La satisfaction client en 2023 – Enjeux et bonnes pratiques

1. Qu’est-ce que la satisfaction client ?

A. Définition de la satisfaction client

Il n’y a aujourd’hui pas réellement de définition toute faite de la satisfaction client : celle-ci va dépendre de nombreux facteurs. La notion de satisfaction correspond à un sentiment plaisant que l’on ressent lorsque l’on obtient ce que l’on espère.

Le Larousse la définit la satisfaction ainsi :

“La satisfaction est le contentement, la joie résultant en particulier de l’accomplissement d’un désir, d’un souhait”

Si l’on s’appuie sur cette définition, la satisfaction client serait finalement un sentiment agréable, conséquence d’une expérience positive du client par rapport à un service ou à un produit. Toutefois, dans le contexte d’une entreprise, lorsque l’on parle de satisfaction client – quand on dit “mesure de la satisfaction client” par exemple – celle-ci peut être positive ou négative, et inclut donc l’insatisfaction client.

On peut donc dire que la définition de la satisfaction client est :

« La satisfaction client mesure le niveau de contentement d’un client envers les produits, services ou l’expérience fournis par une entreprise. C’est un indicateur clé de la qualité et de la performance de l’entreprise, influençant la fidélité et la réputation de la marque. »

Mais après tout, la réelle définition de la satisfaction client est celle que vous vous imposez…

B. Quelles sont les évolutions de la satisfaction client depuis 10 ans ?

La satisfaction client a évolué de manière significative au cours des 10 dernières années. En effet, les clients sont devenus plus exigeants et plus informés. Ils ont accès à une grande quantité d’informations sur les produits et les services, et ils sont en mesure de comparer les offres de différents fournisseurs. Cela a conduit à une augmentation de la concurrence, et les entreprises doivent faire un effort supplémentaire pour répondre aux attentes des clients.

Voici quelques-unes des principales évolutions de la satisfaction client au cours des 10 dernières années :

• Les clients sont devenus plus exigeants : Ils recherchent des produits et des services de qualité, à un prix abordable, et qui répondent à leurs besoins spécifiques.
• Les clients sont plus informés : Ils ont accès à une grande quantité d’informations sur les produits et les services, et ils sont en mesure de comparer les offres de différents fournisseurs.
• Les clients sont plus connectés : Ils utilisent les médias sociaux pour partager leurs expériences avec les produits et les services, et ils peuvent facilement faire connaître leur mécontentement.
• Les clients sont plus mobiles : Ils utilisent leurs smartphones et leurs tablettes pour effectuer des achats, et ils attendent une expérience client fluide et cohérente sur tous les canaux.

C. La satisfaction : quels effets sur le client ?

Au-delà de la joie, la satisfaction procure différentes émotions. Tout d’abord, l’apaisement du client. Toute expérience d’achat peut être source de tension car il s’agit d’une certaine manière d’un acte d’engagement, d’une étape à franchir. L’atteinte d’un objectif et donc la satisfaction qui en résulte correspondent au dénouement de cette tension et laissent place au soulagement. C’est la première étape de la satisfaction client.

Selon une étude exclusive d’Audirep, un institut d’études marketing spécialisé dans la satisfaction client, la notion de « confiance » est d’une importance majeure. Celle-ci va se traduire sur trois niveaux : la confiance en l’avenir parce que le client a franchi une étape et peut passer à un autre projet, la confiance en soi parce qu’il a atteint un objectif, et surtout la confiance en l’entreprise condition d’une relation client pérenne ou a minima d’une recommandation à un tiers. Votre clientèle pourra ainsi laisser son avis sur internet ou encore en parler autour de lui.

Enfin, la reconnaissance et la considération du client, qui par cet acte crée un lien avec l’entreprise. Ainsi, il sera plus enclin à renouveler cette expérience auprès de la marque.

D. Pourquoi accorder tant d’importance à la satisfaction client ?

– L’insatisfaction client coûte cher

L’insatisfaction client coûte cher et génère des coûts directs et indirects ! Et les chiffres de l’étude du cabinet de conseil Livework studio le montrent :

« 91% des clients insatisfaits ne referont pas d’achat auprès de la marque et se tourneront vers la concurrence »

Ces pertes sèches influent directement sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Par ailleurs, l’insatisfaction occasionne aussi des coûts indirects liés par exemple à la multiplication des réclamations auprès du service client. Ainsi, il est nécessaire de mesurer la satisfaction client, afin de pouvoir étudier des axes pour l’améliorer.

Il est très important de prendre en considération les insatisfactions des clients et de répondre à chacun de leur retour. Ainsi lorsqu’un client vous exprime ses retours négatifs, n’hésitez pas à lui envoyer une lettre d’excuse.

– Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux

Souvent, les équipes marketing et commerciales sont focalisées sur l’acquisition, or, fidéliser les clients a certes un coût, mais il reste inférieur à celui engagé dans l’acquisition de nouveaux clients.

Plusieurs auteurs ont clairement mis en évidence les avantages financiers d’une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête, ces avantages sont souvent d’autant plus parlants lorsque l’on calcule la customer lifetime value de son client.

Pour Dawkins et Reichheld :

« Retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau »

– Un client fidélisé achète plus que les autres

Le cabinet Bain & Cie a par exemple montré qu’augmenter la rétention des meilleurs clients de 5% entraînait une hausse des résultats économiques de 25% à 55%.

– Un client fidélisé est moins volatil

Fidéliser, c’est aussi adopter une démarche customer centric. La fidélisation, en créant un lien affectif entre le client et l’entreprise, permet de réduire la volatilité des clients. L’attachement émotionnel est un rempart majeur contre la concurrence.

– Un client fidélisé devient facilement un ambassadeur de votre marque

Un client fidèle et satisfait aura tendance à recommander l’entreprise à son entourage, en parler autour de lui, communiquer. C’est l’un des secrets des love brands !

– Un client fidélisé participe à l’amélioration de votre offre

Un client fidèle sera volontiers enclin à participer à l’amélioration de vos services et de votre catalogue. C’est d’ailleurs en sollicitant la participation de ses clients que Michel et Augustin amélioré ses recettes de cookies !

2. Pourquoi et comment mesurer la satisfaction ?

La plupart des entreprises d’aujourd’hui comprennent l’importance de la satisfaction client et de la relation client dans sa globalité.

En effet, dans le Baromètre des KPIs de la Relation Client, la relation client est définie comme stratégique pour 67% des entreprises interrogées. Pour plus de 90% d’entre elles, elle a pris autant voire plus d’importance cette année qu’en 2018.

La satisfaction client est un véritable enjeu majeur pour leur pérennité et leur développement. Ainsi, elles mettent en place des plans d’action pour mieux satisfaire les besoins de leurs clients. Mais comment peuvent elles savoir si leurs clients sont effectivement satisfaits ? Il est nécessaire pour les marques de mesurer la satisfaction client.

A. Quels sont les KPIs à prendre en considération ?

Pour mesurer efficacement la satisfaction de sa clientèle, il faut prendre en compte les différentes dimensions de la satisfaction. Par conséquent, la mesure de la satisfaction client va reposer sur 3 indicateurs de satisfaction client.

– Le Customer Satisfaction Score : la satisfaction client

De nombreux processus existent pour aboutir à un pourcentage global de clients satisfaits (envoi d’e-mail après contact, question posée directement par l’opérateur, etc.).

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) reste un incontournable pour mesurer la satisfaction à court terme. Cela se traduit généralement par la réponse à la question “êtes-vous satisfait”, sous la forme d’une note à attribuer entre 1 (pas du tout satisfait) à 5 (très satisfait), ou par la réponse “oui”/”non”.

Pour aller encore plus loin, vous pouvez proposer au consommateur de s’exprimer sur quelques points clés : cela vous permettra d’identifier les clients insatisfaits, de mieux comprendre les sujets d’insatisfaction, et de les corriger.

Généralement, c’est sur ce KPI que les entreprises communiquent, notamment lorsqu’elles ont atteint plus de 70% de clients satisfaits.

– Le NPS (Net Promoter Score)

Le NPS mesure la dimension affective et comportementale de la satisfaction client. Il évalue la propension des clients à recommander la marque ou ses produits.

Le NPS mesure donc la satisfaction à plus long terme, et donc la fidélité du client.

Les questions posées se présentent souvent sous cette forme :

“Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit / marque ?”

La réponse s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Cette question vous permet de situer dans quel segment NPS se situe votre client (promoteurs, passifs ou détracteurs).

Le NPS permet d’avoir un aperçu de l’attachement du client envers la marque.

Un rapport d’Advocacy Drives Growth de the London School of Economics a démontré qu’une augmentation moyenne de 7% du NPS engendrait une hausse de 1% des ventes.

En bref, le NPS est précieux car il permet :

• d’identifier ses promoteurs. Ainsi on pourra mettre en place des actions pour en faire des ambassadeurs de la marque ;
• d’identifier ses détracteurs et de réfléchir à des pistes d’amélioration.

– Le Customer Effort Score

Le CES (Customer Effort Score) mesure la satisfaction par rapport à l’effort lié au parcours client.

Ce KPI permet de savoir à quelle étape du parcours l’effort client est le plus élevé.

Généralement, la question posée se présente de la manière suivante :

“Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ? »

La réponse peut aller de 1 (niveau faible) à 5 (niveau élevé). Dans une étude réalisée par le Harvard Business Review, 94% des clients ayant déclaré un faible effort fourni sont prêts à renouveler leur achat et 88% affirment être prêts à augmenter leurs dépenses.

En revanche, 81% des consommateurs ayant déployé un effort qu’ils considèrent intense font part d’une intention d’émettre un bouche à oreille négatif.

B. Les outils de mesure de la satisfaction client

L’enquête de satisfaction client est l’outil le plus courant pour mesurer la satisfaction client. Elle permet d’obtenir des retours des consommateurs après un achat ou un contact.

Dans un même questionnaire, on pourra inclure des questions pour mesurer chacun des indicateurs de performance présentés plus haut. Pour cela, on posera à la fois des questions fermées et des questions ouvertes.

> Découvrez les 7 bonnes pratiques pour rédiger votre questionnaire de satisfaction.

D’autres signaux permettent d’évaluer la satisfaction client.

Les outils de gestion de la relation client comme easiware peuvent fournir de la donnée sur le comportement des clients : nombre d’interactions avec la marque, renouvellement d’achat, fréquence d’achat sont autant de signes à interpréter.

De même, ces plateformes permettent d’envoyer automatiquement (ou manuellement) des enquêtes de satisfaction et donc de mesurer tous les KPIs mentionnés précédemment.

Chaque réponse apportée par le client sera donc rattachée à sa fiche client. De même, ce type de solutions permet aussi l’accès au reporting permet de voir de manière générale à une vue globale de la satisfaction client dans la partie reporting.

Enfin l’écoute active sur les forums et les réseaux sociaux permet d’entendre la voix des Consommateurs. Pour améliorer votre taux de satisfaction client, il faut adopter des indicateurs et des outils de mesure pertinents. Toutefois, il convient de ne pas les utiliser aveuglément mais de les adapter à son contexte et à ses besoins.

3. Comment améliorer la satisfaction client ?

A. Écoutez vos clients

« L’homme a deux oreilles et une seule langue, pour écouter deux fois plus qu’il ne parle ». Cette citation de Zénon de Cition, fondateur du stoïcisme, au IVe siècle avant J-C, illustre bien l’importance de l’écoute.

Dans la relation client, l’écoute client, est réellement primordiale. Dans ce contexte, “écouter”, contrairement à “entendre” est un verbe d’action.

Écouter ses clients fait également partie intégrante d’une approche customer-centric. Cette approche met l’accent sur la compréhension approfondie des besoins, des désirs et des préférences des clients afin de créer des produits, des services et des expériences qui leur apportent une valeur réelle.

Écouter attentivement les clients peut être réalisé de plusieurs manières :

– Recueillir des verbatims : Mettre en place des canaux pour permettre aux clients de donner leur avis et leurs suggestions sur les produits et services. Cela peut inclure des enquêtes, des formulaires de commentaires, des évaluations et des témoignages.

• Engager des conversations : Interagir avec les clients par le biais des médias sociaux, du service client, des forums ou de tout autre moyen de communication. Cela permet de répondre aux questions des clients, de résoudre leurs problèmes et d’établir une relation de confiance.
• Surveiller les avis en ligne : Garder un œil sur les avis et les commentaires des clients sur les plateformes en ligne, les forums, les sites d’évaluation de produits, pour pouvoir procéder à l’analyse des sentiments.

B. Faites de la satisfaction client un enjeu stratégique pour votre entreprise

L’une des premières décisions à prendre lorsque l’on adopte une démarche “customer centric” est de créer une culture de la satisfaction client en interne. Faire de la satisfaction client une priorité pour certaines entreprises n’est pas “naturel”, dans la mesure où il est ancré dans les esprits que l’entreprise est là pour vendre, et que le client n’est là que pour acheter et payer ses factures.

Si l’on y réfléchit bien, c’est le client qui est au cœur de l’entreprise, c’est grâce au client qu’une entreprise peut fonctionner, c’est grâce au client qu’elle paie ses charges etc. Si ces démarches doivent être impulsées par la direction de l’entreprise, il est aussi important d’associer les collaborateurs à la stratégie en les interrogeant sur leur vision client.

La satisfaction client est également un levier essentiel pour fidéliser des clients et augmenter leur Customer Lifetime Value. Lorsqu’un client est satisfait de son expérience avec une entreprise, il est plus enclin à rester fidèle à cette dernière et à poursuivre ses achats sur le long terme. Une satisfaction élevée renforce le lien de confiance entre le client et l’entreprise, ce qui conduit à une plus grande fidélité et à une récurrence des achats.

C. Anticipez les besoins de vos clients

L’un des enjeux d’une stratégie de satisfaction client consiste à ne pas subir l’insatisfaction, et àtransformer les insatisfaits en ambassadeurs. Essayez de comprendre les attentes et besoins des consommateurs avant qu’ils ne l’expriment.

Il est important d’exercer une veille régulière tout d’abord sur votre marque, en effet pour savoir ce qui se dit de vous sur les réseaux sociaux et forums, et notamment de détecter les foyers d’insatisfaction. Vous pouvez aussi envoyer des enquêtes de satisfaction et collecter les verbatims qui en ressortent.

En parallèle, il est important de réaliser une veille sectorielle pour savoir ce que font vos concurrents et la manière dont ils se démarquent pour satisfaire leurs clients, ainsi qu’une veille technologique pour savoir quels sont les nouveaux outils, les nouvelles solutions, qui vous permettraient d’améliorer l’expérience client.

D. Personnalisez votre relation client

Il est important de personnaliser les réponses apportées à chaque client, mais également de répondre à l’ensemble des demandes dans des délais qui au moins correspondent aux attentes du marché.

Mais comment combiner rapidité, qualité des réponses, et personnalisation ?

La solution est une plateforme omnicanale de gestion et de personnalisation de la relation client, ce type de solution permet d’associer personnalisation et scalabilité. En effet, celle-ci vous permettrait, à chaque interaction, de retrouver toutes les informations concernant un client ainsi que l’ensemble de ses interactions dans un seul et même espace. Ainsi, vous pourrez répondre à ses demandes rapidement, et de manière pertinente et personnalisée.

Personnaliser sa relation client se traduit également par des actions proactives, et finalement ce supplément d’âme qui fait toute la différence. Lorsque l’on connaît son client, on est en mesure de lui envoyer un “welcome pack” personnalisé, de récompenser sa fidélité, de l’accompagner de manière optimale et efficace dans l’utilisation du produit/service.

La personnalisation n’est pas réservée au BtoC, le BtoB est également très concerné par le sujet : Établir des tutoriels, webinars, formations, communautés d’entraide peut également contribuer à la satisfaction client dans ce secteur.