Question ouverte ou question fermée : que choisir ?

Le choix des bonnes questions est primordial pour qu’une enquête client puisse pleinement porter ses fruits, que ce soit pour encourager les participants à y répondre, pour que les résultats obtenus s’inscrivent dans la lignée des objectifs qui ont été fixés, ainsi que pour pouvoir en dégager des insights significatifs. Aussi, il faut judicieusement choisir entre question ouverte et question fermée selon les situations afin que les réponses apportées soient conformes aux attentes. Nous vous invitons donc à découvrir notre guide complet pour vous aider à déterminer quel type de question sélectionner.

1. Pourquoi mettre en place des enquêtes clients ?

A. L’importance du feedback client

Le feedback client consiste à recueillir et à analyser les retours des clients, et apparaît comme un pilier fondamental des stratégies commerciales et marketing d’une entreprise. Il constitue un socle essentiel dans l’optique d’améliorer les produits et services, les processus opérationnels, et bien sûr l’expérience client, qui est un élément différenciant primordial pour se démarquer de la concurrence.

Obtenir des feedbacks clients permet de comprendre les attentes, les besoins et les frustrations de ces derniers. Au travers des questions qu’elles intègrent dans leurs enquêtes, les entreprises peuvent découvrir ce qui contribue à leur succès, et les domaines qui nécessitent des améliorations. Elles sont ainsi en mesure de se concentrer sur les aspects les plus critiques qui influencent la satisfaction et la fidélité des clients.

Les informations collectées s’avèrent également précieuses dans une optique d’amélioration continue des produits et services. En réponse aux retours des clients, les entreprises peuvent rapidement ajuster leurs offres en s’appuyant sur des données réelles et actuelles, ce qui garantit leur pertinence et leur compétitivité sur le marché.

Le feedback client fait aussi office d’indicateur incontournable pour évaluer la satisfaction globale. Les enquêtes qui sont menées servent de base pour mesurer des métriques clés telles que le Net Promoter Score (NPS), qui indique si les clients seraient prêts à recommander l’entreprise à leur entourage ou à leur réseau. Un suivi régulier de ces indicateurs aide l’entreprise à déterminer si ses stratégies et actions sont efficaces, et à identifier les axes d’amélioration qu’elle doit exploiter.

En sollicitant l’opinion de leurs clients, les entreprises leur montrent qu’elles les valorisent et qu’elles prennent en compte leurs avis. Les clients qui voient leurs suggestions prises en compte sont en effet plus susceptibles de développer un sentiment positif envers la marque, ce qui permet de renforcer la relation de confiance, et d’instaurer un dialogue continu qui joue en faveur de la fidélité et de l’engagement client.

Les retours des clients peuvent enfin révéler des tendances émergentes et des opportunités de marché avant même qu’elles ne soient absolument flagrantes. En analysant rigoureusement les données des enquêtes, les entreprises se donnent les moyens d’anticiper les changements relatifs aux attentes des consommateurs, et peuvent donc ajuster leurs stratégies en conséquence. Cette proactivité est un avantage certain pour réussir à surpasser la concurrence, et à se positionner comme un leader de son secteur d’activité.

B. Définir ses objectifs et les moyens pour les atteindre

La création qu’un questionnaire d’évaluation client passe en premier lieu par la définition claire des objectifs. Cette étape régit l’ensemble du processus de conception de l’enquête, qui va de la formulation des questions à l’analyse des résultats. Si les objectifs n’ont pas été méticuleusement définis, il devient bien plus difficile de recueillir des données pertinentes et exploitables.

– Délimiter le but de l’enquête

L’entreprise doit donc dans un premier temps identifier ce qu’elle souhaite savoir au travers de cette enquête client, les objectifs pouvant varier en fonction de ses besoins et du contexte dans lequel elle diffuse ce questionnaire. Elle peut ainsi chercher à :

• Évaluer la satisfaction générale des clients vis-à-vis de ses produits ou services ;
• Identifier des domaines spécifiques nécessitant des améliorations ;
• Comprendre les attentes des clients pour le développement de nouveaux produits ;
• Mesurer l’efficacité des initiatives récentes ou des changements apportés ;
• Obtenir des insights sur les tendances du marché et les préférences des consommateurs.

En clarifiant sa démarche et ses objectifs, l’entreprise peut structurer son enquête de manière à obtenir des réponses précises, cohérentes et utiles.

– Déterminer les métriques à suivre

Une fois les objectifs établis, il est important de déterminer sur quelles métriques il sera possible de s’appuyer. Ces indicateurs permettront de mesurer les résultats de l’enquête, ainsi que de se faire une idée précise de ce que les clients perçoivent de la marque et de leur expérience, mais aussi de leurs comportements. On trouve ainsi parmi les métriques les plus couramment utilisées :

• Le Net Promoter Score (NPS), qui indique la probabilité que les clients recommandent l’entreprise ;
• Le Customer Satisfaction Score (CSAT), qui évalue la satisfaction globale des clients ;
• Le Customer Effort Score (CES), qui mesure l’effort fourni par les clients pour obtenir une réponse ou résoudre un problème ;
• Les taux de réponse et d’engagement, précieux indicateurs de la participation des clients à l’enquête, et de leur intérêt pour les questions posées.

Ces métriques doivent bien entendu être définies en fonction des objectifs que l’entreprise se fixe, et des informations qu’elle souhaite obtenir.

– Choisir le type de questions appropriées

Le choix entre des questions ouvertes ou fermées dépend lui aussi des objectifs qui ont été déterminés. Les questions fermées, telles que les échelles de satisfaction ou les questions à choix multiples, sont idéales pour obtenir des données quantitatives et relativement faciles à analyser. Elles permettent de comparer rapidement les réponses, et de dégager des tendances claires.

Les questions ouvertes sont en revanche plus adaptées lorsque l’entreprise chercher à obtenir des feedbacks plus détaillés et nuancés. Elles offrent aux clients la possibilité d’exprimer librement leurs opinions, et d’apporter des suggestions spécifiques. Les données qualitatives qui en sont issues, bien plus complexes à analyser, sont source d’insights plus poussés et approfondis.

– Établir un plan d’analyse des données

La définition des objectifs passe également par le fait de déterminer comment les données recueillies seront analysées. Il est essentiel de prévoir les méthodes et les outils d’analyse qui seront mis à profit pour interpréter les résultats de l’enquête, ce qui inclut par exemple :

• La sélection de logiciels d’analyse de données ;
• La formation des équipes à l’utilisation de ces outils ;
• La mise en place de procédures visant à garantir l’exactitude et la fiabilité des analyses.

En établissant en amont de la diffusion de l’enquête un plan d’analyse cadré et pertinent, l’entreprise s’assure que les données collectées pourront être exploitées efficacement, et qu’elle pourra en tirer parti pour prendre des décisions éclairées.

2. Quand utiliser des questions ouvertes ?

Les questions ouvertes sont particulièrement intéressantes dans le cadre des enquêtes clients, car elles permettent de recueillir des informations qui sont à la fois détaillées et nuancées. Contrairement aux questions fermées qui limitent les réponses à un ensemble de choix prédéfinis, les questions ouvertes offrent aux répondants la liberté de s’exprimer pleinement. Il existe ainsi plusieurs situations dans lesquelles elles sont particulièrement avantageuses.

A. Lors du lancement de nouveaux produits ou services

Lorsqu’une entreprise introduit un nouveau produit ou service sur le marché, il est indispensable qu’elle comprenne comment il est perçu par ses clients. Les questions ouvertes permettent de recueillir des commentaires approfondis quant à leurs premières impressions et aux fonctionnalités qu’ils apprécient ou n’aiment pas, mais aussi des suggestions d’amélioration. Une question telle que « Quelles sont vos premières impressions sur notre nouveau produit ? » pourrait ainsi être posée.

B. Pour diagnostiquer des problèmes

Si des signes indiquent que l’entreprise fait face à des difficultés, à l’instar d’une baisse de la satisfaction client ou d’une augmentation des plaintes, les questions ouvertes peuvent aider à l’identification des problèmes sous-jacents. Une question comme « Pouvez-vous nous expliquer ce qui a rendu votre expérience négative auprès de notre service client ? » permet aux clients d’expliquer clairement ce qui leur a posé problème.

C. Dans les enquêtes de satisfaction globale

Les questions ouvertes sont particulièrement adaptées pour les enquêtes de satisfaction globale, car elles offrent une vue d’ensemble de ce que perçoivent les clients, ainsi que de leurs sentiments. En posant des questions telles que « Qu’est-ce que vous appréciez le plus dans votre expérience auprès de notre marque ? » ou « Quels aspects de notre produit/service nécessitent des améliorations ? », il est possible d’obtenir des insights riches et variés qui donnent de précieuses informations pour orienter les stratégies d’amélioration continue.

D. Pour explorer des sujets complexes ou sensibles

Certains sujets peuvent s’avérer trop délicats ou complexes pour être abordés par le biais de questions fermées. Les questions ouvertes sont alors plus adaptées pour que les clients puissent exprimer leurs pensées et sentiments de manière plus complète et nuancée. Dans le cadre d’une enquête portant sur l’image de marque, une question ouverte comme « Comment évalueriez-vous notre engagement dans le développement durable et pourquoi ? » peut amener des axes de réflexion qui ne seraient pas apparus spontanément.

E. Dans l’optique d’évaluer la fidélité des clients

Comprendre pourquoi les clients restent fidèles ou décident de partir est essentiel pour garantir la compétitivité d’une entreprise. Les questions ouvertes telles que « Pourquoi continuez-vous à utiliser nos services ? » ou « Qu’est-ce qui pourrait vous pousser à changer de fournisseur ? » permettent de saisir les motivations profondes en lien avec la fidélité ou le désengagement des clients.

F. Pour obtenir des suggestions et des idées innovantes

Les questions ouvertes sont tout à fait appropriées pour encourager les clients à proposer de nouvelles idées et à faire preuve de créativité. En leur demandant par exemple « Avez-vous des suggestions pour améliorer notre produit/service ? » ou « Quels nouveaux produits/services aimeriez-vous que nous développions ? », l’entreprise peut obtenir des réponses qui contiennent des pistes intéressantes, voire inattendues.

G. Pour évaluer l’impact des changements opérés

Après avoir mis en œuvre des changements significatifs tels qu’une refonte de produit, l’instauration d’une nouvelle politique de service client ou la mise à jour d’une interface utilisateur, il est important de comprendre comment ceux-ci sont perçus par la clientèle. Une question ouverte comme « Que pensez-vous des récentes modifications apportées à notre produit/service ? » permet de recueillir des feedbacks détaillés quant à l’impact de ces modifications.

H. Pour enrichir les données quantitatives

En complément des questions fermées, les questions ouvertes sont très utiles pour apporter des détails qualitatifs aux données quantitatives. En complément des scores de satisfaction ou des réponses à choix multiples, des questions ouvertes telles que « Pouvez-vous expliquer votre note ? » ou « Avez-vous des commentaires supplémentaires ? » incitent les répondants à expliquer davantage ce qu’ils pensent et ressentent, et aident à comprendre le contexte derrière les chiffres.

3. Quand utiliser des questions fermées ?

Les questions fermées jouent un rôle prépondérant dans les enquêtes clients en permettant de recueillir des données précises, quantifiables et faciles à analyser à partir des feedbacks clients. Contrairement aux questions ouvertes qui offrent une grande liberté d’expression, les questions fermées limitent les réponses à un ensemble prédéfini d’options. Elles sont ainsi particulièrement intéressantes dans un certain nombre de situations clés.

A. Obtenir des données quantitatives

En permettant de collecter des informations structurées et faciles à comparer, les questions fermées sont idéales pour obtenir des données quantitatives. Des questions comme « Sur une échelle de 1 à 10, comment évalueriez-vous notre service client ? » ou « Êtes-vous satisfait de ce produit/service ? (Oui/Non) » fournissent des données chiffrées qui peuvent être facilement compilées et analysées pour identifier des tendances et calculer des moyennes.

B. Mesurer la satisfaction globale

Les questions fermées sont généralement indissociables des enquêtes de satisfaction client. Des questions telles que « Recommanderiez-vous notre produit à un ami ou un collègue ? (Oui/Non) » ou « À quel point êtes-vous satisfait de notre service ? (Très satisfait, Satisfait, Neutre, Insatisfait, Très insatisfait) » permettent de mesurer la satisfaction globale de manière concise et claire. Ces réponses peuvent ensuite être utilisées pour calculer des indicateurs clés de performance comme le NPS ou le CSAT.

C. Faciliter l’analyse des données

Les réponses aux questions fermées sont plus simples à analyser, surtout lorsque les enquêtes génèrent un grand volume de données. Les réponses peuvent être rapidement saisies dans les logiciels d’analyse statistique, ce qui facilite l’identification de tendances, de corrélations et d’insights exploitables. Une question fermée comme (Combien de fois avez-vous utilisé notre service au cours du dernier mois ? (1-2 fois, 3-5 fois, plus de 5 fois) » produit par exemple des données qui peuvent facilement être segmentées et analysées.

D. Obtenir des réponses rapides et précises

Les questions fermées demandent moins de temps et d’efforts aux répondants, ce qui peut augmenter le taux de réponse en réduisant la lassitude. Dans des enquêtes longues ou complexes, des questions comme « Avez-vous trouvé le produit facile à utiliser ? (Oui/Non) » ou « Aimez-vous le nouveau design de notre site internet ? (Oui/Non) » offrent aux clients la possibilité de répondre rapidement et efficacement, ce qui augmente la quantité et la fiabilité des données recueillies.

E. Comparer différentes options ou alternatives

Dans l’optique de comparer différentes possibilités, les questions fermées sont souvent les plus efficaces puisqu’elles permettent de comprendre les préférences des clients de manière précise. Cela peut se matérialiser par une question comme « Quelle fonctionnalité trouvez-vous la plus utile ? (A, B, C, D) », qui aide alors à identifier les priorités des clients, et à orienter les décisions relatives au développement des produits et services.

F. Valider des hypothèses

Lors du processus de validation d’hypothèses spécifiques, les questions fermées constituent le moyen d’obtenir de confirmer ou d’infirmer la théorie qui a été formulée. Si une entreprise veut savoir si un nouveau produit pourrait intéresser sa clientèle, elle peut poser une question comme « Pensez-vous qu’il serait intéressant de développer ce produit ? (Oui/Non) ». Les résultats obtenus garantissent ainsi une réponse claire sur laquelle s’appuyer pour valider ou ajuster la stratégie.

G. Évaluer l’impact de changements spécifiques

Après avoir apporté des modifications à un produit ou à un service, les questions fermées s’avèrent efficaces afin d’évaluer l’impact de ces changements sur les clients. Une question telle que « Les modifications récentes de ce produit ont-elles rendu son utilisation plus agréable ? » aide à évaluer directement ce que les clients pensent et perçoivent des ajustements qui ont été effectués.

H. Segmenter les clients

Les questions fermées facilitent enfin la segmentation des clients en fonction de leurs réponses. Les entreprises peuvent ainsi personnaliser leurs offres et leurs communications en fonction des segments de clients identifiés. Une question comme « À quelle fréquence utilisez-vous notre service ? (Quotidiennement, Hebdomadairement, Mensuellement) » peut aider à segmenter les clients selon leur fréquence d’utilisation, et ainsi à les regrouper par catégorie pour analyser les réponses dans la suite du questionnaire.

Pour aller plus loin :

Maintenant que vous avez toutes les cartes en main pour réussir à choisir entre question ouverte et question fermée, nous vous proposons de découvrir encore davantage d’astuces pour garantir le succès de vos enquêtes clients en consultant notre article consacré à la création d’un questionnaire d’évaluation client efficace.