Tunnel de vente vs. entonnoir de conversion : Quelle est la différence ?

1. Introduction aux concepts

A. Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ?

Le tunnel de vente est un concept fondamental dans les domaines du marketing et de la vente, puisqu’il décrit le processus par lequel un individu devient client d’une entreprise. Il s’agit d’une métaphore visuelle qui représente le parcours du consommateur, de son premier point de contact avec un produit ou un service jusqu’à la finalisation de son achat.

Ce modèle conceptuel est utilisé pour visualiser et comprendre les différentes phases par lesquelles un prospect passe avant de devenir un client. En les identifiant, les entreprises peuvent élaborer des stratégies ciblées pour attirer, engager et convertir efficacement leur audience cible. Le tunnel de vente offre ainsi la possibilité de structurer les efforts en termes de marketing et de vente, en mettant l’accent sur les actions et les messages les plus pertinents à chaque étape du parcours client.

L’importance du tunnel de vente réside dans sa capacité à offrir une perspective claire quant à l’efficacité des stratégies qui sont déployées. En analysant les comportements et les interactions des prospects à chaque étape du tunnel, il est possible d’affiner les approches, de personnaliser les messages et d’optimiser les ressources pour maximiser les conversions et le chiffre d’affaires.

Le tunnel de vente est aussi un outil dynamique qui évolue avec les attentes des consommateurs et les tendances du marché. Il est mis à profit pour s’adapter aux changements des préférences des clients, aux nouvelles technologies et aux stratégies concurrentielles, et permet ainsi aux entreprises de s’assurer que leurs processus de vente restent pertinents et efficaces.

B. Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?

L’entonnoir de conversion est une représentation schématique utilisée en marketing digital pour décrire le chemin parcouru par un visiteur sur un site web, et qui le mène à réaliser une action spécifique qui est la plupart du temps qualifiée de « conversion ». Ce concept met en lumière la progression d’un visiteur anonyme vers le statut de client ou de lead qualifié, en se focalisant notamment sur les canaux d’acquisition et les interactions en ligne.

Le terme « entonnoir » est utilisé pour illustrer le fait qu’à chaque étape du processus, une partie des visiteurs initiaux peut ne pas poursuivre le parcours jusqu’à l’étape finale de conversion. En conséquence, le nombre de personnes engagées diminue progressivement au fil des différentes phases, d’où l’image d’un entonnoir qui se rétrécit.

Contrairement à d’autres modèles, l’entonnoir de conversion se focalise spécifiquement sur les interactions digitales, ainsi que sur la manière dont les sites web et les plateformes en ligne facilitent ou entravent la progression du visiteur vers l’objectif final. Cette approche permet aux entreprises d’avoir une compréhension approfondie de l’efficacité des différents leviers d’acquisition tels que les pages de destination, les formulaires, les boutons d’appel à l’action ou encore le contenu global du site.

Outil analytique essentiel, l’entonnoir de conversion offre donc la possibilité aux professionnels du marketing de décortiquer le parcours digital en segments distincts, et d’identifier les points qui poussent les visiteurs à arrêter leur parcours ou à progresser vers l’étape suivante. Par ce biais, ils peuvent isoler les problèmes, tester des solutions et optimiser l’expérience utilisateur pour réussir à enregistrer davantage de conversions.

2. Comprendre le tunnel de vente

A. Les étapes clés du tunnel de vente

Le tunnel de vente se décompose en plusieurs étapes clés, qui jouent chacune un rôle prépondérant pour réussir à transformer un prospect en client. Ces différentes étapes peuvent être assimilées au chemin ou au voyage que parcourt le client, depuis la prise de conscience initiale jusqu’à la décision finale d’achat.

1. La sensibilisation : il s’agit du moment où les prospects prennent conscience de l’existence d’une marque, ou de ses produits et services. À ce stade, les actions à mener ont pour but d’attirer l’attention et de susciter l’intérêt. Les techniques les plus courantes sont la publicité, les relations publiques et médias, le content marketing, les réseaux sociaux ou encore le référencement naturel (SEO).
2. L’intérêt : Une fois que les prospects ont conscientisé l’existence d’une marque, l’objectif est ensuite de cultiver leur intérêt pour celle-ci par le biais d’informations pertinentes et engageantes. Les blogs, les newsletters, les webinaires et les démonstrations de produits sont autant d’outils efficaces qui peuvent être exploités à cette étape du tunnel de vente.
3. La considération : les prospects commencent à évaluer les produits par rapport à leurs besoins spécifiques et à ceux de la concurrence. Les témoignages et les avis clients ou les études de cas peuvent ainsi être mis à profit pour renforcer la valeur de l’offre aux yeux des consommateurs potentiels.
4. L’intention : quand un prospect arrive à cette étape du tunnel de vente, il montre une intention claire d’acheter, mais peut avoir besoin d’une ultime motivation avant de passer à l’acte d’achat. Les stratégies qui peuvent être appliquées à cet effet comprennent les offres spéciales, les promotions, le premier essai gratuit ou encore l’essai de produit.
5. L’achat : l’étape finale du tunnel de vente est l’achat, en concentrant les efforts sur la facilitation de la transaction tout en garantissant une expérience positive pour le client. Cela inclut notamment un processus de paiement simplifié, un support client efficace, ou encore une politique de retour bien rodée.
6. La fidélisation : alors qu’il est souvent considéré comme postérieur au tunnel de vente, l’entretien des relations avec les clients dans l’optique de favoriser leur fidélité et les achats répétés est lui aussi primordial. La mise en place de programmes de fidélité et d’offres exclusives aux clients existants ainsi que le marketing par e-mail permettent de soutenir nettement cette intention de fidélisation.

B. Les objectifs du tunnel de vente

Les objectifs du tunnel de vente peuvent être directement corrélés à chaque étape qui le compose. Au fil des différentes phases, les entreprises vont en effet pouvoir tirer différents leviers pour tenter de satisfaire leurs ambitions commerciales globales, dont les principales sont de :

• Générer de l’intérêt pour augmenter la visibilité de la marque et susciter l’intérêt pour ses produits et services, ceci en attirant un large public ou des segments de population spécifiques afin de transformer les individus jusqu’alors indifférents en prospects intéressés. L’entreprise se donne ainsi les moyens d’établir des bases solides pour les interactions futures.
• Nourrir les prospects avec des informations et des contenus pertinents pour renforcer leur intérêt et leur envie de faire affaire avec la marque. Le but est de créer et de développer une véritable relation avec eux, et de les éduquer quant aux valeurs de l’entreprise ainsi qu’aux avantages de son offre.
• Favoriser la prise de décision, en aidant les prospects à évaluer l’offre et en les guidant vers une décision d’achat. Il faut pour cela présenter clairement les avantages de la marque, de ses produits et de ses services, répondre aux potentielles objections, et mettre en avant les éléments différenciateurs par rapport à la concurrence.
• Convertir les prospects en clients, ce qui implique de se concentrer sur l’optimisation du processus de vente et sur la facilitation de l’expérience d’achat pour encourager cette conversion.
• Augmenter la valeur du client sur le long terme, en allant au-delà de la simple mécanique de conversion dans l’optique d’encourager les achats répétés et d’augmenter la fréquence et le montant des transactions.

3. Explorer l'entonnoir de conversion

A. Les phases de l’entonnoir de conversion

L’entonnoir de conversion est lui aussi composé de plusieurs phases distinctes, chacune d’entre elles étant la représentation d’une étape critique du parcours d’un visiteur sur le site web de la marque ou sur un de ses supports en ligne.

1. L’attraction : elle consiste à attirer les visiteurs sur le site internet via différents canaux d’acquisition tels que le référencement naturel, les publicités en ligne, le marketing de contenu et les réseaux sociaux. L’idée est de réussir à capter un trafic qualifié, c’est-à-dire un public cible qui présente déjà un intérêt potentiel pour les produits ou les services proposés.
2. L’engagement : une fois que les visiteurs sont arrivés sur le site web, il est essentiel de susciter et de maintenir leur intérêt. Pour ce faire, la marque doit réussir à les engager avec un contenu pertinent, avec une interface intuitive et agréable, ainsi qu’avec des appels à l’action clairs. L’engagement peut être mesuré à l’aide d’indicateurs de performance comme le temps passé sur le site, le nombre de pages visitées ou les interactions avec le contenu.
3. La considération : lorsqu’ils arrivent dans cette partie de l’entonnoir de conversion, les visiteurs évaluent activement l’offre de l’entreprise, et envisagent la possibilité de faire un achat ou de s’inscrire. Ils sont alors susceptibles de comparer l’offre avec celle des concurrents, de lire des avis, de consulter des études de cas ou de visualiser des démonstrations de produits. C’est à ce moment qu’ils vont forger leur conviction quant à la valeur et à la pertinence de l’offre.
4. La conversion : située au bas de l’entonnoir de conversion, cette étape est celle à laquelle le prospect décide de réaliser l’action souhaitée par l’entreprise, qu’il s’agisse d’un achat, d’une inscription à une newsletter, d’un téléchargement ou encore de la souscription à un service. La maximisation des conversations passe notamment par une expérience utilisateur fluide et par la simplification des processus de finalisation.
5. La fidélisation : elle se positionne dans la continuité de l’entonnoir de conversion, en visant à fidéliser les utilisateurs et les clients pour qu’ils reviennent vers la marque et interagissent davantage avec elle. Des techniques de fidélisation telles que le marketing par e-mail, la création de contenus personnalisés ou le déploiement de programmes de fidélité sont autant de solutions qui peuvent être employées à cet effet.

B. Les objectifs de l’entonnoir de conversion

Alignés sur les différentes étapes du parcours client en ligne, les objectifs associés à l’entonnoir de conversion sont à la fois multiples et complémentaires dans le cadre de la stratégie digitale des entreprises, car ils peuvent se focaliser sur :

• La maximisation du trafic qualifié, en attirant le plus grand nombre de visiteurs ciblés sur le site web. Plutôt que de simplement augmenter le nombre de visiteurs, générer du trafic qualifié permet d’attirer des internautes ayant un potentiel réel de conversion.
• L’amélioration de l’engagement des utilisateurs, en cultivant leur intérêt et leur motivation d’explorer davantage la proposition de la marque par le biais de contenus et d’offres, ce qui s’avère essentiel pour qu’ils continuent de progresser dans l’entonnoir de conversion.
• L’augmentation des taux de conversion, en transformant les visiteurs en clients ou en leads qualifiés. Cela inclut d’améliorer chaque aspect du site, des pages de destination aux formulaires de contact, pour encourager les prospects à réaliser l’action attendue.
• L’optimisation de l’expérience utilisateur, afin que celle-ci soit fluide et intuitive dans l’optique d’une meilleure conversion. Une interface dynamique et réactive, des parcours utilisateurs clairs et une navigation simple sont autant de solutions qui permettent d’y parvenir.
• La fidélisation des clients, qui implique de créer une expérience client positive et mémorable pour les inciter à effectuer de nouvelles transactions auprès de la marque, ou même de recommander le site et l’entreprise elle-même à d’autres personnes.
• La collecte de données pour une amélioration continue, ces insights servant à mieux comprendre les attentes et les comportements des utilisateurs pour leur apporter une réponse toujours plus adaptée en affinant continuellement la stratégie marketing.

C. Comparaison avec le tunnel de vente

Trop souvent, et à tort, présentés comme un seul et même concept, l’entonnoir de conversion et le tunnel de vente présentent cependant des différences fondamentales. Bien qu’ils servent tous deux à visualiser et à décortiquer le parcours client, ils se démarquent l’un de l’autre par leur application, leur portée et leur approche.

Le tunnel de vente couvre tout d’abord un spectre beaucoup plus large, qui englobe l’ensemble du parcours d’achat du client depuis sa sensibilisation jusqu’à sa fidélisation. Il prend ainsi en compte un grand nombre de points de contact avec le client, et notamment les interactions hors ligne. L’entonnoir de conversion se concentre lui exclusivement sur les étapes relatives au parcours digital du client, de son acquisition en tant que prospect à sa conversion.

Les indicateurs de performance qui sont liés à l’entonnoir de conversion sont donc très majoritairement ceux qui sont inhérents au Web, à l’instar du taux de clics, du taux de conversion ou encore du comportement des utilisateurs sur le site. Le tunnel de vente fait pour sa part intervenir des KPI plus globaux tels que le taux de fidélisation des clients, leur coût d’acquisition ou encore le panier moyen.

Leur optimisation ne fait pas non plus intervenir les mêmes finalités, puisque celle de l’entonnoir de conversion est axée sur l’amélioration de l’expérience utilisateur en ligne et l’augmentation des conversions sur le site web, tandis que celle du tunnel de vente nécessite une stratégie plus globale qui inclut tous les autres leviers comme la publicité, les ventes directes ou le service client.

Pour conclure :

La bonne compréhension de la distinction entre tunnel de vente et entonnoir de conversion est indispensable pour développer des stratégies marketing adaptées aux besoins spécifiques de l’entreprise. Ces deux concepts peuvent aussi s’avérer complémentaires pour réussir à convertir un maximum de prospects en clients, et ainsi développer nettement les ventes et le chiffre d’affaires.

En parallèle de ce sujet, nous vous proposons également un article consacré à la typologie client, dans lequel vous pourrez en apprendre davantage sur les différents types de prospects et de clients afin d’affiner et d’adapter vos discours et vos stratégies marketing et commerciales selon leurs spécificités.