Comment monter en maturité avec l’externalisation du service client ?
Les entreprises qui externalisent tout ou partie de leur service client sont plus matures que les autres dans ce domaine.
C’est ce que confirme l’édition 2021 de notre Baromètre des KPIs de la Relation Client : 55% des entreprises dites “polyvalentes” (les plus matures) y ont recours. La tendance est d’ailleurs à la hausse : malgré la crise, le marché français de la relation externalisée gagne du terrain (+3,1% de croissance en 2020 selon EY*).
Externaliser son service client n’est pourtant pas, en soi, un gage de montée en maturité. Cela comporte même des risques. Celui de déshumaniser la relation, de mettre à mal la satisfaction et la fidélisation client.
Quelles sont les clés des entreprises qui réussissent cette externalisation ? Comment s’affranchissent-elles des risques, pour faire de cette sous-traitance un levier d’optimisation de la relation client ?
Regards croisés sur les enseignements du Baromètre 2021 et le retour d’expérience de Céline Le Grand, Responsable du Service Client Printemps.com.
1. Externaliser le service client pour monter en qualité
A. Prioriser la création de valeur plutôt que la réduction des coûts
Premier enseignement du Baromètre des KPIs 2021, les entreprises qui externalisent avec succès tout ou partie de leur service client sont souvent déjà bien structurées en interne. Elles disposent d’une bonne maîtrise en termes d’organisation de la relation client et de processus bien établis.
En externalisant, elles ambitionnent avant tout de gagner en qualité de service et de créer de la valeur supplémentaire pour les clients. Réduire les coûts ou s’affranchir de la gestion de ces activités n’est pas leur principal ou leur unique leitmotiv.
B. Printemps.com : s’appuyer sur une équipe experte pour répondre à des exigences clients élevées
Le lancement du site e-commerce Printemps.com en 2020 s’est accompagné d’une réflexion sur l’externalisation. “Vu le positionnement du site sur le luxe et le créateur, nous avons des attentes très fortes de la part de nos clients, rapporte Céline Le Grand. Lorsque l’on paye un prix de vente moyen assez élevé, on s’attend à une qualité de service importante. Nous voulions donc un service client vraiment à la hauteur de ces exigences.”
Les priorités pour le service client : assurer une accessibilité forte pour répondre aux demandes d’une clientèle internationale, avec de larges amplitudes horaires et une équipe bilingue, culturellement proche des pays servis par Printemps.com. L’externalisation permet ainsi à Printemps.com de s’appuyer sur une équipe pluridisciplinaire, bilingue et experte de la relation client.
2. Garder la main sur l’activité, en pilotage rapproché
A. La stratégie et les objectifs au service de la satisfaction client
Autre point commun de ces entreprises : elles conservent la maîtrise des fonctions stratégiques de relation client et pilotent l’activité externalisée par la qualité, pas seulement par la productivité. La définition de la vision, des objectifs stratégiques (canaux à couvrir par exemple) et des processus structurants permet d’envisager l’externalisation de l’équipe service client comme une extension de l’équipe présente en entreprise.
Côté pilotage : le Baromètre 2021 révèle que ces entreprises “polyvalentes”, qui tendent à externaliser la relation client, sont également celles qui mesurent systématiquement la satisfaction client. La mesure de la qualité de service externalisée n’est pas uniquement associée aux indicateurs de productivité (tels que la DMT, le once & done, etc.) ; elle repose également sur des indicateurs de satisfaction (après une interaction avec le CSAT, ou en fin de parcours avec le NPS par exemple).
B. L’omnicanalité chez Printemps.com pour une relation client centralisée
Chez Printemps.com, c’est la Direction de la relation client qui orchestre les grandes lignes de la stratégie omnicanale, paramètre les processus et pilote la mesure de la performance. L’outillage est le pied de voûte de cette démarche :
“L’omnicanalité pour nous est impérative. Nous avons choisi easiware car cela nous permet au sein d’une même plateforme de recueillir les messages arrivant par téléphone, email, chat, Facebook Messenger. Tout avoir au même endroit donc, mais aussi créer une synergie dans le groupe, notamment avec l’entité Placedestendances.com qui utilisait déjà cette solution.” Le logiciel de gestion service client intègre notamment la mesure de la satisfaction et permet de créer des reportings personnalisés pour supporter les analyses d’activités pilotées par la Direction.
3. S’aligner sur une vision de l’expérience client pour une relation humanisée
A. Infuser la culture client chez le prestataire
Le baromètre 2021 montre que les entreprises les plus matures, qui externalisent davantage leur service client, sont également celles qui enregistrent les meilleures notes d’orientation client. Loin de l’idée reçue du “call center offshore et déshumanisé”, ces marques priorisent l’expérience client pour assurer chez leur prestataire une relation client hautement personnalisée.
Gartner** recommande de définir avec son prestataire des priorités et lignes de conduite claires en matière d’expérience client (expliciter, par exemple, ce qu’est une bonne attitude customer-centric à adopter lors des interactions client). Le cabinet de recherche préconise également un haut niveau d’implication des équipes internes pour les activités critiques de fidélisation client, comme la gestion des clients premium ou la prise en charge des escalades de réclamations.
B. Printemps.com mise sur la proximité avec le prestataire et la formation des conseillers
Pour garantir la qualité de service, la Direction de la Relation Client chez Printemps.com mise sur une relation rapprochée avec son partenaire. “Il était important pour nous d’avoir une équipe située à proximité : notre prestataire se situe en région parisienne,” commente Céline Le Grand.
La Direction prend en charge la formation des équipes autour des processus et services proposés par la marque : “cela inclut le programme de fidélité, mais aussi l’histoire, les valeurs et le patrimoine de Printemps,” précise Céline Le Grand. Bien qu’externalisée, l’équipe se porte ainsi garante de l’image de marque de l’entreprise.
Un enjeu d’autant plus important que l’équipe service client reçoit 25% des demandes relatives aux magasins ou au programme de fidélité, pourtant hors du périmètre officiel du site e-commerce. D’où l’impérieuse nécessité de pouvoir gérer n’importe quel type de sollicitation via un seul et unique logiciel de helpdesk et de les réorienter facilement à un tiers. Mais aussi de disposer d’une bonne culture autour de la marque pour répondre à cette variété de demandes, tout en assurant l’impératif de qualité de service attendu par la clientèle.
Non, externalisation ne rime pas nécessairement avec centre d’appel lointain, distant et déshumanisé. Charge aux marques, cependant, de la faire rimer avec qualité. L’externalisation doit en effet accompagner une stratégie de relation client adroitement pilotée, qui priorise l’expérience et la satisfaction client, et garantit une relation client humaine même lorsqu’elle est confiée à un prestataire. Sous ces conditions, s’appuyer sur des spécialistes externes de la relation client accompagne comme elle se doit la montée en maturité.
Vous cherchez à améliorer les performances de votre centre d’appel ? Pour savoir comment easiware peut vous aider, contactez nos équipes.
