Typologie client : comprendre les différents types de clients

1. Introduction à la typologie client

A. Définition de la typologie client

La typologie client consiste en une segmentation de la clientèle selon des critères qui vont retenir de leurs traits de personnalité dominants, de leur comportement d’achat, de leurs motivations ou encore de leurs caractéristiques démographiques.

L’application de cette méthodologie est primordiale pour les équipes marketing et commerciales, car elle permet d’effectuer un ciblage plus précis de ses différents clients, et donc d’adapter les stratégies, le parcours client et la communication à chaque type de client.

B. L’importance de la compréhension des différents types de clients

Disposer d’une bonne connaissance et compréhension de ses différents types de clients est indispensable pour garantir un haut niveau de satisfaction client, et donc pour réussir à acquérir de nouveaux clients autant qu’à fidéliser ceux qui ont déjà eu affaire à la marque. S’appuyer sur la typologie client est à cet effet une solution qui a largement fait ses preuves, puisqu’elle aide à mieux cerner les profils qui composent sa clientèle, et ainsi à répondre le plus précisément possible à leurs besoins et à leurs attentes.

La personnalisation de la relation client étant aujourd’hui primordiale pour satisfaire les exigences toujours plus marquées des consommateurs, et ainsi réussir à se démarquer de la concurrence, les entreprises doivent impérativement se donner les moyens de dresser des portraits types de leurs différents personas et clients. Il s’agit pour elles de tirer autant d’enseignements que possible de la typologie client pour que leurs stratégies et leurs actions marketing et commerciales soient adaptées aux spécificités de chaque segment de clients.

2. Les différents types de clients

A. Les 12 grands différents types de clients

L’une des méthodes les plus employées est de répartir les clients en 12 catégories, qui sont chacune révélatrices de caractéristiques dominantes et distinctes. Un client pourra avoir des traits de personnalité ou un comportement qui relèvent de plusieurs typologies, mais s’inscrira toujours avec une tendance plus forte dans une catégorie en particulier.

• L’impassible : Il ne laisse rien paraître, et il est presque impossible de savoir ce qu’il pense. Ses prises de décision s’appuient sur des facteurs et des arguments réfléchis et concrets. Face à un tel client, il est important de se montrer factuel et précis dans son discours.
• Le conciliant et compréhensif : Ouvert aux compromis et relativement facile à convaincre, il est d’ordinaire discret. Ce type de client est souvent considéré comme le plus précieux, car il accorde facilement sa confiance et sait même se montrer arrangeant.
• L’impulsif et pressé : Impatient par nature, il s’attend à ce que tout aille vite et peut prendre une décision d’achat sur un coup de tête. Il peut être facilement influencé par un message qui génère des émotions très positives ou par des promotions.
• Le savant : Il s’agit du client qui sait tout mieux que vous, et avec qui il faut éviter d’argumenter sous peine de récolter une critique acerbe. Il faut généralement abonder dans son sens et se contenter de l’accompagner dans son achat ou sa demande.
• L’indécis et hésitant : Il pose beaucoup de questions et a sans cesse peur de se tromper. Il a besoin de réassurance et de se sentir parfaitement compris avant de valider sa décision. Une grande capacité d’écoute et de la patience sont indispensables pour réussir à convaincre un tel client.
• Le méfiant et anxieux : Toujours sceptique, il recherche sans cesse des preuves tangibles et des garanties avant de valider son choix. Il s’avère vraiment difficile à convaincre, mais deviendra plus facilement un client fidèle si sa confiance est gagnée.
• L’autoritaire : Il veut avoir le contrôle de la situation et se montre généralement très directif. Exigeant et peu patient, il faut veiller à lui adresser des recommandations efficaces, à traiter ses demandes très efficacement et à ne pas dévier une seule seconde de ses engagements.
• Le bavard : il se caractérise par sa jovialité et par son aisance dans le contact humain. Assez peu difficile à convaincre et à fidéliser, il peut néanmoins demander un peu trop d’attention et rendre les interactions chronophages.
• Le procédurier et menaçant : Très à cheval sur les règles et sur les procédures, il n’est pas rare qu’il ait un ton agressif. Si un élément sort du cadre ou de la norme, il peut très vite menacer d’entamer des poursuites judiciaires. Un discours très précis, formel et bienveillant est nécessaire avec ce type de client.
• L’égocentrique et frimeur : Aussi appelé le client roi, il pense que tout lui est dû et qu’il est systématiquement dans son bon droit. Généralement arrogant et hautain, il est le type de client le plus difficile à gérer, et dont il faut continuellement satisfaire l’estime tout en restant professionnel et diplomate.
• Le colérique et toujours insatisfait : Facilement irritable et parfois virulent, il ne laisse aucun droit à l’erreur et attend une réponse très rapide et efficace aux problématiques qu’il peut rencontrer. Il demande beaucoup de calme et de sang-froid, ainsi qu’une posture compréhensive et proactive.
• L’opportuniste : Il est typiquement le négociateur, puisqu’il n’est attiré que par les bons plans et les avantages qu’il peut obtenir. Peu loyal, il est très difficile à satisfaire et à fidéliser,  des efforts permanents devant être produits pour lui faire obtenir gain de cause.

B. La méthode SONCASE

Basée sur l’analyse comportementale des prospects et des clients, la méthode SONCASE est plus particulièrement orientée vers les besoins et les motivations qui vont pousser un individu à passer à l’acte d’achat. Elle inclut 7 composantes qui correspondent aux lettres qui forment cet acronyme :

• Sécurité : exprime un besoin de réassurance et de disposer de garanties ;
• Orgueil : centré sur ses bénéfices personnels et sur l’influence positive sur son image ;
• Nouveauté : avide de découvertes et d’innovations, aime le changement ;
• Confort : impliqué dans son bien-être et dans celui de ses proches ;
• Argent : cherche à identifier les gains possibles et à réaliser des économies ;
• Sympathie : orienté vers le contact et le relationnel ;
• Environnement : sensible au développement durable et aux facteurs éthiques.

En utilisant la méthode SONCASE à bon escient, il est possible de comprendre ce qui va pouvoir influencer le client à consommer auprès de la marque. L’objectif est de consolider sa confiance en mettant au premier plan les éléments qui vont répondre à ses besoins et ses attentes.

C. Le modèle DISC de Marston

Mis au point par le psychologue William Moulton Marston, le modèle DISC peut lui aussi être utilisé pour réaliser une typologie client. Aussi appelée méthode des 4 couleurs, elle permet d’analyser le comportement et les émotions des individus en fonction de leur environnement et de leurs interactions, et de les regrouper selon 4 dimensions de personnalité :

• Le Dominant : déterminé, énergique et extraverti, il se montre direct et autoritaire, voire parfois même agressif. Il fait preuve de beaucoup d’exigence, et va très vite dans ses prises de décision.
• L’Influent : de nature enthousiaste et positive, il accorde une grande importance au relationnel. Il est généralement très persuasif, soucieux de son image, et suit souvent la mode et les tendances.
• Le Stable : patient et engagé, il aime prendre son temps avant de passer à l’action. De nature calme et discrète, il se démarque par sa forte empathie, par son sens de l’écoute et son sérieux.
• Le Conforme : rationnel et perfectionniste, il a besoin d’un vrai temps de réflexion avant d’agir. Introverti, il peut être considéré comme froid et insensible, et affiche beaucoup de prudence.

Le modèle DISC est très efficace pour dresser une typologie client qui permet de mieux comprendre leurs ressentis et leurs manières d’aborder différentes situations. Les prises de contact et les interactions peuvent ainsi être plus prolifiques, et il s’agit même d’un excellent outil pour déterminer les stratégies et les actions à mettre en place dans l’optique de générer de l’engagement client.

3. L'adaptation aux différents types de clients

A. L’importance de la personnalisation

En fonction de leur typologie, les clients expriment leurs attentes et leurs besoins, vivent leur parcours et leur expérience client, et développent leur affinité et leur fidélité envers une marque de façons très différentes. La personnalisation des interactions et de l’expérience client revêt donc une importance capitale pour garantir la satisfaction de chaque segment de la clientèle, car elle permet de créer une relation de confiance et de s’adapter aux spécificités et aux caractéristiques de chaque type de clients.

Il apparaît par exemple clairement que deux approches différentes devront être déployées entre un client indécis et un client égocentrique. Dans le premier cas, il est surtout question d’apporter les éléments qui vont rassurer le client, et qui vont permettre de le conforter dans le bien-fondé de sa décision. Dans le second, l’objectif est de mettre en avant les arguments qui vont contribuer à flatter son ego, et qui vont avoir un impact positif sur l’image qu’il renvoie.

B. La communication adaptée

Dans cette même logique de personnalisation, il est tout aussi important que la communication des différents services et des agents soit adaptée à chaque typologie de clients. L’entreprise doit être capable de montrer qu’elle sait prendre en considération les personnalités et les spécificités de ses clients, et qu’elle se positionne ainsi comme l’interlocuteur à privilégier pour satisfaire leurs attentes et leurs besoins.

Cette adaptation de la communication aux diverses typologies de clients passe par différents leviers. Il s’agit tout d’abord de diversifier les approches stratégiques, en s’appuyant notamment sur la variété de canaux de communication existants pour délivrer aux clients des messages personnalisés, et pour leur offrir la possibilité d’utiliser celui ou ceux avec lesquels ils se sentent les plus à leur aise.

Un autre point essentiel est que les agents qui sont en charge du développement commercial et du service client sachent adapter leur communication verbale et non-verbale à chaque type de client. Face à un client conciliant, il sera pertinent d’afficher un haut niveau d’empathie pour l’encourager à exprimer clairement ses attentes et ses besoins, tandis qu’il faudra faire preuve d’une grande résilience dans les interactions avec un client égocentrique.

C. La rétention client

En matière de rétention client, les entreprises doivent aussi orienter leurs efforts pour se consacrer davantage aux typologies de clients qui vont le plus facilement pouvoir être fidélisées. Il est ici clairement question de rentabilité et de retour sur investissement, car les moyens à déployer pour réussir à conserver sa clientèle vont considérablement varier d’un type de client à l’autre.

Cela ne signifie pas non plus que certaines typologies de clients doivent être négligées au profit d’autres, puisque cela pourrait avoir une incidence sur la réputation de l’entreprise et sur son image de marque. L’idée est davantage de trouver le bon équilibre pour répondre aux caractéristiques et aux exigences de chaque typologie de clients, sans pour autant investir une énergie et des ressources démesurées pour chercher à tout prix à garder et à fidéliser l’intégralité des clients.

Pour aller encore plus loin quant aux enjeux liés à la connaissance et à la compréhension des différentes typologies de clients, vous pouvez aussi consulter notre article consacré aux bénéfices de la personnalisation de la relation client.