Rétention client et expérience client : comment créer un lien durable ?

1. Comprendre les leviers de la rétention client

A. Pourquoi la rétention client est essentielle à la croissance d’une entreprise ?

– Un impact direct sur la rentabilité

Les chiffres ne mentent pas : il est avéré qu’acquérir un nouveau client est bien plus coûteux que de réussir à en conserver un, puisque cela coûte en moyenne 5 à 7 fois plus cher. Le budget marketing alloué aux campagnes d’acquisition est souvent bien plus élevé que celui nécessaire pour améliorer sa rétention client.

Plutôt que de se focaliser uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients, réussir à les fidéliser permet de maximiser leur valeur sur le long terme, ceux-ci ayant notamment tendance à augmenter leur panier moyen au fil du temps. Plus la relation entre l’entreprise et le client est entretenue, plus ce dernier a confiance en elle, et est susceptible de consommer régulièrement ses produits ou services. Cette hausse du Customer Lifetime Value (CLV), ou valeur vie client, est un facteur clé de croissance.

– Des revenus plus réguliers et prévisibles

Aussi, une entreprise qui dispose d’un portefeuille de clients fidèles jouit d’une plus grande stabilité financière. Contrairement aux nouveaux clients dont le comportement d’achat est plus incertain, les clients récurrents génèrent des revenus prévisibles et constants, ce qui facilite la planification des stratégies et sécurise les investissements à long terme.

Cette prévisibilité des revenus est particulièrement prégnante pour les entreprises dont le business model tourne autour d’une formule d’abonnement, car la fidélisation, et donc la rétention client, ont un impact direct sur leur rentabilité. Un faible taux de churn (ou taux d’attrition) est la garantie d’un revenu récurrent qu’il est possible d’anticiper, ce qui constitue un indicateur essentiel pour assurer la pérennité de l’entreprise.

– Un impact positif sur l’image de marque et la notoriété

Un autre bénéfice notable est que les clients satisfaits et fidèles peuvent devenir des ambassadeurs de la marque, tout en sachant que le bouche-à-oreille et les recommandations font office d’outils de prospection naturels et très efficaces. Une entreprise qui parvient à dispenser une excellente expérience client profite des bénéfices d’une stratégie marketing indirecte grâce aux retours positifs de ses clients, que ce soit via les avis en ligne, les témoignages sur les réseaux sociaux ou les recommandations personnelles.

In fine, une entreprise qui sait fidéliser ses clients est associée à la fiabilité et à la qualité. Cette réputation positive est essentielle pour attirer de nouveaux clients et rassurer les prospects. La rétention client crée ainsi un cercle vertueux, car cela signifie qu’ils sont satisfaits et plus enclins à la recommander, ce qui contribue au renforcement de la crédibilité et de la croissance de l’entreprise. 

En parallèle, un client fidèle est aussi moins réceptif aux offres de la concurrence. Pendant qu’un nouveau prospect va potentiellement hésiter et avoir tendance à comparer plusieurs marques, un client satisfait et engagé préfèrera souvent rester fidèle à la marque, même en cas de fluctuations tarifaires ou d’actions promotionnelles chez les concurrents.

B. Les facteurs clés qui influencent la rétention client

– La qualité des produits et services : une base incontournable

Avant même de penser aux stratégies de fidélisation, il est indispensable que l’offre d’une entreprise réponde aux attentes des clients en termes de qualité et de performance. Un produit décevant ou un service inefficace entraîne inévitablement une insatisfaction qui limite les chances de rétention client.

Le niveau de qualité des produits et services doit donc être constant, et il est important d’innover afin de s’adapter à l’évolution des besoins et des exigences des consommateurs. Si les clients ont des questions ou qu’ils rencontrent des problèmes, il est également impératif de leur faire bénéficier d’un service après-vente qui se montre à la fois réactif et efficace.

– L’expérience client et la simplicité du parcours d’achat

Un parcours client bien pensé et sans point de friction joue nettement en faveur de la fidélisation client. Les consommateurs sont notamment en quête d’interactions simples et d’une expérience agréable avec les marques. Un processus d’achat compliqué, des délais de livraison trop longs ou un manque de clarté dans les informations peuvent frustrer les clients, et les pousser à se tourner vers la concurrence.

L’accessibilité et l’ergonomie des différentes plateformes de vente de l’entreprise doivent être optimisées pour que l’expérience utilisateur soit la meilleure possible. Une interface intuitive, un service client facilement joignable et des transactions sécurisées sont autant d’éléments qui soutiennent la satisfaction et la rétention client.

– La personnalisation des interactions et de la relation client

Les clients ne veulent pas être de simples numéros, ils s’attendent à être considérés pour ce qu’ils sont en tat qu’individus. La personnalisation occupe ainsi une place prépondérante dans la relation client, puisqu’elle contribue à l’établissement et au développement d’un véritable lien entre l’entreprise et ses clients.

Plusieurs approches participent au renforcement de cette proximité :

• L’envoi d’e-mails ou de notifications personnalisées, basés sur les préférences et les comportements d’achat ;
• La mise en place de recommandations produits adaptées aux besoins du client ;
• Les interactions personnelles et sur-mesure avec le service client, qui nécessitent une approche omnicanale et proactive.

– Un service client réactif et efficace

La qualité du service client joue elle aussi un rôle considérable dans la rétention client. Proposer une assistance rapide et efficace peut faire toute la différence en cas de problème, un client mécontent qui se sent écouté et dont la problématique est gérée de manière satisfaisante étant plus enclin à rester fidèle à une marque, même s’il a initialement rencontré un souci.

Plusieurs canaux de communication doivent être proposés pour garantir la disponibilité du service et un traitement des demandes rapide. Être capable d’anticiper les besoins des clients en leur proposant des solutions avant même qu’ils ne rencontrent un problème s’avère également très bénéfique, car l’entreprise montre alors qu’elle fait tout son possible pour prendre soin d’eux.

– Les programmes de fidélité et les avantages exclusifs

Les programmes de fidélité font partie des solutions les plus efficaces pour encourager les clients à rester engagés avec une marque. Ces initiatives permettent d’inciter à effectuer de nouveaux achats en les récompensant pour leur fidélité.

On retrouve parmi les dispositifs les plus populaires :

• Les cartes de fidélité, avec lesquelles il est possible de cumuler des points pour débloquer des récompenses ;
• Les abonnements premium qui donnent accès à des avantages exclusifs, tels que la livraison gratuite ou des remises spéciales ;
• Les offres personnalisées basées sur l’historique d’achat.

– La transparence et la confiance

Savoir établir et entretenir une relation de confiance avec les clients est enfin primordial pour réussir à les conserver. À cet effet, une marque qui communique avec honnêteté et transparence démontre son sérieux et sa fiabilité, puisque cela bonifie la manière dont les consommateurs la perçoivent.

Dans cet optique, les entreprises se doivent de faire preuve de clarté dans leurs offres, tarifs et conditions générales, mais aussi d’être authentiques dans leurs communications tout en évitant impérativement de faire des promesses qui ne peuvent pas être tenues. Se montrer éthique et responsable en prenant des engagements forts vis-à-vis du respect des données personnelles, de l’environnement ou encore des normes sociales est également l’un des meilleurs moyens de réussir à conserver ses clients, ceci en allant dans le sens de leurs valeurs.

C. Lien entre rétention client et satisfaction client

Si certaines actions doivent absolument être entreprises et des stratégies être déterminées, la rétention client est également conditionnée par le niveau de satisfaction des clients. En toute logique, un client satisfait est bien plus à même de rester fidèle à une marque, mais aussi de la recommander à son entourage.

Le lien entre satisfaction et fidélisation est relativement évident, puisqu’un client satisfait va :

• Réitérer ses achats sans hésitation ;
• Développer de la confiance à l’égard de la marque ;
• Être plus enclin à pardonner les erreurs occasionnelles, à condition que l’entreprise réagisse rapidement et efficacement ;
• Pouvoir devenir un ambassadeur naturel de la marque en la recommandant à son entourage.

En réussissant à répondre aux attentes des clients à court comme à long terme, il est possible d’ancrer chez eux un réflexe de consommation, et de consolider leur attachement à la marque. Cette dimension émotionnelle est une composante incontournable de la fidélisation et de la rétention client.

Les entreprises qui réussissent à entretenir un niveau de satisfaction client élevé constatent plusieurs bénéfices, à savoir :

• Une diminution du taux d’attrition ;
• Une hausse du panier moyen ;
• Une augmentation de la valeur vie client (CLV).

Il faut cependant bien avoir à l’esprit qu’il est inévitable de faire face à de l’insatisfaction à certaines occasions, aucun produit ou service n’étant parfait ou adapté aux attentes de l’entièreté des clients. Ce qui fait alors la différence est la façon dont ces insatisfactions sont gérées. La prise en charge rapide et efficace du problème que rencontre un client peut complètement inverser la situation, et faire d’une expérience négative une opportunité de fidélisation.

Pour optimiser la satisfaction et, par capillarité, la rétention client, il est donc essentiel de :

• Trouver et apporter des solutions adaptées et personnalisées en cas de problème ;
• Être à l’écoute des retours et avis des consommateurs,
• Anticiper les attentes pour éviter les sources potentielles de frustration ou de mécontentement ;
• Gérer assidument les insatisfactions clients afin que celles-ci ne deviennent pas rédhibitoires.

2. L'expérience client : le moteur de la fidélisation

A. Créer un parcours client fluide et sans friction

Une bonne expérience client est indissociable d’un parcours client bien pensé. Quand un client rencontre trop d’obstacles avant, pendant ou après un achat, son engagement envers la marque s’atténue, et les risques de le voir partir vers la concurrence augmentent considérablement.

Ainsi, le premier facteur qui contribue à l’efficacité du parcours client est sa simplicité. Dès les premiers contacts avec l’entreprise, qu’il s’agisse d’une visite sur un site internet, d’une interaction en magasin ou d’une communication avec le service client, les interactions doivent être aussi fluides et intuitives que possible. Moins le client rencontre de complications, plus il est susceptible de finaliser son achat, et surtout de renouveler l’expérience par la suite.

Les points de friction les plus courants dans le parcours client, et ceux contre lesquels l’entreprise doit donc se prémunir, sont :

• Une navigation peu agréable ou trop complexe sur le site web ou l’application mobile de la marque ;
• Un processus de commande trop long ou fastidieux ;
• Un manque d’informations claires sur les produits, les services ou les modalités d’achat ;
• Les délais de réponse trop importants de la part du service client ;
• Les problèmes liés à la gestion des paiements ou aux options de livraison.

Pour éviter de créer de la frustration ou du mécontentement, il est essentiel que le parcours client soit pensé du point de vue de l’utilisateur final, et optimisé en fonction de ses attentes et de ses habitudes de consommation. Sa réussite et son efficacité dépendent aussi de la cohérence et de l’optimisation de chacune de ses étapes, ainsi que de chaque point de contact avec l’entreprise.

Plusieurs actions peuvent alors être mises en place pour y parvenir :

• Maximiser le potentiel du site web et de l’application mobile, en proposant une interface claire et une navigation intuitive, ainsi qu’en garantissant un accès rapide aux informations importantes ;
• Instaurer un processus d’achat simplifié, qui passe par la limitation du nombre d’étapes, la mise à disposition d’options de paiement rapides, ou encore la possibilité d’effectuer un achat sans inscription obligatoire ;
• Être transparent quant aux délais et aux modalités, en informant clairement les clients quant aux les coûts de livraison, aux délais d’expédition et aux politiques de retour ;
• Automatiser les interactions les plus courantes, avec des solutions telles que des chatbots, des FAQ dynamiques ou l’envoi d’e-mails automatiques pour que le client profite d’un suivi complet à chaque étape de son parcours.

L’omnicanalité est par ailleurs devenue un atout considérable pour garantir le succès de l’expérience client. Un client doit, par exemple, pouvoir ajouter un produit à son panier depuis son mobile et finaliser son achat sur un ordinateur sans devoir tout recommencer, ou passer une commande en ligne et effectuer un retour en magasin si nécessaire et s’il le souhaite. Une stratégie omnicanale bien orchestrée est source de flexibilité, simplifie la vie du client, et renforce donc son attachement à la marque.

B. Personnaliser les interactions pour renforcer l’engagement

La personnalisation a une importance toujours plus prégnante dans l’expérience client, et induit obligatoirement une bonne connaissance de ses clients. En analysant leur comportement d’achat, leurs préférences et leurs habitudes de consommation, il est possible de leur proposer une expérience sur-mesure qui est en phase avec leurs attentes.

Différents outils et méthodes peuvent être mis à contribution pour adapter et personnaliser ces interactions :

• L’exploitation des données clients : en recueillant et en analysant les informations pertinentes, comme les historiques d’achat, les contacts avec le service client ou les préférences des consommateurs, les entreprises peuvent anticiper les besoins et adapter leurs offres ;
• L’intelligence artificielle et les algorithmes de recommandation : utilisés notamment dans l’e-commerce et les services de streaming, ils permettent de proposer des produits et/ou des contenus pertinents qui sont basés sur ceux de prédilection du client ;
• Les sondages et les enquêtes de satisfaction : en demandant directement aux clients ce qu’ils pensent, ressentent et attendent, il est plus facile d’ajuster les services et les offres en conséquence.

Afin de créer une expérience cohérente et engageante, il est important que cet effort de personnalisation soit fait à chaque étape du parcours client. L’envoi de notifications et d’e-mails personnalisés, un service client proactif et sur-mesure, ou encore un programme de fidélité individualisé sont autant de moyens pour l’entreprise de montrer aux clients qu’elle les considère et leur porte un intérêt sincère.

En définitive, la personnalisation est un véritable vecteur d’attachement et d’engagement envers une marque. Celle-ci soutient la création d’une relation de proximité et de confiance, participe à l’augmentation du taux d’engagement en incitant les clients à interagir davantage avec la marque, et contribue directement à la réduction de l’attrition en évitant que les clients, faute d’offre adaptée à leurs besoins, ne se tournent vers la concurrence.

C. Créer une expérience client innovante

Alors que la concurrence, quel que soit le marché, est de plus en plus forte, l’une des solutions qui permet de se démarquer pour capter et retenir les clients et de proposer une expérience client innovante. Cette innovation ne se concentre pas uniquement sur un aspect technologie, mais bien sur le faire d’adopter de nouvelles approches en matière d’interactions, de services et de personnalisation pour savoir répondre au mieux aux attentes des clients.

Cette capacité à innover en faveur d’une meilleure expérience client est synonyme de plusieurs avantages :

• Une plus grande différenciation concurrentielle ;
• Un engagement plus fort des consommateurs ;
• Une optimisation du parcours client, en le rendant plus fluide et agréable ;
• Une augmentation de la fidélisation et des recommandations.

Même si elles ne dispensent pas d’une vision novatrice et stratégique, les nouvelles technologies sont d’une grande aide pour soutenir l’innovation de l’expérience client. Plusieurs solutions et outils peuvent ainsi être mis à profit :

• L’intelligence artificielle et les chatbots, qui permettent de répondre rapidement aux questions des clients, de proposer une assistance disponible à temps plein, et d’améliorer l’efficacité du service client ;
• La réalité augmentée et la réalité virtuelle, notamment dans des secteurs comme la mode, l’ameublement ou la beauté, car elles rendent l’expérience plus interactive et engageante en offrant aux clients l’opportunité de tester virtuellement un produit avant de l’acheter ;
• Les assistants vocaux et l’automatisation, qui servent à simplifier les interactions avec les clients et à améliorer la qualité de service.

D’autres initiatives sont à considérer au niveau de la relation client et des services proposés, comme le fait de créer des expériences uniques via des offres et des services exclusifs, qui peuvent être des abonnements premium, des accès VIP ou des évènements dédiés aux clients fidèles. Une communication différenciante et engageante est aussi un atout, avec, par exemple, des formats plus immersifs et interactifs comme des contenus vidéo personnalisés, du storytelling autour des produits, ou des interactions en direct sur les réseaux sociaux.

3. Les stratégies pour créer et entretenir un lien durable avec les clients

A. Encourager l’interaction et la co-création avec les clients

Dans une logique de fidélisation et de rétention client à long terme, la relation client ne doit en aucun cas se limiter à de simples transactions, et doit absolument être considérée sous d’autres angles. Les consommateurs souhaitent notamment se sentir impliqués, donner leur avis, et voir que leurs suggestions sont prises en compte.

Initier un dialogue constant avec la clientèle s’avère ainsi nécessaire pour créer une connexion plus forte avec les clients, et humaniser autant que possible la relation client. Les réseaux sociaux sont indubitablement des plateformes tout à fait adéquates pour instaurer et entretenir cette dynamique, puisqu’ils constituent un espace privilégié pour échanger avec les clients, répondre à leurs questions en temps réel, et créer des discussions autour des produits et des services de la marque.

D’autres solutions sont elles aussi d’une grande efficacité pour écouter les clients et échanger avec eux, à l’instar des forums et des communautés en ligne qui forment des espaces au sein desquels les clients peuvent partager leurs expériences, poser des questions et exprimer comment ils perçoivent la marque. Les enquêtes et les sondages permettent pour leur part d’impliquer les clients en leur demandant leur avis, ce qui met suivent en exergue des opportunités à saisir pour l’entreprise.

Il existe également un puissant levier de fidélisation qui n’est que trop rarement exploité, à savoir la co-création. Celle-ci consiste à impliquer directement les clients dans le développement de nouveaux produits ou services, notamment en prenant en compte leurs idées et suggestions. Cette approche est particulièrement vertueuse pour renforcer le sentiment d’appartenance à la marque chez les clients.

La co-création peut faire intervenir différentes stratégies :

• Le lancement de programmes « bêta », qui permettent aux clients de tester un produit en avant-première, et de donner leur avis avant son lancement officiel ;
• La personnalisation des produits, et tirant parti de leurs idées pour développer un design unique, de nouvelles fonctionnalités ou encore un packaging en série limitée ;
• Les concours et les campagnes collaboratives, qui invitent les clients à proposer des idées innovantes pour développer de nouveaux services, créer des slogans publicitaires ou encore mettre en place des initiatives sociales.

Ces différentes solutions ont largement fait leurs preuves pour intégrer les clients dans la réflexion et la conception des offres. Ce niveau d’implication supplémentaire est idéal pour renforcer leur engagement, notamment sur le plan émotionnel, ainsi que leur attachement à la marque.

B. Se réinventer pour rester pertinent face aux attentes des clients

Portées par l’émergence de nouvelles tendances, l’essor des technologies et l’évolution des comportements d’achat, les attentes des consommateurs sont en évolution perpétuelle. Pour préserver son lien avec sa clientèle et stabiliser un haut taux de fidélisation, il est donc indispensable de se réinventer continuellement. Adapter son offre, ses services et sa communication est essentiel pour rester en phase avec les exigences des clients, et éviter qu’ils ne se tournent vers la concurrence.

Afin de garder cette longueur d’avance, il est primordial de surveiller attentivement son marché pour en comprendre les évolutions, mais aussi de se donner les moyens d’anticiper les tendances émergentes en matière de consommation. Il faut pour cela :

• Effectuer une veille concurrentielle et sectorielle régulière, celle-ci permettant notamment de repérer les nouvelles pratiques que les autres acteurs du marché adoptent ;
• Analyser les comportements d’achat grâce aux outils d’analyse de données et aux études de marché ;
• S’appuyer sur les feedbacks clients pour identifier les axes d’amélioration et les opportunités d’innovation.

Une entreprise qui se montre agile et sait s’adapter aux mutations de son secteur d’activité se donne davantage de chances de conserver son avantage concurrentiel, et de garantir à ses clients une expérience toujours plus pertinente et enrichissante.

Cette réinvention passe également par le fait d’être capable d’innover en permanence, que ce soit au niveau des produits, des services, ou de l’expérience client elle-même. L’objectif est de proposer des solutions qui sont toujours plus en adéquation avec les besoins et attentes des clients. Différentes approches peuvent alors être envisagées :

• L’amélioration et l’évolution des offres existantes en adaptant les produits ou les services selon les attentes que les clients expriment, ce qui peut inclure l’intégration de nouvelles fonctionnalités ou l’ajustement des conditions d’utilisation ;
• Le développement de nouveaux services pour enrichir l’expérience client, et ainsi s’adapter aux nouveaux modes de consommation ;
• L’intégration de technologies innovantes, dont le but est de simplifier les interactions avec la marque, d’optimiser le parcours client, et de rendre l’expérience la plus mémorable possible.

Pour rester à la page et favoriser un engagement client fort et durable, les entreprises doivent enfin faire évoluer sans cesse leur relation client. Elles doivent pour cela trouver les solutions qui garantissent une communication toujours plus authentique et transparente, réussir à entretenir de la proximité dans une juste mesure avec leurs clients, et s’adapter aux nouveaux modes de communication en se rendant présentes sur les plateformes préférées des consommateurs, des réseaux sociaux aux services de messagerie instantanée.

Pour aller plus loin :

Ces différentes méthodes et stratégies vous seront d’une grande aide pour réussir à conserver vos clients, mais il reste indispensable de contrôler leur efficacité à l’échelle de votre entreprise. Pour savoir si vos efforts portent leurs fruits et pour suivre les résultats que vous obtenez en lien avec les stratégies que vous déployez, nous vous proposons un autre dossier complet sur les KPI qu’il est essentiel de surveiller pour mesurer la fidélité client.