Taux d’attrition : le guide complet pour le mesurer et l’interpréter

1. Comprendre l'attrition client

Derrière le terme quelque peu abstrait d’attrition se cache une notion marketing et commerciale particulièrement importante à prendre en compte pour les entreprises, c’est-à-dire la perte de ses clients. Il s’agit donc d’un facteur qu’il est essentiel de surveiller et de décortiquer pour garantir ses performances et sa compétitivité sur son marché.

A. Définition de l’attrition et explication de son impact pour les entreprises

L’attrition se définit par un abandon d’une marque, d’un produit, d’un service ou d’un abonnement de la part des clients existants. Elle peut donc être associée à la résiliation d’un contrat, au non-renouvellement de celui-ci, à un désabonnement ou encore à l’absence d’un nouvel achat sur une période donnée.

Très souvent, elle sera révélatrice d’un manque de capacité d’une entreprise à fidéliser ses clients, ce qui ne doit absolument pas être pris à la légère puisque réussir à conserver ses clients est un gage de rentabilité. Une étude réalisée par Harvard Business Review démontre en effet que l’acquisition de nouveaux clients est 5 à 25 fois plus coûteuse que la fidélisation des clients existants.

Si la perte d’un client est liée à une insatisfaction, cela peut être encore plus préjudiciable pour la marque, car il est avéré qu’un client insatisfait est fortement susceptible de parler de sa mauvaise expérience à ses proches ou sur les réseaux sociaux. Les entreprises se doivent donc d’être des plus vigilantes à l’attrition et aux motifs qui l’entourent pour réussir à la minimiser autant que possible.

B. Attrition totale ou relative, quelle différence ?

Il est possible de discerner deux formes différentes d’attrition :

• L’attrition totale signifiera que le client se détourne entièrement du produit ou du service que vous proposez, qu’il résilie l’abonnement qu’il avait souscrit auprès de votre entreprise ou encore qu’il passe chez un de vos concurrents.
• L’attrition relative est quant à elle moins préjudiciable pour une entreprise, puisqu’elle désigne le fait qu’un client passe d’une offre de produit ou de service à une autre, sans pour autant partir pour une autre marque.

C. Les raisons les plus courantes de l’attrition client

Pour que la mesure et l’analyse du taux de churn soient profitables et constructives, il faut bien avoir conscience des principales raisons qui peuvent mener à l’attrition client. Dans la majorité des cas, la perte de clients pourra être associée aux motifs suivants :

• Une offre de produits ou de services inadaptée, soit parce qu’elle ne répond pas exactement ou correctement aux besoins des utilisateurs, soit parce que la qualité est insuffisante ;
• Une mauvaise expérience client, avec un parcours client qui n’est pas optimisé et qui ne suscite pas d’émotions positives ou d’affect, voire qui peut être source de manques ou de frustration ;
• Un prix trop élevé, qui ne permet pas aux consommateurs de justifier leurs achats ou leur abonnement auprès de la marque ;
• Un déficit face à la concurrence, qui propose une offre différenciante, plus attractive ou plus avantageuse, et qui réussit donc à récupérer des parts de marché ;
• Un manque de personnalisation, qui constitue un facteur de plus en plus important pour les consommateurs, et qui pourra nuire considérablement à la fidélisation des clients ;
• Une insatisfaction liée au service client, qui peut résulter de temps d’attente trop conséquents, d’une résolution trop longue des demandes ou encore de difficultés à joindre un interlocuteur humain.

En ayant conscience des raisons pour lesquelles vos clients partent, vous pourrez ainsi déployer des actions concordantes, qui vous permettront de corriger les éléments qui font défaut et donc de réussir à mieux conserver votre clientèle.

2. Comment mesurer le taux d'attrition client ?

Le taux d’attrition, comme l’ensemble des KPI de la relation client, se mesure selon une formule précise et sur une période préalablement définie pour que le résultat obtenu soit le plus pertinent possible. Cela permettra notamment d’en tirer les meilleures conclusions pour mettre en place les actions qui s’imposent s’il s’avère nécessaire de le réduire.

A. La méthode de calcul du taux d’attrition

Calculer son taux d’attrition est une opération relativement simple, puisqu’il s’agit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre de clients total sur la période qui aura été définie, et de multiplier ce chiffre par 100 pour obtenir un pourcentage. La formule de calcul sera donc la suivante :

Taux d’attrition = (Nombre de clients perdus sur la période / Nombre total de clients) x 100

Pour illustrer cette formule, imaginons qu’une entreprise compte 10,000 clients au début du trimestre, et qu’elle en perde 500 au cours de ces 3 mois.

Le calcul du taux d’attrition sera alors :

Taux d’attrition = (Nombre de clients perdus sur la période / Nombre total de clients) x 100

= (500/10.000) x 100 = 5%

Ce qui donnera un taux de churn égal à 5%.

💡Bon à savoir : L’oméga du taux d’attrition étant letaux de rétention client, l’addition des pourcentages de ces deux indicateurs de performance donnera un résultat égal à 100%.

B. A quelle fréquence calculer le taux de churn ?

Le taux d’attrition sera le plus souvent calculé à moyen et long termes, puisque l’étudier sur une période trop courte ne permettra pas d’en retirer des informations suffisamment fournies. Aussi, il sera intéressant de le calculer, au minimum, mensuellement, mais cela pourra également se faire sur un trimestre, sur un semestre ou encore sur une année.

L’important est surtout de définir une fréquence récurrente pour que l’analyse de l’évolution de votre taux de churn soit cohérente et équitable. Si vous avez commencé à calculer cet indicateur sur un trimestre, il sera plus logique de continuer à le mesurer sur cette même échelle de temps pour connaître l’impact du plan d’action que vous aurez déployé.

3. Comment interpréter le taux d'attrition ?

Comme pour tout indicateur de performance, il est important d’analyser et d’interpréter son taux de churn pour bien comprendre ce qui se cache derrière le résultat obtenu. Dans tous les cas, il faut bien avoir à l’esprit qu’un taux d’attrition ne sera jamais, ou seulement à de très rares exceptions, égal à 0.

A. Quels sont les différents facteurs à prendre en compte lors de l’interprétation du taux de churn ?

Pour tirer les meilleurs enseignements de son taux d’attrition, plusieurs facteurs devront être pris en compte, à commencer par les motifs les plus récurrents qui mènent à l’attrition client. Pour réussir à cerner ces motifs, il est important de mesurer la satisfaction client. Cela permettra notamment de savoir quelles sont les principales raisons qui peuvent générer de l’insatisfaction auprès des clients et qui les poussent à abandonner une marque et/ou une offre.

Procéder à une segmentation de ses clients perdus est également primordial pour focaliser son attention sur ceux qui ont le plus de valeur pour son entreprise. Si le taux de churn grimpe à cause d’une clientèle qui ne constitue pas son cœur de cible, ou qui ne répond pas à ses objectifs commerciaux et marketing, alors le résultat obtenu sera bien moins critique que s’il est soutenu par les clients pour lesquels des efforts de fidélisation sont réalisés.

Un des autres éléments à prendre en compte est de considérer s’il s’agit d’une attrition totale ou relative. Une attrition relative pourra avoir un impact positif si les clients se tournent vers une solution qui appartient à une catégorie à plus forte plus-value, alors qu’une attrition totale sera forcément synonyme d’une perte sèche.

B. Quel est le taux d’attrition acceptable pour une entreprise ?

Il n’existe pas réellement de référentiel pour savoir à quel niveau un taux de churn peut être considéré comme acceptable ou non. L’objectif est bien sûr qu’il soit le plus minime possible, mais cela dépendra également du marché sur lequel se trouve l’entreprise. Il est donc essentiel de replacer le taux d’attrition dans son contexte.

Pour illustrer ce propos, il est possible de prendre l’exemple du secteur bancaire, dans lequel le taux d’attrition moyen est l’un des plus faibles puisqu’il avoisine les 5%. Néanmoins, on estime que ce taux se situe aux alentours de 10% tous secteurs d’activité confondus. Pour se faire une idée de sa compétitivité, il est donc préférable d’étudier cet indicateur en fonction de la moyenne de son marché et de ses concurrents.

Il faut aussi prendre en compte la stratégie commerciale de l’entreprise. Si son ambition est de vendre le plus possible, le taux d’attrition aura tendance à augmenter sans que cela ne soit trop problématique. Si, au contraire, sa démarche est purement qualitative, le taux de churn devra rester relativement faible pour attester du bien-fondé de la stratégie qui a été mise en place, ainsi que des éléments qui l’entourent.

4. Comment réduire le taux d’attrition ?

À partir des mesures et des interprétations qui ont été mises en œuvre, des solutions peuvent être appliquées pour réussir à réduire son taux de churn. Une compréhension aiguisée des causes de l’attrition permettra notamment de mettre en place un plan d’action pour réussir à les endiguer, tout en intervenant sur des facteurs incontournables de la relation client.

A. Analyser les causes de l’attrition

La phase d’analyse est un passage incontournable pour identifier les facteurs qui influent sur les performances de votre relation client, et l’attrition ne fait pas exception à la règle. Pour être en capacité de réduire votre taux de churn, il vous faudra tout d’abord comprendre pourquoi vos clients partent, puisque cela vous permettra de déterminer les actions qui sauront inverser cette tendance.

Pour renforcer votre appréhension et votre compréhension des causes de l’attrition, il est à votre avantage de vous appuyer sur un logiciel d’analyse et de suivi qui viendra renforcer vos compétences et mettant en exergue toutes les données qui sont essentielles à prendre en compte. Vous pourrez ainsi vous focaliser en priorité sur les facteurs qui ont l’incidence la plus néfaste quant à la conservation de vos clients.

B. Améliorer la satisfaction client

D’après des chiffres qui nous sont relayés par Appvizer, 90% des clients mécontents ne reviennent pas vers la marque qui a créé leur insatisfaction, et 9 sur 10 d’entre eux se tourneraient même vers une marque concurrente. Axer ses efforts dans le sens de l’amélioration de la satisfaction client constitue donc un levier primordial pour réussir à conserver ses clients, et donc à faire réduire son taux d’attrition.

Plusieurs pistes peuvent être exploitées dans cette optique, puisqu’il est possible de travailler au perfectionnement du parcours et de l’expérience client, de renforcer les performances de son service client, de se munir d’outils d’automatisation et de self-care ou même d’éduquer sa clientèle, ceci afin qu’elle puisse tirer profit de l’ensemble des avantages et fonctionnalités liés à votre offre de produits et/ou de services.

C. Être attentif aux retours de vos clients

Faire preuve d’une écoute active auprès de ses clients est l’un des meilleurs moyens de déceler les éléments qui sauront permettre de les fidéliser, ou d’apporter une réponse adaptée à leurs éventuels manques ou aux raisons de leur insatisfaction. En tirant parti des canaux, des outils et des indicateurs pertinents, il est possible de surfer sur son écoute client pour la transformer en plan d’action concret.

À cet effet, la réalisation de sondages ou d’enquêtes de satisfaction s’avère être un excellent moyen de comprendre les attentes et les besoins de votre clientèle. À partir des données qui sont recueillies, vous pourrez procéder à des analyses poussées pour définir des solutions concrètes et impactantes qui soutiendront pleinement la diminution de votre taux de churn.

D. Former et responsabiliser votre équipe

Vos collaborateurs ont aussi un rôle important à jouer dans la réduction du taux d’attrition, qu’il soit question de les faire monter en compétence ou de les inciter à être proactifs. Les agents de votre service client constituent notamment un lien direct entre les consommateurs et votre marque, et au-delà de faire leur maximum pour garantir la satisfaction de la clientèle, ils devront aussi réussir à cibler et à remonter les éléments qui peuvent pousser les clients à partir.

Le pôle commercial et le service marketing devront également être mis à contribution pour renforcer l’attractivité de votre offre et de votre marque, pour trouver des solutions de personnalisation de la relation client et d’amélioration du parcours client, ou encore pour valoriser les produits et les services que vous proposez afin de les rendre indispensables et incontournables aux yeux des consommateurs.

Maintenant que vous avez toutes les clés pour mesurer et interpréter efficacement votre taux d’attrition, et surtout pour réussir à le réduire, nous vous invitons à découvrir notre article relatif aux KPI essentiels de la relation client, qui vous donnera des pistes supplémentaires pour décortiquer vos performances et mettre vos analyses à profit dans le but de soutenir votre croissance.