gagner du temps, augmentera l’efficacité de vos équipes, et satisfera vos clients !

En bref, la clé du succès en termes de fidélisation est de permettre à chacun de vos clients de bénéficier d’un traitement privilégié !