Relation Client : 5 mots-clés pour atteindre l’excellence

1. La proactivité

La première étape d’une relation client de qualité est la réactivité. Mais l’entreprise peut même aller plus loin en anticipant les demandes des consommateurs. Pour qu’une marque devienne proactive, il est nécessaire qu’elle ait une bonne connaissance de chaque client pour prédire ses désirs et prévoir ses réactions.

L’exemple de JetBlue, une compagnie aérienne américaine, est particulièrement significatif. En cas de gros retard, l’entreprise pallie la colère de ses clients en remboursant instantanément le voyage. Cela paraît normal ? Eh bien pourtant, bon nombre de compagnies exigent des démarches de la part de leurs clients malgré la gêne occasionnée. Dans une certaine mesure, JetBlue parvient à transformer une faute en avantage comparatif.

2. La sincérité

La confiance est essentielle dans une relation. (Non, easiware ne s’est pas reconverti dans la thérapie de couple 😉 ). Cette phrase est aussi valable pour la relation entre une marque et son client. Nous ne sommes pas les seuls à le dire : Don Peppers, véritable gourou de la relation client, en a fait son concept-clé. Il a même consacré l’un de ses best-sellers à cette notion, Extreme Trust: Honesty as a Competitive Advantage.

Lors d’une de ses nombreuses conférences, il cite l’exemple d’Amazon. Le mastodonte américain vous prévient lorsque vous rachetez un article que vous avez déjà commandé. J’entends déjà les Picsou appâtés par l’argent facile s’exclamer : « Mais pourquoi ?! ». Seulement parce que c’est le choix le plus judicieux, éthiquement et financièrement parlant. Au lieu d’adopter une vision à court terme, il est préférable de voir sur le long terme et de mettre son client en confiance afin d’installer une relation pérenne. Les bienfaits de l’honnêteté se vérifient dès les campagnes de communication.

C’est la thèse soutenue par Al Ries et Jack Trout dans leur ouvrage Les 22 lois du Marketing. Dans la pensée commune, la publicité est réputée pour enjoliver les choses, voire parfois mentir aux consommateurs. Des publicitaires ont eu l’idée géniale d’inverser les codes et de jouer sur les faiblesses des produits dont ils faisaient la promotion. A l’instar de cette publicité Ikea : un bel exemple de transformation d’un aveu de faiblesse en argument de vente. Ils font ici appel à l’autodérision dans le but d’encourager les acheteurs à solliciter l’aide au montage proposée par la marque.

3. La serviabilité

La relation client est une affaire de détails. La vente est l’ADN même de l’entreprise. Elle fournit un service ou un produit à ses clients et, même si la qualité est au rendez-vous, cela ne lui garantit pas de devenir une love brand. Celles qui sortent leur épingle du jeu ajoutent un supplément d’âme, une attention particulière déterminante dans la perception qu’à le client de la marque.

Par exemple Zappos, une marque de prêt-à-porter en ligne américaine toujours au sommet des classement de relation client, a eu une idée touchante : lorsqu’un conseiller du service après-vente entend un bébé pleurer lors d’un appel avec un client, l’entreprise envoie une couverture pour bébé à ce dernier. Être serviable, c’est trouver le geste juste pour émouvoir son client.

4. La pérennité

Instaurer une relation pérenne avec son client, telle est la vocation du marketing relationnel. Cette idée pleine de bon sens résulte d’une statistique bien connue : il est sept fois plus coûteux de trouver des nouveaux clients que de les fidéliser. D’autant plus qu’un client fidèle peut vite se transformer en ambassadeur de la marque et donc faire fonctionner cette machine des plus lucratives qu’est le bouche-à-oreille.

Pour ce faire, différentes solutions s’offrent à vous. La première consiste à mettre en place une expérience client exceptionnelle et d’atteindre le fameux « effet waouh ». Le client, de son plein gré, voudra alors assurément renouveler son engagement à votre marque. D’autres moyens fondés sur l’incitation, comme les cartes de fidélité ou les inscriptions aux newsletters, permettent de tisser un lien sur la durée avec le client. Tout cela dans le but d’accroître le Customer Lifetime Value (CLV), indicateur longtemps négligé par les services marketing. Il correspond tout simplement à l’ensemble des revenus que génère un client pour votre marque. Différents moyens, plus ou moins complexes, existent pour le calculer. Ce modèle paru dans la Harvard Business Review permet d’avoir une vue détaillée du CLV.

5. La singularité

Le manque d’originalité, un problème que connaissent de nombreuses marques. Cela n’empêche pas le succès mais une once d’excentricité ne peut pas faire de mal à votre business. Par peur d‘échouer, certains sacrifient leurs particularités sur l’autel du conformisme. Bien sûr, l’analyse concurrentielle est une étape essentielle lorsqu’on lance son affaire mais celle-ci ne doit pas tourner au mimétisme. Tout marché comporte des normes que les entreprises doivent suivre pour assurer leur légitimité.

Cependant, il est essentiel de saisir la moindre occasion pour se différencier, montrer en quoi elles sont uniques et irremplaçables. Cela passe par la communication avec le storytelling, la marque met en avant une histoire qui lui est propre. Pour aller encore plus loin dans l’ancrage mémoriel, la relation client apparaît comme un domaine privilégié. Tout comme le storytelling, la relation client est vectrice d’émotions. Le ressenti du consommateur au cours de ses interactions avec votre marque a une influence déterminante sur l’appréciation globale du service que vous lui offrez.

L’Ile de la Réunion Tourisme a mis au point une stratégie prodigieuse et innovante, applicable à la fidélisation client, pour attirer les touristes. Les derniers visiteurs du site www.reunion.fr ont eu la bonne surprise de recevoir un colis contenant un ananas Victoria. A la suite de cela, une étude a démontré que 54% des destinataires envisageaient sérieusement de visiter l’île.