Le taux de rétention : un indicateur clé (mais limité) de la fidélisation client
1. La fidélisation client, un enjeu clé pour votre business
Pour votre entreprise, c’est un fait, il est beaucoup plus simple et moins onéreux de conserver des clients existants que d’en acquérir de nouveaux.
Un client fidélisé va notamment contribuer à faire connaître votre marque autour de lui, à attirer d’autres clients, à fournir un feedback de qualité sur vos produits…
Un tel engagement se révèle particulièrement intéressant quand votre coût d’acquisition client est important : si vous avez beaucoup dépensé pour acquérir de nouveaux clients (en marketing, en campagnes promotionnelles…), vous avez besoin qu’ils soient fidèles pour justifier votre investissement.
Et comment piloter ce sujet ? Notamment en monitorant le taux de rétention client et c’est avant tout de cet indicateur dont nous allons parler aujourd’hui. Car aujourd’hui plus que jamais, la fidélité de vos clients est la clé de la réussite pour votre entreprise.
2. Le taux de rétention client (TRC) : mode de calcul
Le taux de rétention client correspond au pourcentage de clients existants que vous conservez sur une période donnée. Il décrit donc votre capacité à faire revenir vos clients.
Soit, entre N et N+1 (en %) :
([Nb clients à N+1] – [Nb de clients acquis sur N]) / [Nb clients à N]
Attention : il est important de soustraire le nombre de clients existants dont vous avez fait l’acquisition sur la période afin de ne pas fausser le calcul !
Son corollaire est le taux d’attrition : il vous donne le pourcentage de clients perdus sur la période pour votre entreprise, soit :
([Nb clients à N] – [Nb clients à N+1] + [Nb clients acquis sur N]) / [Nb clients à N]
Dans les faits, il est égal à 1 – TRC !
Important : Pour être efficace, le taux de rétention doit être calculé de façon régulière, sur la période la plus pertinente pour votre activité (jours, semaines, mois…), afin d’apprécier son évolution dans la durée. Tout comme son pendant, le taux d’attrition client.
3. Des bons usages et des limites du taux de rétention client (TRC)
A. Qu’est-ce qu’un client « conservé » ?
Le taux de rétention client n’est pas une formule magique : sa bonne utilisation dépend de la définition de ce qu’est un « client » pour votre entreprise – et donc un client « conservé » sur une période donnée.
C’est à vous de choisir votre définition, selon la nature de votre activité et la manière dont se construit votre chiffre d’affaires. Un client conservé peut ainsi être :
– Un client qui s’est réabonné à votre service ou à de nouveau consommer vos produits ;
– Un client qui a effectué un nouvel achat de produits sur votre site ou magasin dans les X jours / semaines / mois ;
– Un client qui s’est reconnecté à votre service dans les X jours / semaines / mois ;
B. Ce que ne dit pas le taux de rétention
Il ne vous indique pas nécessairement comment a évolué qualitativement le comportement de vos clients. En effet, un client « conservé » peut toutefois avoir :
– Changé (et réduit) sa formule d’abonnement sur la durée considérée ;
– Diminué son panier d’achat moyen ;
– Diminué sa fréquentation de votre site ;
Dans certains cas, le taux de rétention peut ainsi se révéler trompeur, ou simplement n’offrir qu’un aperçu limité de la fidélisation de vos clients sur une période donnée.
C. Quels autres indicateurs regarder ?
En plus du taux de rétention, il est donc important de considérer d’autres indicateurs, notamment si vous proposez plusieurs formules d’abonnement.
Vous devez regarder l’indicateur suivant : votre chiffre d’affaires récurrent (MRR/ARR ou monthly/annual recurring revenues) : il vous donnera une meilleure appréciation de l’évolution du comportement d’achat de vos clients d’un point de vue marketing et de son impact sur votre chiffre d’affaires d’entreprise.
Mais gardons en tête que l’objectif est avant tout la satisfaction client !
D. Pour une entreprise de e-commerce
Si vous êtes simplement une plateforme de vente ou de distribution, vous pouvez calculer et suivre :
– Le taux d’achats répétés (nombre de clients ayant effectué au moins 2 achats sur une période) ou le taux de clients fidèles (ayant effectué au moins X achats sur le site) ;
– L’évolution du panier moyen par client.
4. Pour une approche plus qualitative
Malgré tous ces indicateurs — taux de rétention, d’attrition, pilotage de la fidélité — les chiffres sont parfois insuffisants : rien ne vaut une approche plus qualitative de la satisfaction client, et donc de sa fidélisation.
De nombreux outils se sont ainsi développés, parmi lesquels :
– Les enquêtes NPS, qui permettent aux clients d’évaluer rapidement leur expérience (« Recommanderiez-vous ce service à un proche ? ») de 1 à 10 ;
– Les questionnaires clients et formulaires de feedback, où les clients peuvent décrire avec leurs mots leur expérience d’achat ou d’utilisation ;
-Les analyses et indicateurs marketing que votre entreprise pourra produire pour toujours mieux comprendre vos clients et leur adhésion à vos produits.
Enfin, pour toute entreprise, un bon outil de relation client omnicanal, intuitif et réactif, est indispensable pour rester à l’écoute de vos clients et s’assurer de leur fidélité !
